文 | 新聲Pro 趙銘
早上不到十點出發(fā)，下午四點返回酒店，從大悅城開始，途徑東方明珠、上海博物館、永源路、半馬蘇河廣場最后到美羅城，超過一萬步的路程，這是一位杰迷打卡周杰倫痛城的一天。「累，但儀式感滿滿」，是很多杰迷的心聲。
在10月9、10、11日為期三天的周杰倫「嘉年華」演唱會之前，從9月開始，上海就已化身為周杰倫「痛城」，粉色已然成為城市主色調(diào)之一。豆豆眼、濃眉、斜劉海的周杰倫卡通裝置，出現(xiàn)在城市多個地點。PHANTACI快閃店所在的外灘金融中心，不斷循環(huán)播放著周杰倫的音樂。
隨著演唱會市場的內(nèi)卷，影響演唱會體驗感的，不僅是內(nèi)容，還有社交體驗、打卡效應以及商業(yè)消費等方面。脫離單向演出，演唱會正在成為大型、綜合的文娛IP。
與此同時，演唱會正在成為歌手們IP價值溢出、延伸的重要場景，也是城市文旅、粉絲經(jīng)濟、文化消費的交叉點。
因此，越來越多的歌手正在以演唱會為契機，創(chuàng)作用以和粉絲鏈接的IP形象，并以此展開商業(yè)拓展。在這期間，演唱會成為IP建立敘事的適合場合，巡演周期則為IP周邊提供良好的線下櫥窗，同時，借助粉絲經(jīng)濟，通過演唱會，歌手IP的影響力正在超越短期跨城消費的影響力，向更深遠的城市形象進行輻射。
01 IP敘事融入演唱會
在演唱會市場競爭越來越激烈的情況下，演唱會產(chǎn)業(yè)的分工模式也在發(fā)生變化，歌手不再只是被動地向主辦方提供一場常規(guī)的表演，越來越多的歌手開始將演唱會視為一個內(nèi)容IP，來將演唱會視作一個個人藝術表達的長期事業(yè)，自己則成為演唱會IP的重要共創(chuàng)者，提供演唱會IP的核心概念和敘事。
IP敘事，讓演唱會從單向的觀看，變成了具有故事感、故事感的沉浸體驗，五月天、汪蘇瀧、華晨宇、張杰、王源等歌手都是其中代表。
「這是迪士尼嗎？不是，這是華晨宇演唱會」，10月4日到6日，在華晨宇于南京湯山音樂谷舉辦的火星演唱會落幕后，粉絲們以此為標題，上傳了演唱會里煙花表演的片段，伴隨著《那些我尚未知道的美麗》明亮的旋律和彩帶、尖叫聲，整個視頻營造了一種童話世界的氛圍。
因為2013年參加《快樂男聲》比賽時被稱為「火星弟弟」，「火星人」成為華晨宇粉絲的名字，在此之后，圍繞「火星」這個概念，華晨宇發(fā)展出了「火星演唱會」IP，力圖打造一種高度沉浸的「火星盛會」的獨特體驗。
「樂園模式」是火星演唱會的獨特模式，相比其他歌手，華晨宇不僅打破了傳統(tǒng)演唱會的固定時長，還將演唱會設置在了大型游樂場，形成音樂演出、游戲、藝術展覽等多重體驗，在進入場地的一瞬間，就展開了一場由他和粉絲共同展開的烏托邦敘事。
汪蘇瀧的「羅曼城」是另一個高度IP化的演唱會IP，這一概念來自其專輯《21世紀羅曼史》，并提煉出汪蘇瀧的專屬IP形象「素龍」。在粉絲眼中，羅曼城是一個虛擬城市，而演唱會是進入羅曼城的入口，每個進入演唱會的人會化身小怪物，在這個充滿快樂和幸福的夢想之城中與城主一同狂歡。演唱會「充電」結束后，又變成大人去獨自抵擋世界和苦難。
羅曼城的官方賬號與素龍
前不久，汪蘇瀧出版了中文世界第一本演唱會設定集，通過書籍的方式呈現(xiàn)了演唱會的世界觀與角色故事，更詳盡地對IP敘事進行展開。
今年，王源的演唱會主題為「宇宙超級無敵大狂歡」，意為一場「由歌手與觀眾共同完成的狂歡現(xiàn)場」，將2024年的客廳概念擴展到了2025年的宇宙，完成了從個人私密空間到公共場域的質(zhì)變。在這種主打狂歡的氛圍里，王源繼多年前推出的「萊陽」IP之后，又推出了「HUG」這一獨屬于演出場景的新IP，不僅在線下成為演唱會的「氛圍組」，也會在官方賬號更新內(nèi)容，完善IP形象的同時以治愈的內(nèi)涵，加深粉絲與王源的情感。
HUG還會進行內(nèi)容運營
演唱會增加IP敘事的同時，也為這些歌手的IP賦予了更多的故事和情感，為后續(xù)IP周邊的購買奠定了基礎。
02 從情感到商業(yè)的IP周邊
許多在演唱會市場「一票難求」的歌手，都以演唱會為契機，創(chuàng)作了用以和粉絲鏈接的IP形象，并基于粉絲的高粘性，以此展開商業(yè)拓展。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在如今的演唱會市場，已經(jīng)有至少十位歌手發(fā)布了自己的形象IP，除了頭部的周杰倫、五月天，還有周深、陳楚生、汪蘇瀧、林俊杰、張遠、張杰等等。這些IP不僅成為歌手與粉絲的精神紐帶，也能為粉絲群體制造歸屬感。
其中，不少IP都是由粉絲與明星共創(chuàng)而成，增加了粉絲對于IP成長過程中的參與感。比如，五月天的卜卜最早來源于阿信在小紅書的胡蘿卜默認頭像，之后，「胡蘿卜」被粉絲視為阿信的標志，以及辨認同號的暗號。后來，「胡蘿卜」的形象被官方所吸納，并由阿信此前創(chuàng)立的潮牌strayreal設計為如今富有神態(tài)的「卜卜」IP，延伸出了mojo family系列公仔。
C位為卜卜
周深的周可可同樣源于粉絲與歌手本人的共創(chuàng)，在被正式IP化之前，周可可的形象就因《開始推理吧》在粉絲之間流傳開來，后來，周深工作室上線周可可旗艦店，并將周可可及其衍生出的周嫑嫑作為官方IP開始運營，作為演唱會的重要元素。
周可可、周深與周嫑嫑
對于很多歌手來說，演唱會是一種路演的形式。為其與粉絲提供高頻的線下互動機會，也是帶動IP周邊銷售的重要場景。歌手大多會選擇在自己演唱會期間開設快閃店，既可以以演唱會為儀式感的契機吸引核心粉絲購買，也可以化身為廣告牌向路人展示。
一些歌手已經(jīng)將線下快閃作為演唱會氛圍塑造的一部分，進行了常態(tài)化運營。五月天的STAYREAL快閃店，也被一些商業(yè)地產(chǎn)視作吸引客流的重要利器。北京西單更新場負責人透露，自STAYREAL快閃店開業(yè)以來，西單更新場客流同比增長30%，商場內(nèi)商戶的整體銷售額同比增長40%。
對于粉絲來說，「看演唱會」越來越成為一種具有儀式感的行為。消費調(diào)查顯示，Z世代在文化娛樂消費上表現(xiàn)出強烈的情感驅動特性：73%的受訪者表示愿意為偶像周邊產(chǎn)品支付溢價；68%的觀眾會在觀看演唱會的同時購買偶像代言產(chǎn)品；平均每個觀眾在應援物上的花費超過500元。
IP周邊的背后是情感表達和身份認同，攜帶周邊去現(xiàn)場就成了一種慣常。在演唱會期間，五月天的絕大多數(shù)粉絲都人手一件卜卜的掛件，背著碩大的STAYREAL包袋，出現(xiàn)在演唱會場館以及打卡點附近。
圍繞IP，以演唱會為契機，明星可以深入運營，擴展IP產(chǎn)品的形態(tài)，這也與當下市場的趨勢有關。
一方面，情緒消費大勢下，文創(chuàng)、潮玩正在迎來更大的市場。明星IP周邊，同樣基于熱愛和欣賞具有大量消費需求。
另一方面，隨著毛絨產(chǎn)業(yè)的火熱，購買一款毛絨作為「包搭子」已經(jīng)成為年輕人（甚至部分中年人）的基本操作，而包搭子作為一種外在展示品，也對iP有更好的傳播和推廣作用。
在此趨勢下，不少歌手藝人已經(jīng)將自己的IP進行專業(yè)的品牌化運作。汪蘇瀧的專屬IP形象「素龍」不僅注冊商標，并對玩偶、熒光棒等演唱會元素申請專利，目前已形成完整的商業(yè)生態(tài)，涵蓋毛絨玩偶、聯(lián)名服飾及數(shù)字藏品。除此之外，還有周深、五月天、周杰倫、張杰等歌手已經(jīng)對IP進行品牌運作。
專業(yè)運作不僅幫助增加演唱會門票之外的收入，也能通過商業(yè)聯(lián)名等方式增加IP的影響力，最成熟的例子便是五月天和周杰倫。
去年雙11，卜卜毛絨玩具登榜天貓毛絨玩具暢銷榜TOP3，僅次于JELLYCAT 和迪士尼。在跨界合作上，去年開始，因為卜卜對于品牌的激活，STAYREAL與Pingu、星巴克、老廟黃金等進行了聯(lián)名。
周同學通過推出聯(lián)名商品、城市限定周邊，并采用限量發(fā)售的方式，激發(fā)粉絲的收藏欲望。在上海站活動中，周同學IP與街頭潮牌BONELESS的聯(lián)名服飾迅速售罄，周杰倫的周邊快閃店由于過于搶手，不少杰迷第一次嘗試夜排（提前一天到場地排隊），只為購買到一只小熊和限定款T恤。
周杰倫的PHANTACI上海美羅城快閃店
03 IP聯(lián)動文旅場景
除了作為粉絲與歌手之間情感、消費鏈接的介質(zhì)，通過演唱會，歌手IP的影響力正在超越短期跨城消費的影響力，向更深遠的城市形象進行輻射。
對于城市來說，相比短期熱點事件的打造，更需要的是承接歌迷對于演唱會的情感濃度，來增加外界對于城市的深層印象和好感，這種「偏好」的背后是更大的商業(yè)潛力。
今年以來，演唱會與城市文旅的聯(lián)動也得到了明顯的升級。越來越多真正意義上的演唱會痛城正在逐漸實現(xiàn)——城市開始理解粉絲不愿意狂歡結束的心理，將演唱會的一次性消費，變成可長期、多維度反復延續(xù)的體驗，將城市的更多點位轉化為演唱會的有機組成部分。
五月天是其中的典型案例。今年，五月天在北京舉辦演唱會期間，五月天的IP遍布北京：從朝陽公園到亮馬河，從西單的快閃店到主題大巴，真正意義上把城市變成了一座五月天的痛城。許多 wmls 把五月天演唱會稱為 MaydayLand（靈感來自于 DisneyLand），在進入城市的那一刻，整座城市就變成了承載愛的烏托邦。
除了在著名景點投放五月天的IP裝置「五球」（五月天樂團25周年巡回演唱會的標志性藝術裝置，五個色彩不同的球代表五個成員），北京還為五月天粉絲準備了打卡路線。在「痛城」的氛圍之下，粉絲成為城市文旅宣傳的自來水，一位歌迷拍攝了北海開船大爺大喊「我們是五月天」并唱起《OAOA》的視頻，這些UGC內(nèi)容借助鮮活的人，讓北京文旅呈現(xiàn)出更有趣的一面。
北海的五月天大爺
在北京的基礎之上，上海文旅也加深了「痛城」的可實現(xiàn)程度，演唱會IP不僅帶動豫園、東方明珠等文旅地標打卡——wmls甚至可以在豫園這樣的傳統(tǒng)景點聽到五月天的《米老鼠》，也激活了長寧來福士等商圈和上海體育場周邊的徐家匯體育公園。這種聯(lián)動不僅可以吸引游客，還可以刺激本地消費。
此外，城市的基礎設施也與IP進行了聯(lián)動：為了更好地服務跨城消費的粉絲，粉絲們驚喜地在小紅書分享，上海聽取呼聲專門增加了上海南站到杭州的wmls專列，讓高鐵站和列車車廂也變成像海底撈一樣可以合唱的空間。
周杰倫的「周同學」IP則是另一個與文旅深度融合的案例。除了前述玩法，今年演唱會期間，周杰倫還與迪士尼、老鳳祥和樂高樂園一起，參與到上海國際旅游節(jié)花車巡游的隊列中。上海勞力士大師賽與「周同學」的聯(lián)手，超越了傳統(tǒng)的IP聯(lián)名范疇，升級為城市級文旅項目與國際頂級體育賽事深度融合的范例。
上海還推出了周杰倫主題游輪、航班
「痛城」讓更多企業(yè)、品牌有機會參與到其中。聯(lián)合滴滴推出周同學網(wǎng)約車、粉色共享單車等，游客還能在攜程app上參與「尋找周同學」打卡活動。
此外，歌迷專列也正在常態(tài)化，上海、西安、北京、成都等多個城市相繼開設鐵路歌迷專列，完成了城市文旅服務的最后一環(huán)，讓歸途也變?yōu)槌鞘杏洃浀囊徊糠帧?/p>
一位周深粉絲結束西安演唱會之后，連夜坐上了歌迷專列高鐵。帶著不舍和激動，她寫到：「在歌迷專列里迎來朝陽，居然莫名有種救贖感」，而這也將會是她關于西安的一次獨特城市記憶。