文｜吳懟懟

2024年末至今，小米汽車SU7的成功讓雷軍站上了事業(yè)的又一個(gè)巔峰。

但走到現(xiàn)在，輿論風(fēng)向開始悄然轉(zhuǎn)變。

同一套“雷軍敘事”，邊際效應(yīng)正在迅速遞減，甚至開始反噬品牌信任。

“過度人格化運(yùn)營”的打法被消費(fèi)者讀懂、厭倦，輿論對(duì)“持續(xù)走心”的容忍度下降。

這不是雷軍個(gè)人的失敗，恰恰相反，這是他太成功的代價(jià)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)家的個(gè)人IP過度飽和，當(dāng)每一次發(fā)布會(huì)都成為"雷軍秀"，當(dāng)他的每一句話都被放大解讀，問題就已經(jīng)埋下了。

小米需要思考的是：是時(shí)候讓雷軍降一降出鏡頻次了，小米也是時(shí)候換一套表達(dá)文本了，需要升級(jí)話語體系。

01 從方法論到情緒價(jià)值：小米失去的硬核敘事

我是雷軍的忠實(shí)讀者，也在2022到2024年持續(xù)抄底小米股票。

翻開《參與感》、《一往無前》、《生生不息》、《小米的創(chuàng)業(yè)思考》等雷軍和小米早期的方法論書籍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)代的小米是有真正硬核內(nèi)容的。

互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)制造業(yè)，用社群運(yùn)營重構(gòu)用戶關(guān)系，用爆品戰(zhàn)略對(duì)抗機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，用生態(tài)鏈投資打造AIoT護(hù)城河——這些是有清晰邏輯、可復(fù)制方法、經(jīng)過驗(yàn)證的商業(yè)創(chuàng)新。

那個(gè)時(shí)期的雷軍，講的是方法論。他會(huì)花大量篇幅解釋小米為什么要做MIUI、為什么選擇線上渠道、為什么用成本定價(jià)、為什么要做生態(tài)鏈。

這些內(nèi)容有信息增量，有知識(shí)密度，即便不買小米產(chǎn)品的人，也會(huì)覺得“學(xué)到了東西”。

那時(shí)的小米發(fā)布會(huì)，是中國商業(yè)史的活教材，是創(chuàng)業(yè)者的必修課。

但近幾年，這種方法論敘事越來越少，取而代之的是情感化的表達(dá)，是對(duì)蘋果和特斯拉無止無盡的對(duì)標(biāo)，是對(duì)保時(shí)捷和法拉利無休無止的“致敬”。

雷軍在發(fā)布會(huì)上花大量時(shí)間講小米有多努力，小米克服了多少困難，這是夢(mèng)想，花了大量時(shí)間講很多產(chǎn)品上的微創(chuàng)新，有些甚至是雞肋的，但是比較少系統(tǒng)闡述小米汽車的戰(zhàn)略選擇背后的商業(yè)邏輯、技術(shù)路徑、產(chǎn)業(yè)判斷。

當(dāng)然，因?yàn)樾∶资謾C(jī)是顛覆者，而小米汽車是跟隨者，甚至雷軍誤以為汽車只是裝了四個(gè)輪子的手機(jī)。

用戶不再從小米的發(fā)布會(huì)中獲得認(rèn)知升級(jí)，而只是被情緒調(diào)動(dòng)。

短期內(nèi)，情緒傳播效率可能更高；但長期來看，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)每次都是相似的情緒套路時(shí)，審美疲勞和信任損耗就會(huì)不可避免地到來。

02 文案被玩壞：從金句到被玩梗

更尷尬的是，小米發(fā)布會(huì)的文案套路已經(jīng)被網(wǎng)友徹底摸透了，并且成為了互聯(lián)網(wǎng)造梗的素材庫。

比如，小米在宣傳中常用“地表最快”“逆光之王”等極具沖擊力的標(biāo)題，但細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)這些只是“設(shè)計(jì)目標(biāo)”或“實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)”，引發(fā)網(wǎng)友模仿和調(diào)侃：

“全款拿下保時(shí)捷旁邊的自行車”

“我的腿比筷子細(xì)”

這種“大字吹、小字藏”的表達(dá)方式，被網(wǎng)友戲稱為“小米字體大小對(duì)比法”，成為模仿熱點(diǎn)。

小米常用“比硬幣還薄”“比A4紙還輕”這類“硬幣式對(duì)比”，也被網(wǎng)友大量惡搞：

“我的發(fā)量比小米的邊框還薄”

“我的工資比小米的充電速度還快”

雷軍擅長用生活化場景帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)，這類文案被網(wǎng)友大量模仿，尤其是在朋友圈、短視頻平臺(tái)，AI模仿雷軍風(fēng)格寫文案也成熱潮。

這種被玩梗和預(yù)判的表達(dá)是危險(xiǎn)的。當(dāng)用戶能夠準(zhǔn)確預(yù)測你下一句會(huì)說什么，當(dāng)你的情感鋪墊被提前消解，當(dāng)你精心設(shè)計(jì)的高潮被網(wǎng)友用"又來了"四個(gè)字化解，傳播就失效了。

雷軍的發(fā)布會(huì)正在從“期待看他會(huì)說什么”變成"看他又會(huì)怎么說那些套路"，從主動(dòng)傳播變成了被動(dòng)解構(gòu)。

這些被玩梗的文案，恰恰暴露了小米當(dāng)下表達(dá)體系的空洞化。

這套表達(dá)文本在小米創(chuàng)業(yè)期是有效的，因?yàn)槟菚r(shí)小米確實(shí)是弱者，是挑戰(zhàn)者，需要用情感動(dòng)員來凝聚共識(shí)。

但2025年的小米已經(jīng)是市值萬億、全球出貨量前三的科技巨頭，還在用這種話語體系，就像一個(gè)已經(jīng)功成名就的中年人還在講自己高考失利的故事——不是不真誠，而是不匹配。

03 大眾期待的錯(cuò)位：從勵(lì)志偶像到企業(yè)家教父

這種不匹配，本質(zhì)上是因?yàn)榇蟊妼?duì)雷軍的期待已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。

早期的雷軍，40歲重新創(chuàng)業(yè)，挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭，用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)制造業(yè)——這是典型的勵(lì)志敘事。

但是，現(xiàn)在的雷軍甚至已經(jīng)從馬云那里拿過了民營企業(yè)家教父的地位。

雷軍已經(jīng)不再是那個(gè)需要證明自己的挑戰(zhàn)者了。他已經(jīng)是年輕創(chuàng)業(yè)者心目中的偶像級(jí)人物。這個(gè)位置帶來的，不再是“你能不能成功”的懸念，而是"你能走多遠(yuǎn)、能帶領(lǐng)行業(yè)走向何處"的期待。

大眾對(duì)雷軍的期待，已經(jīng)從“勵(lì)志偶像”升級(jí)為“行業(yè)領(lǐng)袖”。

大家想聽的不再是“小米如何熬過寒冬”，而是“小米對(duì)未來十年的產(chǎn)業(yè)判斷是什么”；不再是“我們克服了多少困難”，而是“我們?nèi)绾味x下一代智能生態(tài)”；不再是“請(qǐng)相信我們的誠意”，而是“我們的技術(shù)路線圖和戰(zhàn)略時(shí)間表是怎樣的”。

這種期待的變化，要求雷軍必須完成表達(dá)方式的升級(jí)。強(qiáng)者不需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的努力和困難，強(qiáng)者需要展現(xiàn)的是視野、格局、判斷力和領(lǐng)導(dǎo)力。

任正非很少講華為如何克服困難，他講的是對(duì)5G產(chǎn)業(yè)的判斷、對(duì)基礎(chǔ)研究的投入邏輯、對(duì)國際化的戰(zhàn)略思考。

馬斯克也不會(huì)在發(fā)布會(huì)上哭訴特斯拉有多難，他講的是可持續(xù)能源的未來、火星殖民的時(shí)間表、AI的終極形態(tài)。

小米現(xiàn)在需要的，是從"困境敘事"轉(zhuǎn)向"愿景敘事"，從"我們有多難"轉(zhuǎn)向"我們看到了什么"，從情感動(dòng)員轉(zhuǎn)向理性說服。

大眾對(duì)雷軍的期待是：你已經(jīng)成功了，現(xiàn)在告訴我們，你要把這份成功帶向何方？你對(duì)產(chǎn)業(yè)的洞察是什么？你能為中國科技企業(yè)的全球化探索什么路徑？

04 小米的組織表達(dá)困境

雷軍的過度出鏡還暴露了小米在組織表達(dá)上的結(jié)構(gòu)性問題：除了雷軍，小米缺乏有辨識(shí)度的發(fā)聲者。

看看蘋果、特斯拉的對(duì)比。庫克時(shí)代的蘋果，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上會(huì)有軟件負(fù)責(zé)人、硬件負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人分別登臺(tái)，每個(gè)人都在自己的專業(yè)領(lǐng)域建立權(quán)威。

馬斯克雖然也是超級(jí)IP，但特斯拉的技術(shù)更新會(huì)由工程副總裁來講解，能源戰(zhàn)略會(huì)由能源部門負(fù)責(zé)人來闡述。

這種分散化的表達(dá)體系有兩個(gè)好處：專業(yè)度更強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)更分散。

反觀小米，幾乎所有重大發(fā)布都是雷軍一人唱獨(dú)角戲。盧偉冰雖然也頻繁發(fā)聲，但主要集中在Redmi和與友商的互懟上，形象相對(duì)單薄。

用戶記不住小米的首席科學(xué)家是誰，不知道小米汽車的技術(shù)負(fù)責(zé)人叫什么，也說不出小米生態(tài)鏈的掌舵者有何主張。

這導(dǎo)致小米的技術(shù)敘事始終缺乏足夠的說服力。當(dāng)雷軍講“澎湃芯片”的時(shí)候，聽眾更多感受到的是情懷和決心，而不是技術(shù)路線的清晰度。

如果有一個(gè)受人尊敬的技術(shù)負(fù)責(zé)人來系統(tǒng)闡述小米的芯片戰(zhàn)略、AI布局、自動(dòng)駕駛路線，說服力會(huì)強(qiáng)得多。但小米沒有給技術(shù)團(tuán)隊(duì)這樣的曝光機(jī)會(huì)，所有技術(shù)故事都要通過雷軍這個(gè)翻譯器來傳達(dá)，難免損耗和變形。

大眾對(duì)雷軍的期待已經(jīng)變了。人們不再需要一個(gè)“永遠(yuǎn)在困境中奮斗”的勵(lì)志偶像，而是需要一個(gè)“站在行業(yè)前沿指引方向”的企業(yè)領(lǐng)袖。

這要求雷軍必須完成從弱者敘事到強(qiáng)者敘事的轉(zhuǎn)變，從情感動(dòng)員到理性說服的升級(jí)，從個(gè)人英雄主義到組織能力展示的過渡。

小米走到今天，靠的是雷軍和那套經(jīng)過驗(yàn)證的方法論；小米走向明天，需要的是雷軍對(duì)那套方法論的再次升級(jí)，以及超越雷軍個(gè)人的系統(tǒng)表達(dá)能力。

雷軍需要完成最后一次“自我革命”，這也是小米邁向世界級(jí)科技公司的必由之路。

還是有很多理由可以期待小米和雷軍的。