界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

10月20日晚間，李寧官方宣布正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)。

據(jù)了解，此次李寧和美團(tuán)的合作涉及李寧在全國(guó)近百個(gè)城市的近千家門店，在售產(chǎn)品為全品類、全年齡段專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，配送時(shí)間則主打 “平均30分鐘速達(dá)”。

2025年已有不少運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)即時(shí)零售渠道展現(xiàn)出興趣。界面新聞?wù)砀髌放乒媪私獾?，今年以?lái)，滔搏、勝道、蕉下、安踏、361°、中喬體育等品牌均入駐美團(tuán)閃購(gòu)。

10月21日，界面新聞從美團(tuán)方面獲悉，即使零售的朋友圈還在擴(kuò)大。鴻星爾克品牌門店啟動(dòng)入駐美團(tuán)閃購(gòu)。雙方預(yù)計(jì)，截至今年底，鴻星爾克入駐美團(tuán)閃購(gòu)門店數(shù)將擴(kuò)展至約4000家，

記者了解到，上述相關(guān)合作帶動(dòng)美團(tuán)平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，游泳、騎行用品銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。雙11前夕，還將有多家頭部運(yùn)動(dòng)服飾類品牌與美團(tuán)展開(kāi)合作。

即時(shí)零售指的是線上即時(shí)下單，線下即時(shí)配送，依托本地零售供給，滿足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)。消費(fèi)者的需求是多樣且動(dòng)態(tài)變化的，有人臨時(shí)出差需要卸妝，有人深夜在家想喝杯酒，出于便利性和時(shí)效性考慮，2024年以來(lái)許多年輕人開(kāi)始使用即時(shí)零售。

在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，即時(shí)零售已經(jīng)展現(xiàn)出了增長(zhǎng)潛力。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院2025年7月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)到2030年將攀升至2萬(wàn)億元。

運(yùn)動(dòng)品牌入駐即時(shí)零售有著相同的目的，那就是打開(kāi)新渠道，從而推動(dòng)銷量乃至業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

以李寧為例，該公司長(zhǎng)期采用的是“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略。它指的是圍繞李寧一個(gè)品牌，發(fā)展跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)生活六大核心品類，以及戶外運(yùn)動(dòng)、高爾夫、網(wǎng)球和匹克球等細(xì)分品類，同時(shí)布局線上與線下渠道，兼顧直營(yíng)與批發(fā)。

界面新聞在2025年3月參加2024年李寧全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)時(shí)了解到，該公司希望在渠道方面鞏固和提升高層級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效能，同時(shí)加快新興市場(chǎng)的拓展步伐，入駐即時(shí)零售。李寧公司高管的展望最終在2025年雙十一到來(lái)之前正式落地。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)新業(yè)務(wù)上線后，關(guān)注的則是它能否做到方便快捷、貨品齊全。界面新聞?dòng)浾咭员本┦袞|三環(huán)的國(guó)貿(mào)為收貨目的地，可以選購(gòu)三里屯、東四、王府井、朝陽(yáng)合生匯等多家李寧門店的商品，根據(jù)距離不同，預(yù)計(jì)收貨時(shí)間在27分鐘至1小時(shí)不等。該平臺(tái)提供0元起送，滿99元免配送費(fèi)的服務(wù)。

界面記者搜索產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，各門店在售產(chǎn)品涵蓋了李寧旗下的跑步、籃球等多個(gè)熱門品類，專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備和日常休閑服裝都已經(jīng)出現(xiàn)在頁(yè)面選項(xiàng)中，根據(jù)門店庫(kù)存不同，在售產(chǎn)品存在差異。

李寧發(fā)布的公告也進(jìn)一步解釋了消費(fèi)者關(guān)心的價(jià)格、會(huì)員等問(wèn)題。公告稱，李寧已經(jīng)與美團(tuán)已完成商品、價(jià)格、營(yíng)銷、庫(kù)存、會(huì)員五大核心系統(tǒng)能力的全面對(duì)接。李寧線下門店作為前置倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)訂單就近分發(fā)、快速揀貨與高效送達(dá)。

不過(guò)，需要注意的是，會(huì)有多少消費(fèi)者通過(guò)這一渠道下單。即時(shí)零售究竟是消費(fèi)者圖新鮮的“一錘子買賣”，還是能長(zhǎng)期積累用戶，從而成為企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)？據(jù)界面新聞此前報(bào)道，2025年有啤酒企業(yè)高管在業(yè)績(jī)會(huì)上公開(kāi)表示，今年以來(lái)即時(shí)零售版塊雖然基數(shù)不大，但增速很快。結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，在消費(fèi)品行業(yè)中此觀點(diǎn)具備一定的普適性。

對(duì)于參與即時(shí)零售的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，銷量與毛利是兩個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)。在李寧2024年財(cái)報(bào)中，有著如下表述：本年受益于在線渠道的持續(xù)拓展，毛利較高的電商渠道占比進(jìn)一步加大，以及線下直營(yíng)店鋪的折扣有所改善，帶來(lái)毛利率的提升。

電商渠道毛利高的邏輯不難解釋，受到人力、房租等成本支出影響，線下渠道的運(yùn)營(yíng)成本通常更高，電商渠道毛利率更為可觀。但需要注意的是，即時(shí)零售并非傳統(tǒng)線上渠道，它依托的是線下門店。

這可以理解成，即時(shí)零售給傳統(tǒng)的線下模式帶來(lái)了一種新的銷售可能。

老牌運(yùn)動(dòng)品牌有著較為健全的線下渠道建設(shè)。從李寧2024年財(cái)報(bào)來(lái)看，傳統(tǒng)線下渠道是其營(yíng)收的主力軍，電子商務(wù)渠道銷售的占比僅為29%?，F(xiàn)階段，從門店發(fā)貨的即時(shí)零售意味著給原本就鋪開(kāi)的線下門店，再添加一重銷售保障。

隨著即時(shí)零售渠道的發(fā)展，其業(yè)務(wù)還可能更加細(xì)化，逐漸貼近更為下沉的市場(chǎng)。據(jù)李寧方面透露，未來(lái)，李寧將持續(xù)與美團(tuán)閃購(gòu)探索“閃電倉(cāng)”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，并計(jì)劃年內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)全面覆蓋。據(jù)了解，閃電倉(cāng)指的是通過(guò)商家自建前置倉(cāng)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)協(xié)作，覆蓋周邊3-5公里范圍的商業(yè)模式。

當(dāng)前，在較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌表現(xiàn)出鮮明的求新、求變的意圖。企業(yè)拓展市場(chǎng)的方式不外乎產(chǎn)品、渠道等兩個(gè)主要方面，以李寧、361°、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，存在價(jià)格帶和產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)，拓展渠道就顯得尤為關(guān)鍵。

從目前的趨勢(shì)來(lái)看，擁抱即時(shí)零售如同一場(chǎng)渠道拓展賽跑，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入了賽道當(dāng)中。