文 | 新聲Pro 張一童（上海）
「我們面臨的最大挑戰(zhàn)之一是——我們必須始終保持進(jìn)取心，保持敏捷和創(chuàng)新，不斷與消費(fèi)者一同變化和成長，絕不能因業(yè)務(wù)規(guī)模龐大而自滿。 」
在華特迪士尼大中華區(qū)2026消費(fèi)品啟動(dòng)大會(huì)上，華特迪士尼消費(fèi)品部總裁Tasia Filippatos 在開幕致辭中表示。過去一年，這家公司以620億美金的年零售額領(lǐng)跑全球授權(quán)業(yè)，比第二名高出近一倍，但「新」仍然是它最關(guān)注的事。
這包括兩個(gè)維度：消費(fèi)者偏好的變化周期正變得越來越短，如何為現(xiàn)有粉絲持續(xù)提供新穎、多樣、有樂趣的內(nèi)容；以Alpha世代為代表的新消費(fèi)世代崛起，流行文化受眾的聚集走向垂直和圈層，如何不斷為迪士尼品牌吸納新粉絲。
今年5月，迪士尼宣布「米奇和朋友們」IP將與F1開啟持續(xù)兩年的深度合作，2026賽季開始，「米奇和朋友們」將深度融入F1賽事。在過去幾年，這樣的合作正越來越多地發(fā)生于迪士尼IP和包括奢侈品在內(nèi)的各類全球潮流品牌之間，都是為了共同的目的——觸達(dá)更多新用戶，提供更多新奇體驗(yàn)。
我們同樣可以在這一邏輯下理解迪士尼對中國市場的重視。除了客觀上排名第一的銷售額，這個(gè)市場在新消費(fèi)趨勢上極為活躍，對全球市場有著極強(qiáng)的參考價(jià)值；并且，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的中國消費(fèi)零售企業(yè)，正以極強(qiáng)的主動(dòng)性加速開拓更多新市場，與迪士尼形成一種良性互動(dòng)。
林家文在近期升任華特迪士尼亞太區(qū)消費(fèi)品高級副總裁及總經(jīng)理，其主導(dǎo)推動(dòng)的授權(quán)消費(fèi)品的跨境業(yè)務(wù)相比去年同比增長近45%，他表示「在我的新工作中，我會(huì)將在中國市場經(jīng)驗(yàn)帶到其他新市場。」
新內(nèi)容和新人群
「我們是少數(shù)在零售金字塔每一個(gè)層級都有布局的品牌之一。」Tasia Filippatos表示，這包括了底層那些最具性價(jià)比的零售產(chǎn)品，也包括以Gucci、Balmain等位于頂層的奢侈品，在數(shù)量上覆蓋超過100個(gè)品類。
相比前者，在過去幾年，迪士尼與后者的合作可能更令人印象深刻。這源于高凈值潮流品牌對迪士尼以往IP受眾和文化印象的打破。在這層意義上，與F1的合作和其與奢侈品的聯(lián)名有著相似底色。
Tasia Filippatos 將迪士尼與奢侈品的時(shí)尚合作理解為一種激發(fā)靈感，探索藝術(shù)可能性的存在。「這其實(shí)是將世界上最有才華的創(chuàng)意總監(jiān)們和迪士尼的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)聚集在一起，共同思考如何創(chuàng)造出那些美麗且令人驚喜的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更像是藝術(shù)?！?/p>
迪士尼和法國時(shí)裝品牌Balmain、Coperni的合作能夠展現(xiàn)這種特性。
Balmain的創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing 是《獅子王》的粉絲，以與迪士尼故事自然、真誠的情感關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)，Balmain與迪士尼合作，在南非拍攝了一支宣傳片，用創(chuàng)意重新呈現(xiàn)《獅子王》的故事。作為去年巴黎時(shí)裝周的收官大秀，迪士尼與Coperni合作的最新系列在巴黎迪士尼樂園進(jìn)行首秀。
類似的合作也發(fā)生在迪士尼和中國品牌之間。以玩具總動(dòng)員30周年慶典為契機(jī)，今年上海時(shí)裝周期間，迪士尼攜手10個(gè)本土品牌，以玩具總動(dòng)員為靈感，舉辦一場包含時(shí)裝、配飾、數(shù)字藝術(shù)的聯(lián)合展，榮獲「秀場呈現(xiàn)獎(jiǎng)」。
將聯(lián)名產(chǎn)品和藝術(shù)創(chuàng)意同樣視為一種重要內(nèi)容，和時(shí)尚品牌的聯(lián)名是為迪士尼粉絲們提供更多新穎、有趣，強(qiáng)相關(guān)性內(nèi)容的有效方式。
與此同時(shí)，對迪士尼而言，在高端市場的合作還有著明確的拉新訴求，「在那些我們還沒有涉足，或是粉絲不多的地方，我們要告訴他們，我們同樣有東西可以提供?！?/p>
與F1的深度合作基于這樣的訴求。F1在社交媒體擁有巨大影響力，在全球觸達(dá)數(shù)以億計(jì)用戶。中國是F1增速最快的市場，目前中國F1粉絲數(shù)總計(jì)已經(jīng)超過1.5億，其中有半數(shù)是四年內(nèi)入坑的新粉絲 。
「米奇和朋友們」與F1的合作也是此次啟動(dòng)大會(huì)的重點(diǎn)推薦項(xiàng)目之一。頭部IP聯(lián)名不僅可以激發(fā)新的創(chuàng)意可能性，也打造新的內(nèi)容消費(fèi)場景，并以場景連接更多品牌可能性。
觸達(dá)新世代
如果奢侈品和F1代表的是內(nèi)容定義的垂直圈層，另一個(gè)迪士尼重視的拉新方向則以年齡和代際劃分。
Alpha世代已經(jīng)占據(jù)全球43%的人口，他們將成為未來消費(fèi)市場的核心要素。已有88%的Alpha世代能影響家庭購物決策，他們有巨大的消費(fèi)潛力。
具體而言，迪士尼與Alpha世代的連接主要在兩個(gè)維度。
首先是平臺的遷移，核心是社交平臺和游戲。迪士尼在持續(xù)與全球頭部游戲廠商合作，「電子游戲作為極具感染力的渠道，聯(lián)絡(luò)著我們的重要受眾?！菇衲辏浜途W(wǎng)易合作的《漫威爭鋒》發(fā)行兩個(gè)月內(nèi)吸引了 4000 萬名玩家。社交領(lǐng)域，迪士尼在近期與Webtoon達(dá)成一項(xiàng)大規(guī)模合作，該平臺擁有1.55億月活用戶。
其次，是建立情感共鳴。情感共鳴的建立一是通過和對他們有影響力、有話題度的品牌進(jìn)行合作，二是緊密追蹤消費(fèi)趨勢。
Tasia Filippatos 強(qiáng)調(diào)了中國市場的重要性。「許多趨勢都始于中國，我們把中國視為新想法的試驗(yàn)場，非常密切地關(guān)注這里的發(fā)展?！?/p>
一些整體性的趨勢變化確實(shí)已經(jīng)在新一代消費(fèi)群體中發(fā)生。比如他們有著更強(qiáng)的與世界聯(lián)動(dòng)的欲望，這讓戶外成為一種更普遍的生活方式，也讓AI等新技術(shù)支持下的情感互動(dòng)有望成為一種剛需性的產(chǎn)品功能。此前，迪士尼曾在《堡壘之夜》 上推出了一個(gè) AI 驅(qū)動(dòng)的《星球大戰(zhàn)》角色達(dá)斯·維達(dá)。這個(gè)維達(dá)能與玩家進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)，比如會(huì)根據(jù)玩家的行為作出實(shí)時(shí)反應(yīng)，甚至對話內(nèi)容也能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化。在本次啟動(dòng)會(huì)的展區(qū)，也可以看到可互動(dòng)的《玩具總動(dòng)員》機(jī)器人玩具。
社交和自我表達(dá)成為一種底層性的消費(fèi)需求，DIY作為設(shè)計(jì)元素不僅出現(xiàn)在玩具領(lǐng)域，也出現(xiàn)在美妝、飾品等更多品類。一些新興品類也受到迪士尼的明確關(guān)注，比如集換式卡牌。
最后我想特別提到一個(gè)有意思的小趨勢，是復(fù)古情緒在全球的持續(xù)蔓延，這某種意義上幫助我們理解碎片化和高度垂直化的新階段，我們應(yīng)該如何建立起新的時(shí)代情緒共鳴。
「世界充滿不確定性，當(dāng)年輕人重溫兒時(shí)記憶時(shí)，能獲得一種寧靜、慰藉和歡樂?！乖诿襟w圓桌中，Tasia Filippatos提到。林家文展示了一個(gè)更具體的例子，迪士尼的合作方52TOYS在一款潮玩的設(shè)計(jì)中融入了發(fā)條元素，獲得了極大的市場好評，這個(gè)起源于19世紀(jì)的經(jīng)典玩具元素，在今天再次受到年輕人的歡迎。