界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
假發(fā)品牌正逐漸走出小眾圈層，像美發(fā)店一樣成為商場里常見的存在。除了“假發(fā)第一股”瑞貝卡的門店，海森林等品牌的直營門店也越來越多地出現(xiàn)在消費者面前。
海森林近期已重新提交A股主板上市輔導備案。它此前在2023年曾嘗試沖擊A股，但因當年政策變化而于年底主動終止。
海森林方面向泰山財經(jīng)表示，隨著今年6月融資政策放開，公司重新啟動IPO。公司還曾考慮過港股上市，但綜合權(quán)衡后，最終仍將A股主板作為優(yōu)先目標。根據(jù)海森林披露的數(shù)據(jù)，其目前年銷售額在8億至9億元之間。
這一規(guī)模意味與行業(yè)頭部上市公司瑞貝卡年營收12億的規(guī)模差距不算大。瑞貝卡起步于河南許昌，而海森林有望成長為山東青島的代表性企業(yè)。許昌及青島兩地同為國內(nèi)重要的假發(fā)產(chǎn)業(yè)集群，早已形成涵蓋原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、品牌運營到銷售渠道的完整鏈條。
界面時尚就海森林目前業(yè)務(wù)模式和未來發(fā)展問題向其發(fā)出采訪邀約，但對方拒絕。
多位業(yè)內(nèi)人士向界面時尚指出，整個假發(fā)行業(yè)格局依然較為分散，瑞貝卡與海森林都不能說是絕對的頭部。比如，在山東，當?shù)馗鼮橹募侔l(fā)企業(yè)還包括青島即發(fā)集團，這是一家大型紡織服裝企業(yè)與發(fā)飾品生產(chǎn)基地，業(yè)務(wù)范圍遠不止假發(fā)；以及青島樂達信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，該公司專注于高端發(fā)制品外貿(mào)，以跨境電商的渠道業(yè)務(wù)為核心。這些公司非上市公司，加之國內(nèi)假發(fā)市場仍屬藍海，在行業(yè)外的知名度并不高。
與瑞貝卡相似，海森林的優(yōu)勢在于成立時間夠早，且具備品牌化意識。
在山東一家具備假發(fā)出口經(jīng)驗的工廠里負責銷售的林山對界面時尚表示，海森林之所以能在行業(yè)中脫穎而出，關(guān)鍵在于其進入時間早。該公司自2000年前后便切入假發(fā)制造，并從一開始就堅持高品質(zhì)路線，拿下了一批批發(fā)大客戶，由此獲得較高的利潤率與初期資本積累，從而形成規(guī)模優(yōu)勢。
根據(jù)海森林官網(wǎng)介紹，該公司是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的發(fā)制品企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋女士頭套、男士發(fā)塊、發(fā)簾、發(fā)束、眼睫毛等系列產(chǎn)品，且擁有6個工廠及研發(fā)中心，主打真發(fā)原材料。其產(chǎn)品銷往英國、法國、德國、美國、日本、澳大利亞等全球30多個國家。
林山同時指出，從制造端來看，假發(fā)在工藝和原材料上的技術(shù)壁壘并不高，業(yè)內(nèi)不乏產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于海森林的工廠。但在消費端，假發(fā)的工藝差異與成本結(jié)構(gòu)并未被廣泛認知，這使得品牌溢價與市場教育成為零售行業(yè)競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而批發(fā)業(yè)務(wù)利潤率普遍偏低，這也是海森林近年來加碼零售的重要原因。通過從外貿(mào)代工轉(zhuǎn)向零售，海森林才得以逐步建立起自有品牌，從而發(fā)展更高毛利率的業(yè)務(wù)支柱。
在林山看來，如果僅僅依賴代工，國內(nèi)假發(fā)工廠的生存空間幾乎沒有。隨著跨境電商的發(fā)展，外國零售買家越來越傾向直接通過阿里巴巴、1688等平臺尋找青島等地的中小工廠，而不是依賴傳統(tǒng)批發(fā)商。這一趨勢也對海森林等以大客戶批發(fā)商為主的企業(yè)帶來沖擊。
這一點從上市公司瑞貝卡的財務(wù)數(shù)據(jù)中也可以印證。
瑞貝卡2025年上半年毛利率升至38.09%，同比提升5.13個百分點，主要受益于終端產(chǎn)品銷售占比增加。隨著業(yè)務(wù)模式從傳統(tǒng)批發(fā)逐步轉(zhuǎn)向跨境電商與線上直營，公司能夠繞開中間環(huán)節(jié)，直接面向消費者，從而帶動單品盈利能力提升。
林山認為，在國內(nèi)市場目前能以工廠身份獨立布局零售渠道的假發(fā)企業(yè)不多，瑞貝卡和海森林是明顯的案例，但其余假發(fā)店大多是理發(fā)店跨界等個體經(jīng)營為主。林山坦言，假發(fā)工廠做零售在行業(yè)內(nèi)幾乎是一片“禁區(qū)”，因為一旦工廠做零售，容易與批發(fā)商或B端客戶產(chǎn)生沖突。但瑞貝卡和海森林的零售嘗試并不會直接搶占外貿(mào)客戶的生意，因此才得以率先走出這一步。
從線下零售端來看，海森林仍然在嘗試發(fā)展中，尚未實現(xiàn)規(guī)?；?。
海森林方面曾表示，以國內(nèi)一二線城市為核心，已有直營店6家，分別設(shè)于青島和上海兩地；加盟店6家，分別位于云南、哈爾濱、甘肅等多個地區(qū)，從而實現(xiàn)“打造‘海森林’知名品牌，實現(xiàn)國際業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)的‘雙驅(qū)動’”。
海森林在上海的兩家店分別位于衡山路8號和環(huán)球港兩個商場，以生活方式和家庭購物為主。界面時尚走訪了海森林衡山路店，該店與沙龍、珠寶、護膚、西餐店相鄰，店內(nèi)通過多個人型頭具展示了幾十款不同長度、顏色的假發(fā)和發(fā)塊。同時，該店還配備了假發(fā)洗護和染燙的設(shè)備空間，與理發(fā)店相似。
海森林店員告訴界面時尚，發(fā)套根據(jù)網(wǎng)兜或仿真頭皮，以及假發(fā)長度和顏色會有不同的價格，在2000元到4000元上下浮動。如果需要根據(jù)頭型進行定制，等待周期一般為45天。她還強調(diào)，由于海森林假發(fā)使用全真發(fā)制作，可以隨意進行染燙。
值得提到的是，海森林假發(fā)染燙的價格幾乎與理發(fā)店持平。單次燙卷或者染發(fā)25厘米以上收費800元，而且使用的也是理發(fā)店染燙常見藥水品牌菲靈。
這樣的高定價在一定程度上契合了海森林推動假發(fā)高端化的野心。然而，在國內(nèi)市場，假發(fā)仍主要承擔遮蓋白發(fā)、脫發(fā)等剛性需求。若要在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)規(guī)?；?，高端化路線勢必伴隨較高的市場教育成本。
在由單一批發(fā)向“批發(fā)+零售”雙驅(qū)動模式轉(zhuǎn)型的過程中，瑞貝卡過去五年的銷售費用率已實現(xiàn)翻番。與此同時，相比以銷定產(chǎn)的代工批發(fā)模式，零售業(yè)務(wù)的比重提升也使公司不得不承受更高的存貨壓力。
值得注意的是，久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)顯示，海森林從2021年開始嘗試的天貓店直到2025年停止運營，最高峰時年銷售額未破百萬元。
無論是瑞貝卡還是海森林，雖然都在嘗試通過直營門店、電商渠道和品牌化路徑尋找新的增長點，但如何平衡高端化定價與剛性需求、如何在渠道擴張中控制費用與庫存，將決定它們能否真正走出“小而美”，進入更大規(guī)模的消費市場。