文｜財天COVER 林木 張向陽
編輯 | 吳躍
奮戰(zhàn)5天后，西貝終于可以松口氣了。
9月15日傍晚，與西貝斗了5天的羅永浩發(fā)文稱，自己反復權衡之后，決定還是算了，放棄對西貝老板賈國龍誹謗污蔑他的法律訴訟。稱接下來，他只解決真正的實際問題，盡量不摻雜一絲一毫的意氣用事。
原本，羅永浩兩天前就打算休戰(zhàn)的。他在9月13日深夜發(fā)微博稱，西貝的事情可以告一段落，自己要忙正事了。畢竟持續(xù)炮轟西貝，耽誤了他本職工作播客的更新。沒想到，9月14日晚賈國龍在微信群里的回應流出后，再次激起了他的斗志。
這段發(fā)在群里的回復，前半部分是賈國龍的反思，稱“自己應對方式有錯，改。做飯的圍著吃飯的轉，你說咋辦就咋辦”。西貝今后將“打明牌”，做一個透明的西貝，徹底向胖東來學習。但沒想到，賈國龍的發(fā)言，截圖只呈現(xiàn)了一半，還有后半部分，“羅永浩是網(wǎng)絡黑嘴，是網(wǎng)絡黑社會，太壞了。但他打醒了我，算變相幫西貝進步”。
看到后半句后，羅永浩態(tài)度來了個大轉彎，發(fā)微博宣稱，“我剛看到后面被截掉的一半，好，賈國龍，那這件事我們沒法揭過去了?！彪S后，再次發(fā)起猛攻，火力全開。
眼瞅著輿論風向不對，9月15日下午1:30，西貝通過官方賬號發(fā)布致歉信，相關話題詞很快登上微博熱搜，霸榜Top1。網(wǎng)友們逐字逐句讀下來，又發(fā)現(xiàn)了不少新鮮的“黑料”。
開篇表達完歉意后，西貝緊接著表示會就顧客關心的問題逐一改善，并列出9條具體調整措施，比如“所有使用大豆油烹調的菜品，調整為使用非轉基因大豆油”“兒童餐鱈魚條，調整為門店原切大黃魚，現(xiàn)炸現(xiàn)烤”，并表示全國門店會在10月1日前陸續(xù)完成調整，后續(xù)會在保證食品安全和庫存周轉的前提下，盡量縮短保質期。
最后，或許是本著“完整傳遞老板思想”的原則，道歉信重復了賈國龍那句，“顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”。有網(wǎng)友注意到，《致歉信》先后發(fā)了兩次，之前那次“虐”字沒帶雙引號，小編又撤回修改重發(fā)了一遍。
相比起9月12日的《西貝全體伙伴致顧客的一封信》，這次在《致歉信》里，西貝明顯把姿態(tài)放得更軟。按照之前的輿論發(fā)酵規(guī)律，道歉往往意味著結束。沒想到，西貝的道歉非但沒得到認可，還引發(fā)了新一輪輿論風波。
有網(wǎng)友逐條“翻譯”西貝的調整措施，第一條不是明擺著告訴大家之前用的是轉基因大豆油，用大黃魚做鱈魚條這是幾個意思？兒童餐牛肉餅調整為門店現(xiàn)做，這不就是說之前都不是在門店現(xiàn)做的？
“西貝說的每句話，似乎都在把自己往更深的深淵推”“西貝的道歉幾乎是災難級的”，有人試圖分析西貝《致歉信》給人觀感不太好的原因。
最讓網(wǎng)友生氣的是賈國龍那句顧客虐他千百遍，紛紛留言稱：“1歲的孩子吃了2歲的西蘭花，到底誰虐誰？”
當天，原本西貝的熱度已經(jīng)下降了，《致歉信》發(fā)布后，算是火上澆油，相關話題全爆了。羅永浩還轉發(fā)稱：“顧客虐你什么了？顧客都被你們打成網(wǎng)絡黑社會了，誰虐誰呢？”并在喊話胖東來創(chuàng)始人于東來時表示，“希望您弄清真相之前，千萬不要被損友誤導，攪這個渾水，連累了您的名聲”“現(xiàn)在這個世界如果真有一個人想毀了西貝，那就是賈總本人”。
從選擇硬剛到無奈道歉
羅永浩與西貝的大戰(zhàn)，是從9月10日開始的，當天下飛機吃了一頓西貝的羅永浩，在微博發(fā)文吐槽西貝幾乎全是預制菜還賣那么貴。相關話題隨即沖上熱搜，眼看著話題熱度居高不下，正在度假的賈國龍連夜飛回北京，復盤一整夜后，得出的結論是，菜品和服務都沒問題。于是乎，本著要“辨明是非”的原則，賈國龍開始硬剛，自此將西貝卷進了輿論的旋渦。
賈國龍的第一次反擊是強硬的，在9月11日的媒體溝通會上，他花大量篇幅介紹了“預制菜”和“預制工藝”的區(qū)別。在他看來，按照國家規(guī)定，預制菜是成品，加熱就能吃。如果按這個標準，西貝100%不是預制菜。話到激動處，賈國龍“沒收”了羅永浩的消費者身份，稱其作為公眾人物話說得太極端，對西貝的商譽造成了極大影響，會走法律程序對其進行起訴。
那時的賈國龍沒意識到，消費者和餐飲企業(yè)對“預制菜”的定義本就不同。在消費者眼里，只要不是門店現(xiàn)切現(xiàn)炒的，就是預制菜。一味地把“根據(jù)國家標準”的語氣強加在消費者身上，是行不通的，反而會激起更大的怒火。
賈國龍也沒意識到羅永浩吐槽西貝的內容之所以能引起共鳴，是很多消費者的共識。比起爭論對錯、輸贏，西貝要做的是找到根源，針對性解決，而不是站在消費者的對立面。
自信滿滿覺得自己沒錯的賈國龍，硬是把媒體溝通會開成了“宣戰(zhàn)”大會。羅永浩積極應戰(zhàn)，一輪輪炮火猛攻，把“西貝”“預制菜”掛在了滿屏的熱搜上。
硬剛一開始，風向還算是五五開，力挺西貝和羅永浩的都有。9月12日下午，西貝發(fā)出了致顧客的一封信，同時，將羅永浩菜單的食材與制作流程一并發(fā)了出來。這招帶來的后果是，羅永浩發(fā)起了更猛的攻擊，當天夜里通過直播回應了西貝與預制菜的相關問題，西貝的問題一個接一個被爆出來，并且矛頭直指西貝的核心兒童餐業(yè)務，借用網(wǎng)友的犀利評論稱：“西貝兒童餐比兒童的年齡還要大?！?/p>
這無異于扼住了西貝的咽喉。那一夜，西貝方面靜悄悄，沒有任何回應?，F(xiàn)在看，西貝的第一輪應對算是徹底失敗了，它越自救，被輿論噴得越猛。因為，大眾對預制菜的定義，和行業(yè)的定義壓根不是一個事，這是不可能吵出結論的，也沒法靠說教讓大眾站在企業(yè)的立場去思考。
此時，風向已經(jīng)完全轉變，西貝賣的是不是預制菜已經(jīng)不重要了，網(wǎng)友們認定西貝賣的就是預制菜。
“羊排原料保質期24個月！烤魚也是冷凍保質期12個月！這要不算預制菜，那也就沒有什么預制菜了”“你那個羊肉串、烤魚，自己都寫了包裝化水解凍，這還不是預制菜啊”“每個菜都在解凍！解凍！解凍！就連面筋這種路邊攤賣幾元都知道現(xiàn)做的，你也是保質期幾個月的速凍品”……
這一輪反擊中，西貝最大的失策是開放了自家的后廚，賈國龍過于自信了。經(jīng)過媒體一輪輪探訪，讓一線員工直面鏡頭，一系列西貝“名場面”被曝了出來，甚至有員工用漏勺疏通廚房下水道。
眼看著這事到了無法收場的局面，西貝改變了策略，不再硬剛，關閉后廚參觀，選擇道歉，平息怒火。網(wǎng)友總結稱：“不是知道錯了，而是怕了?！?這句話的含金量還在上升。
復盤這5天西貝的應對舉措，套用賈國龍在接受《中國企業(yè)家》采訪時所言，自己仿佛陷入了自證清白的循環(huán)。確實，這是一個無解局，發(fā)生危機以來，他每一次試圖自證“清白”最終都變成了自曝“黑料”，每一次反擊回旋鏢都扎回了自己身上。
兒童餐口碑遭到了重創(chuàng)
短短5天，與羅永浩的對戰(zhàn)，讓西貝這家成立37年的連鎖餐飲企業(yè)遭受到了重創(chuàng)。
9月15日晚餐時間點，《財經(jīng)天下》走訪了多家北京的西貝餐廳。多家門店坦言，客流受到了影響。在合生匯店，餐桌只坐了約三分之一，店員說這幾天客流量下滑明顯。當時，正值下班點，合生匯人流涌動，西貝旁邊的米村拌飯，幾乎坐滿了人。
去西貝北京最大門店探訪的媒體稱，堂食客流降了七成以上。賈國龍透露，受羅永浩事件影響，西貝營業(yè)額出現(xiàn)了斷崖式下跌，9月10日和11日所有門店加起來，日營業(yè)額分別掉了100萬元，9月12日估計會掉200萬到300萬元。
持續(xù)5天的對戰(zhàn)，讓西貝損失慘重。知情人士透露，西貝營業(yè)額少說得損失了近千萬元。現(xiàn)在很多供應商怕西貝倒閉，自己辛辛苦苦供的貨打了水漂，都在催討賬款。
更大的挑戰(zhàn)在于，西貝多年辛苦、投入重金打造的兒童餐口碑遭到了重創(chuàng)。
當寶爸寶媽聽著洗腦式的電梯廣告——“家有寶貝，就吃西貝”，帶著孩子去西貝就餐時，怎么也不會想到，曾經(jīng)讓他們放心的兒童餐，原材料的保質期竟然比寶寶年齡還大。如今在社交媒體上，媽媽群體直接炸了。
“因為西貝的廣告語，相信了西貝，貴點都忍了，畢竟是給孩子吃，以為賣那么貴應該比較健康，起碼不是預制的吧，現(xiàn)在看到西蘭花比孩子年齡還大，真的無語。我可是給兒子從小吃到大啊，真的氣哭了”“西貝你背刺了我，最便宜的兒童餐要33元，為了孩子吃得健康，我花了，你現(xiàn)在告訴我里面的西蘭花是冷凍的”“有孩子后，吃西貝好幾年了，只因為覺得干凈、健康，這下子我的天塌了”……
一位每次去西貝都給孩子點兒童餐的寶媽稱，她是真沒想到西貝連西蘭花都不愿意現(xiàn)場切，這能費多大的力？這不是砸自己的招牌嗎？
主攻親子群體是西貝這幾年找到的差異化打法。2017年，西貝啟動兒童餐研究，隨后不斷深化，抓住孩子這個引流神器。2022年，西貝首次提出專業(yè)兒童餐概念，還在暑期舉辦“西貝暑假兒童美食節(jié)”，到今年暑期已舉辦了4屆。通過這種產品+場景的活動，西貝不斷宣傳推廣兒童餐。
中國家長很舍得給孩子花錢，西貝又通過一系列宣傳加深著品牌形象，即使并不便宜，甚至相比同行較貴，寶爸寶媽們也會毫不猶豫走進西貝，甚至在門口排隊等候。2024年，西貝對外表示，已服務家庭顧客超2億人次，專業(yè)兒童餐累計銷售超4000萬份。
今年西貝還升級了兒童餐，首次提出兒童餐五不添加承諾：不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑，進一步抓牢核心家庭消費群體。9月10日，此次事件前夕，西貝發(fā)布的暑期兒童餐成績單顯示，兒童套餐總銷量336萬份（含堂食+外賣），家庭客流突破235萬，同比上漲約22.9%。
西貝曾多次強調，做兒童餐，是一件很“難”的事，要把兒童餐做好，挑戰(zhàn)的不僅是一個品牌系統(tǒng)性的營運能力，更是挑戰(zhàn)一個品牌長期在顧客心中的信任積累。如今隨著輿論的發(fā)酵，西貝兒童餐的口碑遭到了重創(chuàng)，信任出現(xiàn)巨大裂痕，想要挽回核心消費群體，不是一件容易的事。
其實，風波發(fā)生以來，有無數(shù)人勸賈國龍和氣生財，但他表示寧愿生意不做，也要搞明白誰對誰錯。現(xiàn)在好了，在成立的第37個年頭，賈國龍要帶領西貝背水一戰(zhàn)了。