文｜野馬財(cái)經(jīng) 張德寶

編輯｜劉欽文

走進(jìn)任何一家購(gòu)物中心，你幾乎都能看到那個(gè)熟悉的藍(lán)黃色招牌——“男人的衣柜”海瀾之家。這個(gè)擁有超過(guò)7200家門店的男裝巨頭，要去港股二次IPO了。2025年9月，海瀾之家（600398.SH）宣布啟動(dòng)赴港IPO計(jì)劃，尋求H股上市。這一戰(zhàn)略舉措背后，是公司近年來(lái)面臨的增長(zhǎng)困境。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)同比下滑3.42%，主品牌"海瀾之家系列"營(yíng)收下降5.86%，加盟店數(shù)量?jī)魷p少174家。更引人關(guān)注的是，公司存貨規(guī)模已達(dá)102.55億元，較去年同期增長(zhǎng)7.35%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)323天。如今，這個(gè)由清華"二代"周立宸接手的服裝帝國(guó)，正在加速海外布局尋求突破。截至2025年上半年，海外市場(chǎng)門店數(shù)達(dá)111家，海外收入同比增長(zhǎng)27.42%，但占比仍不足2%。赴港上市成為其全球化戰(zhàn)略的重要一步，但面對(duì)百億存貨壓力和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)，海瀾之家的轉(zhuǎn)型之路依然充滿變數(shù)。

01 擁有7209家門店，“海瀾之家系列”營(yíng)收下滑

海瀾之家始于一家效益不好的毛紡廠，創(chuàng)始人是周建平。20世紀(jì)90年代左右，周建平用30萬(wàn)元的全部積蓄，收購(gòu)了一家毛紡廠。此后，周建平去國(guó)外考察、學(xué)習(xí)，對(duì)毛紡廠進(jìn)行轉(zhuǎn)型，一步步形成如今的海瀾之家。2014年，海瀾之家登陸A股，成為男裝第一股。如今，海瀾之家業(yè)務(wù)包括自主品牌運(yùn)營(yíng)、國(guó)際品牌授權(quán)及代理、團(tuán)購(gòu)定制以及京東奧萊等業(yè)務(wù)。目前，海瀾之家擁有多個(gè)自主品牌，包括主品牌“海瀾之家（HLA）”、女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨（HLA JEANS）”、嬰童品牌“英氏（YeeHoO）”等。截至2025年6月30日，海瀾之家門店總數(shù)達(dá)7209家，其中直營(yíng)門店2099家，占公司門店總數(shù)的比例為29.12%。

此外，海瀾之家還加強(qiáng)與國(guó)際品牌合作，成為奧地利運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德）在中國(guó)區(qū)服飾業(yè)務(wù)的授權(quán)商，獨(dú)家授權(quán)代理阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品在中國(guó)大陸的零售業(yè)務(wù)。在鞏固自主品牌和國(guó)際品牌合作的同時(shí)，海瀾之家還加強(qiáng)與細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)的合作。2024年，海瀾之家與京東合作推出“京東奧萊”業(yè)務(wù)，通過(guò)多品牌、全渠道持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，多元業(yè)務(wù)布局帶來(lái)的提振作用并不顯著。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海瀾之家的營(yíng)收為115.66億元，同比增加1.73%，凈利潤(rùn)為15.8億元，同比下降3.42%。其中，主品牌“海瀾之家系列”的營(yíng)收為83.95億元，同比下滑5.86%。門店方面，“海瀾之家系列”加盟商及其他門店減少174家。

近年來(lái)，海瀾之家的業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯，且下滑的年份居多。數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，海瀾之家的營(yíng)業(yè)收入為179.59億元、201.88億元、185.62億元、215.28億元、209.57億元，同比增加-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%、-2.65%；凈利潤(rùn)為17.85億元、24.91億元、21.55億元、29.52億元、21.59億元，同比增加-44.42%、39.60%、-13.49%、36.96%、-26.88%。目前，海瀾之家主要收入依然在國(guó)內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，海瀾之家國(guó)內(nèi)收入分別為173.34億元、193.49億元、176.86億元、204.83億元、198.07億元，占總營(yíng)收的比重分別為99.36%、99.56%、98.78%、98.69%、98.24%。

02 存貨已破百億，五年半廣告費(fèi)25億

與營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)截然相反，海瀾之家的存貨正在逐年增加。事實(shí)上，高庫(kù)存問題始終是服裝行業(yè)難以根治的痼疾，不少企業(yè)甚至因庫(kù)存危機(jī)陷入經(jīng)營(yíng)困境。早在2012年，中國(guó)服裝行業(yè)就曾爆發(fā)大規(guī)模的庫(kù)存危機(jī)，引發(fā)一波關(guān)店浪潮。巨額庫(kù)存積壓導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，最終迫使許多品牌收縮戰(zhàn)線。其中，美特斯邦威、佐丹奴、真維斯等一度風(fēng)靡市場(chǎng)的休閑服裝品牌，也在這輪沖擊中均受到影響。海瀾之家也不能幸免，其自身在2012年5月首次申請(qǐng)IPO時(shí)被否，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，高庫(kù)存是其上市折戟的主要原因。截至2011年末，其存貨規(guī)模高達(dá)38.7億元，占總資產(chǎn)的56.94%，僅庫(kù)存商品一項(xiàng)就達(dá)15.2億元。直到2014年，海瀾之家才重新上市。

經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，庫(kù)存依然是懸在海瀾之家頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海瀾之家的存貨為102.55億元，去年同期則為95.53億元。事實(shí)上，海瀾之家的存貨在去年就已經(jīng)破百億，且與五年前相比，存貨增加了45億元。數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，海瀾之家的存貨為74.16億元、81.2億元、94.55億元、93.37億元、119.87億元，約占流動(dòng)資產(chǎn)的比重為36.7%、34.98%、38.49%、37.34%、53.39%。在存貨增加的同時(shí)，每年的跌價(jià)損失也有不少。數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年上半年，海瀾之家的存貨跌價(jià)分別為8.52億元、9.87億元、9.28億元、6.35億元、8.6億元、8.72億元。在存貨分類中，庫(kù)存商品和委托代銷商品是占比最多的兩項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年上半年，海瀾之家?guī)齑嫔唐泛臀写N商品合計(jì)分別為69.37億元、76.66億元、90.35億元、89.46億元、116.13億元、98.9億元，這兩項(xiàng)占存貨的比例分別為93.54%、94.41%、95.56%、95.81%、96.88%、96.44%。庫(kù)存商品和委托代銷商品過(guò)高與海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系。據(jù)了解，海瀾之家采取輕資產(chǎn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即充當(dāng)供應(yīng)商和門店之間的“橋梁”，通過(guò)選品實(shí)現(xiàn)工廠直銷。加盟商只需付出加盟費(fèi)和貨款，門店管理由海瀾之家負(fù)責(zé)，賣不掉的服裝可以退還總部，無(wú)須承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。門店把賣不掉的衣服退還至總部沒有了滯銷風(fēng)險(xiǎn)，這一風(fēng)險(xiǎn)顯然落到了海瀾之家總部身上。事實(shí)上，為了提振銷量減少庫(kù)存的壓力，海瀾之家沒有少下功夫，每年花費(fèi)數(shù)億元的廣告宣傳。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年上半年，海瀾之家的廣告宣傳費(fèi)用分別為4.02億元、5.53億元、3.96億元、4.57億元、4.89億元、2.82億元，2020年至今在廣告宣傳上已累計(jì)投入超過(guò)25億元。

03 清華“富二代”接班，加速海外布局

“為深化公司全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展”對(duì)于赴港上市，海瀾之家如此解釋道。海瀾之家布局海外的步伐始于2017年。這一年，海瀾之家在馬來(lái)西亞吉隆坡開出了第一家海外門店。海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子，也是時(shí)任海瀾集團(tuán)總裁的周立宸在開店現(xiàn)場(chǎng)表示，希望擁有國(guó)際視野的HLA（海瀾之家）品牌能為馬來(lái)西亞的男性消費(fèi)者帶來(lái)全新的時(shí)尚選擇，促進(jìn)不同時(shí)尚文化的交流與融合。

走向海外背后，是海瀾之家的“二代”正在發(fā)力。

周建平之子周立宸1988年8月出生于江蘇江陰，2010年，畢業(yè)于清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融專業(yè)，畢業(yè)后在2010年進(jìn)入上海摯信資本工作，2012年，進(jìn)入自家企業(yè)海瀾之家工作，2014年，以海瀾之家集團(tuán)副總裁身份公開露面，2017年2月8日，正式出任海瀾集團(tuán)總裁，2020年11月25日，當(dāng)選為海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)及戰(zhàn)略委員會(huì)委員。2021年1月19日，接任父親周建平擔(dān)任海瀾之家集團(tuán)法定代表人。周立宸出任海瀾集團(tuán)總裁的同年，海瀾之家不僅在海外開設(shè)首店，這一年還收購(gòu)了境外公司。2017年11月，海瀾之家子公司海瀾之家服裝有限公司收購(gòu)HEILAN GROUP CO., LIMITED（簡(jiǎn)稱“HEILAN GROUP”）持有的EMPIRO MARKETING SDN.BHD、HEILAN GROUP MARKETING（MALAYSIA）SDN.BHD.100%股權(quán)，收購(gòu)價(jià)格分別為187.29萬(wàn)元、455萬(wàn)元。對(duì)于收購(gòu)，海瀾之家的解釋是：收購(gòu)股權(quán)是為了滿足公司拓展海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略需要，完善公司整體業(yè)務(wù)布局，提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，符合公司及股東的利益。2017年之后，海瀾之家在海外的布局腳步開始加快。2018年底，海瀾之家僅在馬來(lái)西亞就開出了21家門店，到2019年在東南亞擁有約40家門店。截至2025年上半年，海外市場(chǎng)門店數(shù)為111家。

其實(shí)，東南亞是海瀾之家出海的大本營(yíng)，在2017年，周建平就制定了海瀾之家國(guó)際化路線基本戰(zhàn)略：扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，海瀾之家在東南亞布局了4種門店，HLA concept、HLA男裝單體店、EICHITOO愛居兔女裝單體店、HLA lifestyle。據(jù)了解，HLA lifestyle即海瀾優(yōu)選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，走中高端路線，店鋪面積100-400平方米不等，產(chǎn)品定價(jià)高于國(guó)內(nèi)。目前，海瀾之家仍然延續(xù)周建平的戰(zhàn)略，2025年半年報(bào)中，海瀾之家表示，在深耕東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，有序推動(dòng)中亞、中東、非洲等地市場(chǎng)的布局，預(yù)計(jì)今年下半年在悉尼澳大利亞開出首店。海瀾之家的海外營(yíng)收增速也在不斷加快，2025年上半年海外實(shí)現(xiàn)2.06億元，同比增長(zhǎng)27.42%。

不過(guò)，目前海瀾之家的海外營(yíng)收占比依然較小。

數(shù)據(jù)顯示，近五年，海瀾之家的海外收入占比沒有一年超過(guò)2%。2020-2024年，海瀾之家海外收入分別為1.11億元、0.86億元、2.19億元、2.72億元、3.55億元，占當(dāng)期總營(yíng)收的比重分別為0.6%、0.4%、1.2%、1.3%、1.7%。此次赴港上市，是海瀾之家加速海外布局的關(guān)鍵一環(huán)。但是，在加速布局海外的同時(shí)，有些現(xiàn)實(shí)的問題不得不面對(duì)，如品牌知名度、適應(yīng)國(guó)外文化差異與消費(fèi)習(xí)慣等。此外，海外市場(chǎng)的拓展需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)鏈體系，而前期供應(yīng)鏈建立需要的成本較高，高成本會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)，這是海瀾之家將要面臨的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今，面對(duì)百億存貨壓力，海瀾之家尋求海外市場(chǎng)的突破，但每年不足2%的海外營(yíng)收能否獲得資本市場(chǎng)的青睞還未知，海瀾之家赴港上市能否成功還有待時(shí)間驗(yàn)證。你穿過(guò)海瀾之家嗎？歡迎下方留言討論。