文 | Tech星球 林京
作為二級(jí)市場(chǎng)最受關(guān)注的新消費(fèi)企業(yè)之一，蜜雪冰城花費(fèi)近3億元踏入鮮啤賽道后，股價(jià)再度上漲了10%。
剛剛過(guò)去的“十一”期間，蜜雪冰城宣布收購(gòu)鮮啤福鹿家53%的股權(quán)，耗資接近3億元。投資完成后，蜜雪冰城的產(chǎn)品版圖也從新茶飲、咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤賽道。
在面向年輕人的啤酒生意賽道里，昔日活躍在資本圈的“小酒館第一股”海倫司，已經(jīng)墜落神壇，截至2025年10月22日，海倫司營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三年下滑，市值僅剩12.78億港元，較2021年上市首日的302億港元蒸發(fā)九成。
不同于“社交+小酒館”的模式，福鹿家主打的是5.9元～9.9元/杯的平價(jià)鮮啤、從門(mén)店裝修到產(chǎn)品設(shè)計(jì)也都是滿滿的“雪王”元素，目前門(mén)店規(guī)模已經(jīng)達(dá)1400家。
繼奶茶、咖啡之后，鮮啤市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一次顛覆性變化嗎？
01 背靠蜜雪冰城光環(huán)，快速擴(kuò)張
在最新披露的半年報(bào)里，蜜雪冰城“家底”依舊殷實(shí)——全球門(mén)店超5.3萬(wàn)家，營(yíng)收149億。在二級(jí)市場(chǎng)里，蜜雪冰城和泡泡瑪特、老鋪黃金并稱(chēng)為“港股三姐妹”。
比起2017年開(kāi)始在內(nèi)部孵化的幸運(yùn)咖，早期核心團(tuán)隊(duì)從蜜雪冰城招商、市場(chǎng)、品牌等部門(mén)各抽調(diào)骨干組建，在此次收購(gòu)之前，福鹿家一直是獨(dú)立發(fā)展。
蜜雪冰城向Tech星球表示，蜜雪冰城與鮮啤福鹿家為兩家獨(dú)立的品牌。這筆交易發(fā)生前，蜜雪集團(tuán)與鮮啤福鹿家之間為完全獨(dú)立的市場(chǎng)主體，品牌業(yè)務(wù)均保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。交易完成后，鮮啤福鹿家仍由原團(tuán)隊(duì)操盤(pán)。
但無(wú)論是幸運(yùn)咖，還是福鹿家，都是背靠蜜雪冰城的光環(huán)，迅速擴(kuò)張。今年8月，幸運(yùn)咖的門(mén)店規(guī)模已經(jīng)達(dá)7000家，而福鹿家更是僅用14個(gè)月，門(mén)店便從100增長(zhǎng)至1000家。蜜雪冰城在公告透露，2026年福鹿家門(mén)店目標(biāo)是翻倍至2500家。
一位福鹿家的加盟商告訴Tech星球，相較于其它品牌的加盟費(fèi)，福鹿家的快速擴(kuò)張離不開(kāi)低門(mén)檻。福鹿家實(shí)行的是“0加盟費(fèi)”政策，除去門(mén)店裝修和租金，加盟商前期投入在6萬(wàn)元左右。
據(jù)上述加盟商表示，除了產(chǎn)品類(lèi)別不同，福鹿家的門(mén)店裝修色調(diào)、門(mén)店設(shè)計(jì)，都是復(fù)刻蜜雪冰城，在招商人員的介紹里，福鹿家一直都以蜜雪冰城子品牌居稱(chēng)。
隨著蜜雪冰城門(mén)店密度的增加，其第二增長(zhǎng)曲線的打造，一直備受外界關(guān)注。奶茶之后，咖啡和鮮啤，成為了蜜雪冰城向資本市場(chǎng)講的新敘事。
兩者的共同特征是，復(fù)用蜜雪冰城過(guò)去一手打造的供應(yīng)鏈能力。從蜜雪冰城在收購(gòu)公告可以看到，福鹿家可共享蜜雪的冷鏈物流與IP營(yíng)銷(xiāo)資源，雙方可充分發(fā)揮在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。
從紙杯、吸管，包括鮮啤所需要的冷鏈運(yùn)輸，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈能力可以大幅降低福鹿家的成本壓力。蜜雪標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理體系，未來(lái)能進(jìn)一步助力福鹿家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。
如今，以9.9元價(jià)格戰(zhàn)、星巴克中國(guó)市場(chǎng)“賣(mài)身”風(fēng)波為起點(diǎn)，咖啡賽道已經(jīng)廝殺成一片紅海?？缃纭磅r啤”品類(lèi)未來(lái)的想象力，更受市場(chǎng)關(guān)注。
02 千億鮮啤市場(chǎng)，進(jìn)來(lái)“攪局者”
福鹿家延續(xù)了一貫的低價(jià)策略。其門(mén)店價(jià)目表顯示，產(chǎn)品價(jià)格集中在5.9元至9.9元區(qū)間，分為鮮啤、奶啤、果啤、茶啤和“當(dāng)季限定”等不同品類(lèi)。其中，德式小麥鮮啤6.6元/杯，微醺小奶啤9.9元/杯，茉莉青提鮮啤9.9元/杯。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，泰山原漿啤酒、海倫司、德倫堡精釀鮮啤、優(yōu)布勞精釀酒館的客單價(jià)分別為44.3元、65.9元、31.8元和42.04元，而福鹿家的客單價(jià)僅為17.02元，約為其他品牌的三分之一。
奶茶和啤酒的結(jié)合并非新鮮事，但過(guò)去新茶飲品牌，都是推出少數(shù)一款或者幾款產(chǎn)品，或者如茶顏悅色一般，單獨(dú)開(kāi)辟酒館模式的店鋪，空間和社交依舊是主要消費(fèi)場(chǎng)景，其面臨的挑戰(zhàn)和海倫司一樣，如果走性?xún)r(jià)比路線，如何平衡房租、人工等系列成本，如果走高端路線，則注定是小眾群體的精釀啤酒賽道。
從福鹿家的發(fā)展路徑來(lái)看，借鑒了奶茶行業(yè)的做法，比如， 會(huì)在啤酒里注入牛奶、水果、茶葉等奶茶賽道的經(jīng)典成分，并依靠季節(jié)限定、IP聯(lián)名等策略，試圖把鮮啤消費(fèi)場(chǎng)景從“社交產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘？煜贰薄?/p>
從福鹿家的產(chǎn)品種類(lèi)可以看到，目前在售產(chǎn)品近20款，其中果啤類(lèi)目占據(jù)一半以上。而據(jù)福鹿家招商人員介紹，上新也是福鹿家的優(yōu)勢(shì)之一，每季度會(huì)上新3～5款新品。
一位精釀圈從業(yè)者向Tech星球表示，在他看來(lái)，福鹿家主打的是精釀啤酒和鮮啤兩個(gè)概念。
與青島、哈爾濱、燕京等“工業(yè)啤酒”不同，精釀啤酒強(qiáng)調(diào)的是麥芽汁濃度、啤酒花香味和更多釀酒師個(gè)性口味的融入，其特征是產(chǎn)量低、成本高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)。
在新消費(fèi)賽道在一級(jí)市場(chǎng)炙手可熱的2021年，15家精釀啤酒品牌陸續(xù)獲得融資，且有16個(gè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)精釀啤酒賽道進(jìn)行過(guò)2次及以上的投資。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，精釀鮮啤這一賽道在2021年市場(chǎng)規(guī)模只有517億，滲透率不足3%，到2025年即將突破千億市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26%。
除了傳統(tǒng)的“工業(yè)啤酒”品牌入局，精釀啤酒賽道主要有兩類(lèi)入局者，一類(lèi)是為市面上大量精釀啤酒品牌做代工的優(yōu)布勞，目前門(mén)店規(guī)模達(dá)2000家，其主要消費(fèi)場(chǎng)景是半小時(shí)送達(dá)的到家、到餐場(chǎng)景；另一類(lèi)則是諸如美團(tuán)、盒馬、叮咚買(mǎi)菜等企業(yè)，利用渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推出1升桶裝的自營(yíng)精釀啤酒，從產(chǎn)品口味到定價(jià)都非常同質(zhì)化。
但在上述從業(yè)者看來(lái)，精釀啤酒所代表的個(gè)性化、小眾化，與資本要求的規(guī)?；瘮U(kuò)張，某種意義上相沖突，市面上并沒(méi)有跑出所謂的萬(wàn)店品牌，該賽道還有很大的發(fā)展空間。
福鹿家其實(shí)主打的“精釀啤酒”和“現(xiàn)打鮮啤”兩個(gè)概念，鮮啤酒一般是指不經(jīng)滅菌的啤酒，和 “精釀”“原漿”存在一定重合，但市場(chǎng)范圍更大。現(xiàn)打則是從售賣(mài)方式來(lái)看，福鹿家的門(mén)店里，前為酒墻與收銀臺(tái)，后設(shè)冷庫(kù)，酒墻上貼有不同口味的標(biāo)簽，由店員根據(jù)用戶需求現(xiàn)場(chǎng)打酒，上述從業(yè)者補(bǔ)充道。
03 “奶茶化”改造啤酒，能跑出萬(wàn)店規(guī)模嗎？
昔日，以瑞幸為代表的企業(yè)，以省去空間成本的檔口店、讓咖啡口味更加奶茶化，大幅提升了咖啡的消費(fèi)受眾群體，以及消費(fèi)頻次。福鹿家背后的鮮啤賽道，會(huì)迎來(lái)一次顛覆性變革嗎？
比起在商場(chǎng)拿著一杯奶茶邊逛邊喝、在寫(xiě)字樓里點(diǎn)下幾杯咖啡提神，以及一杯“小甜水”所帶來(lái)的即時(shí)滿足和多巴胺刺激所不同的是，含有酒精的鮮啤，消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)率會(huì)受到一定影響，且季節(jié)化影響更加明顯。
福鹿家酒精度雖不高，但也有2.3度到5度不等，與工業(yè)啤酒相當(dāng)，喝一瓶600ml的5度啤酒，就可能達(dá)到酒駕標(biāo)準(zhǔn)。
福鹿家一方面鼓勵(lì)加盟商選址在餐飲含量50%以上的社區(qū)周?chē)易詈弥車(chē)袩镜?、火鍋店，一方面，在門(mén)店內(nèi)售賣(mài)薯片、鹵味、餅干等零食品類(lèi)，與鮮啤進(jìn)行搭配，而蜜雪冰城此前進(jìn)軍的零食“副業(yè)”供應(yīng)鏈，福鹿家也完全可以復(fù)用。
多位福鹿家加盟商向Tech星球表示，盡管福鹿家總部要求11點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但真正的消費(fèi)高峰期集中在晚上下班后到晚間12點(diǎn)的時(shí)間。且淡旺季明顯，11月份過(guò)后單量下滑明顯，受季節(jié)影響也面臨著房租、人工等一系列成本壓力。
一位福鹿家加盟商向Tech星球表示，其門(mén)店以外賣(mài)、打包售賣(mài)為主，毛利在36%左右，通常3月～10月是主要銷(xiāo)售期，有時(shí)候是靠整個(gè)夏季賺一年的錢(qián)。而像鄭州今年多雨水天氣，也一定程度上會(huì)影響門(mén)店生意。對(duì)于冬季的淡季，為了吸引更多加盟商，福鹿家目前采取了九折訂貨的策略。
據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，福鹿家的門(mén)店主要集中在“山河四省”（山西、山東、河南、河北）下沉區(qū)域。在北京區(qū)域，福鹿家的門(mén)店集中在順義、大興和門(mén)頭溝等區(qū)域，目前在核心城區(qū)尚未有門(mén)店，整體布局空間還有待進(jìn)一步拓展。
與蜜雪冰城、幸運(yùn)咖不同，從外賣(mài)平臺(tái)上可以看到，福鹿家的線上配送客單價(jià)并不低，起送價(jià)一般設(shè)為35元（即至少約3斤），按斤售賣(mài)的特征，能夠提升其線上客單價(jià)，以實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”。
與其他奶茶品牌簽約年輕的明星代言人畫(huà)風(fēng)不同，福鹿家剛剛簽下二手玫瑰作為“千店快樂(lè)大使”，推進(jìn)品牌IP的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)一位加盟商透露，不同于奶茶門(mén)店以女性客戶為主，其門(mén)店多數(shù)是男性群體下單。
從賺錢(qián)能力來(lái)看，根據(jù)蜜雪冰城公告，福鹿家2023年除稅前后虧損152.77萬(wàn)元，2024年則扭虧為盈，除稅前后純利107.09萬(wàn)元，一定程度上福鹿家正在驗(yàn)證其盈利模式。
下一步，福鹿家需要花費(fèi)更大的力氣，獲得更大的想象空間。