文｜青眼
聯合利華又將出售一高端護膚品牌。
近日，聯合利華官網發(fā)布公告稱，旗下Kate Somerville凱詩薇（下稱：凱詩薇）品牌將出售給Rare Beauty Brands。據悉，此次出售范圍包含凱詩薇的護膚、身體護理產品線，以及品牌旗下位于洛杉磯梅爾羅斯廣場的實體診所。
值得一提的是，此舉是繼今年5月關閉REN品牌之后，聯合利華在高端美妝領域的又一業(yè)務剝離。
一年剝離兩大高端品牌
早在去年8月，就曾有多家媒體報道稱聯合利華計劃出售旗下高端護膚品牌REN和凱詩薇。兩大品牌均于2015年被聯合利華收購，是聯合利華高端美妝部門Unilever Prestige成立之初引入的重要資產。
歷經近十年發(fā)展，這兩個曾經被寄予厚望的品牌最終走向了相似的命運。
今年5月，聯合利華正式宣布于今年第三季度末關閉REN品牌；而凱詩薇也難逃被剝離的命運，據聯合利華公告披露，其出售交易預計將于2025年第四季度完成，目前正等待監(jiān)管部門的最終批準。
對于本次凱詩薇的出售，聯合利華高端美妝事業(yè)部首席執(zhí)行官Mary Carmen Gasco-Buisson表示：“在過去的18個月里，團隊致力于推動凱詩薇實現扭虧為盈。隨著品牌開啟全新篇章，我們相信，新的所有權結構將能更好地支持其應對不斷變化的市場需求，助力品牌實現持續(xù)增長與長期成功。我們堅信，依托Rare Beauty Brands團隊的專業(yè)力量，凱詩薇將迎來更加光明的未來?！?/p>
據悉，此次的收購方Rare Beauty Brands是一家專注于收購并孵化具有高增長潛力的獨立美容品牌的公司。該公司通過與品牌創(chuàng)始人協作，借助專業(yè)團隊、成熟的零售資源、全球供應鏈體系以及資金支持，助力品牌實現更高效、可持續(xù)的業(yè)務擴張。
Rare Beauty Brands總裁兼首席執(zhí)行官Chris Hobson表示，收購凱詩薇是其公司發(fā)展歷程中的重要里程碑。他認為Rare Beauty Brands能夠為凱詩薇品牌提供理想的發(fā)展平臺，并對該品牌團隊的加入表示熱烈歡迎。他看好未來的合作前景，期待共同把握新的發(fā)展機遇，攜手拓展更多追求高效奢華護膚的消費群體。
入華六年，仍難破"小眾"困局
公開資料顯示，凱詩薇由好萊塢醫(yī)學美容專家Kate Somerville于2004年創(chuàng)立。該品牌以專業(yè)院線背景為依托，專注于為消費者提供高效、安全的護膚解決方案，尤其在抗衰、祛痘、敏感肌護理等領域表現出色。
2015年5月，聯合利華宣布收購凱詩薇，并將其納入旗下高端美妝（Prestige）部門，與Dermalogica、Murad、Living Proof、REN等品牌共同運營。
2019年，凱詩薇正式進入中國內地市場。同年3月，品牌與杭州高浪控股有限公司合作開設天貓海外旗艦店；同年，亦隨聯合利華Prestige部門亮相第二屆中國國際進口博覽會，進一步擴大市場認知。
彼時，凱詩薇主打的明星單品包括A醇VC精華、祛痘精華等，走的是當時最熱的“成分賽道”，其單品還被不少消費者親切稱為“女鬼面膜”“女鬼精華”等。
在市場拓展方面，凱詩薇選擇借用頭部主播和美妝KOL影響力，觸達更多消費者。例如，據李佳琦官方微信公眾號信息顯示，凱詩薇在2019年至2022年間多次登錄李佳琦直播間；同時，凱詩薇還選取了不少美妝博主作為品牌推廣窗口。
遺憾的是，盡管凱詩薇在進入中國市場初期進行了不少努力，且也獲得了一定的熱度，但最終能持續(xù)將聲量轉化為長期的品牌認知。至今，凱詩薇在中國市場仍未能突破“小眾”定位，未能實現從熱門單品到成熟品牌形象的跨越。
截至目前，凱詩薇在天貓國際海外旗艦店粉絲量為18.1萬，店內共有28個商品鏈接，其中銷量最高的產品為凱詩薇祛痘精華液，月銷量最高為6000+件，整體市場表現較為平淡。
與此同時，青眼注意到，凱詩薇在抖音平臺的運營表現同樣不佳。據青眼情報數據，品牌在抖音的GMV從2022–2023年間的1000萬–2500萬元，大幅下滑至2024年的250萬–500萬元，2025年上半年進一步萎縮至25萬–50萬元區(qū)間。
目前，凱詩薇抖音海外旗艦店已無在售商品，品牌官方旗艦店則僅保留10款商品，其中銷量最高的膠原緊致煥活面膜顯示已售3140件。
在小紅書平臺，凱詩薇的表現同樣冷清，僅剩三款商品鏈接，且均顯示“已售空”，最高銷量未超過300件。不過，其小紅書賬號依舊在正常運營，最新一條內容發(fā)布于今日（10月15日），主要內容為雙11大促推廣。
此外，青眼調查發(fā)現，除小紅書外，凱詩薇在多個社交平臺的官方賬號內容更新已基本停滯：微信服務號最后更新于2020年10月；抖音賬號自2022年10月后未發(fā)布新內容，當前粉絲約3249人。
或也正是因市場表現不佳，凱詩薇最終淪為了聯合利華的“棄子”。對于此次出售凱詩薇品牌的消息，青眼第一時間聯系聯合利華中國了解詳情，截至發(fā)稿，聯合利華中國暫未回復。
“賣舊買新”到“精兵簡政”
聯合利華深度變革加速
一直以來，剝離非核心資產可謂國際美妝巨頭們的常見“瘦身”動作之一。而凱詩薇的出售實則也是聯合利華大變革的又一縮影。事實上，近兩年來，“降本增效”一直都是聯合利華業(yè)務變革的首要關鍵詞。
譬如，2024年，聯合利華就已經開始清理表現不佳的品牌，將旗下ELIDA BEAUTY業(yè)務出售給私募股權公司Yellow Wood Partners。該業(yè)務涵蓋20多個非核心美妝個護品牌，包括旁氏（Ponds，北美和歐洲業(yè)務）、TIGI、Timotei、Monsavon等。
今年3月，聯合利華原首席財務官兼執(zhí)行董事Fernando Fernandez正式接任首席執(zhí)行官和董事一職。接任后的Fernando Fernandez延續(xù)并提速了前任的重塑計劃。同月，聯合利華宣布將在未來三年全球裁員約7500人，約占員工總數的5.9%，預計可節(jié)省8億美元（約合人民幣57.01億元）成本。
就在不久前，有報道顯示，聯合利華將對內部200個關鍵管理崗位展開逐一審查，并計劃對其中約25%（即約50人）進行“更新”。針對這一變革，Fernando Fernandez甚至在2025年巴克萊全球消費品會議（下稱“巴克萊會議”）上直言，“他們夠好嗎？他們達到了聯合利華應有的水平嗎？”
不過，在巴克萊會議上，Fernando Fernandez還強調將明確7大優(yōu)先事項。其中，首要的是加碼聯合利華美容與健康業(yè)務、個人護理業(yè)務，并意在2026年將這兩項業(yè)務占比提升至51%（據聯合利華財報披露，上半年這兩項業(yè)務的合計占比為43%），占聯合利華總營收的三分之二。
或也正是基于這一宏觀策略，聯合利華在出售、關停品牌的同時，還在不斷物色優(yōu)質品牌。據青眼不完全統計，僅今年，聯合利華就已收購三個美妝品牌。
今年1月，聯合利華以3.5億美元（約合人民幣29.94億元）收購印度初創(chuàng)護膚品牌Minimalist，旨在拓展印度市場及高端護膚賽道；2月，聯合利華以2.3億英鎊（約合人民幣21.89億元）收購英國可持續(xù)個人護理品牌Wild，強化個人護理業(yè)務的高端化布局；6月聯合利華收購美國男士個人護理品牌Dr. Squatch，聚焦高端男士護理領域。
不過，以上三個品牌中，僅Wild進入中國市場，其他兩大品牌暫未公布中國市場的拓展計劃。
從品牌矩陣的“賣舊買新”到組織架構的“精兵簡政”，這位全球快消巨頭正在經歷一場深刻自我重塑。無疑，聯合利華正在試圖通過加碼化妝品等諸多方式，打造一條更聚焦的增長路徑。