界面新聞記者 | 薛冰冰
界面新聞編輯 | 李慎
6.18當天，京東以“零傭金”高調(diào)殺入酒旅賽道，但此后近三個月里，京東酒旅始終保持靜悄悄的姿態(tài)，甚至暑期旅游旺季也沒進行任何大動作。
就在外界猜測京東酒旅是否偃旗息鼓之際，日前，京東方面接連釋放兩個重磅消息，再度在巨頭夾擊的OTA市場激起層層漣漪。
據(jù)京東黑板報9月5日消息，時隔近20年，劉強東重啟“用戶見面會”，在京東APP預(yù)訂北京國際飯店且入住時間含9月16日晚，則有機會受邀參與京東旅行首場品酒會。劉強東此舉表面是與用戶“把酒言歡”，實則親自為酒旅業(yè)務(wù)站臺，釋放出要發(fā)力酒旅的關(guān)鍵戰(zhàn)略信號。
4天后，京東酒旅又宣布迎來業(yè)務(wù)上的重大突破。9月9日，界面新聞從錦江酒店獲悉，京東與錦江酒店正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方圍繞酒旅服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同、餐飲消費場景創(chuàng)新三大領(lǐng)域全面深化合作，錦江酒店也由此成為京東首個全面戰(zhàn)略合作的酒店集團。
極其引人注目的是，依據(jù)錦江酒店提供的現(xiàn)場照片，出席簽約儀式的京東方面負責(zé)人，恰恰是傳言已久的京東酒旅幕后操盤手、曾經(jīng)美團酒旅的重要締造者老K（原名郭慶）。
老K（郭慶）當前的頭銜為京東集團CEO顧問、達達集團董事長。不過，有熟悉老K的業(yè)內(nèi)人士此前告訴界面新聞，老K現(xiàn)在相當于京東旅行的CEO，只不過沒有對外官宣。一個可能是時機不成熟，另一個也要看京東旅行接下來發(fā)展得怎么樣。
不僅如此，9月10日-9月11日舉行的第18屆環(huán)球旅訊峰會上，老K本人也罕見現(xiàn)身。界面新聞在會場留意到，或許是因為老K在酒旅領(lǐng)域銷聲匿跡已久，業(yè)內(nèi)人士對他的再次出現(xiàn)比較期待，舉辦方將其安排在最后壓軸環(huán)節(jié)，當時觀眾席仍是接近滿座的狀態(tài)。發(fā)言結(jié)束下臺后，瞬間有不少人圍了上來，與老K攀談或是互留聯(lián)系方式。
老K罕見露面，揭秘京東酒旅打法
2025環(huán)球旅訊峰會&數(shù)字旅游展以“新潮涌 新世界”為主題，在上海國際會議中心舉辦。環(huán)球旅訊方面稱，峰會及展覽可以助力各界旅游業(yè)者高效對接行業(yè)最新商機資源，破解“拓客增長”的困境。
“如果不是峰會的契機，可能短時間內(nèi)不會看見老K在公共場合談京東酒旅戰(zhàn)略布局?！痹趫鋈耸糠Q。有參會人士告訴界面新聞，環(huán)球旅訊峰會從2008年首屆舉辦到現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)頗為認可它的影響力和號召力，比如其所在的公司就自掏腰包買門票、訂展臺來參加。而來自大型酒店集團、航司、OTA等諸多大公司的中高層管理者云集于此，是這場峰會最大的含金量所在。
主持人短暫的開場白后，老K先是感慨，時隔4年多重新回到酒旅行業(yè)，倍感親切和溫暖。隨后，他話鋒一轉(zhuǎn)，“總體感覺這兩年整個酒店行業(yè)比較安靜，表現(xiàn)不是特別令人滿意。但是基于當前產(chǎn)生的新需求和新技術(shù)，我個人認為，這個行業(yè)能夠再次歡快起來、鬧騰起來?！?/p>
老K稱，坦率地講京東過去做酒旅沒做好，錯失了很多戰(zhàn)略機遇。現(xiàn)在機會比較多，重要的是找到機會并且建設(shè)核心能力?！拔覀儗坡玫乃伎急举|(zhì)是四個字——開源節(jié)流，開源有4個想法、節(jié)流有兩個想法，公司內(nèi)部稱為4+2?！?/p>
據(jù)老K介紹，開源包括企業(yè)級客戶服務(wù)、中國超30萬家酒店餐廳閑置率高企、京東plus四千萬用戶以及供應(yīng)鏈銷售能力。節(jié)流是指，低傭金幫助酒旅同行減負、強供應(yīng)鏈能力降低采購成本。目前“4+2”共計6個方面的工作不區(qū)分優(yōu)先級，基本是同時展開。
事實上，老K不僅是京東酒旅的幕后操盤手，更是京東外賣的核心負責(zé)人。酒旅板塊所謂的“開源”（賺更多的錢），很重要一部分就是把外賣與酒旅業(yè)務(wù)打通。
老K分析稱，很多酒店的餐廳除了提供早餐外，多數(shù)時候都處于閑置狀態(tài)，包括固定資產(chǎn)閑置和員工閑置。酒店行業(yè)GMV（商品交易總額）大概在四五千億元，而餐飲是六萬億元，與其在存量市場里內(nèi)卷，不如跨行業(yè)開辟新市場?？缧袠I(yè)典型的落地方式就是將“七鮮小廚”開到酒店場域里，此前京東就揚言，未來三年七鮮小廚將在全國范圍內(nèi)開出1萬家門店。
而劉強東反復(fù)強調(diào)的“與供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不碰”，落到酒旅的“開源”領(lǐng)域，老K直接對標了亞朵的新零售業(yè)務(wù)。老K認為，酒店是整個出行中停留時間最長、最安靜，并伴有進入式體驗的環(huán)節(jié)。浴袍、香氛、沐浴液、音箱等都是絕佳的體驗觸點，對具有購買力但時間比較緊張的人群是非常好的購買場景。
“賣被子、枕頭的亞朵集團已經(jīng)實踐成功，相信很多酒店也有這樣的想法，怎么把to C的time轉(zhuǎn)化為收入，京東希望能夠在這方面給行業(yè)足夠的支持?！崩螷表示。
“拿下”錦江的意義
盡管按照老K的說法，京東酒旅走的是“4+2開源節(jié)流”路徑，但歸根結(jié)底，外界最關(guān)心、也最基礎(chǔ)的一層就是節(jié)流中的“0傭金”政策。界面新聞曾報道，由于OTA高額抽傭、商家苦不堪言，在京東打出0傭金后不少單體酒店業(yè)主看到新的希望，紛紛操作入駐。
但是中小單體酒店較為分散，對于京東酒旅來說，破局的關(guān)鍵還是拿下份額集中的國內(nèi)頭部大型酒店集團。否則的話，京東掌握的酒店資源庫存不足、供給有限，進軍酒旅必然缺乏“彈藥”。此前就有消費者吐槽，在京東上訂了酒店，結(jié)果去了被告知預(yù)訂失敗，無法入住。
“京東從涉足酒旅開始，一直處于‘風(fēng)吹’狀態(tài)，要引發(fā)‘草動’，僅靠單體酒店那幾家數(shù)量不會有什么影響力，這時候無論是錦江、華住、首旅還是亞朵，只要幾個頭部酒店集團能率先合作，京東都會積極抓住機會，畢竟這幾個集團代表著能否撼動酒旅板塊的新市場?！甭迳＞频旯芾頇C構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆向界面新聞分析稱。
而隨著錦江酒店成為京東首個全面戰(zhàn)略合作的酒店集團。夏子帆認為，京東已成功“撕開”酒旅賽道一個口子。
依據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，在酒旅服務(wù)方面，錦江酒店旗下全量酒店將逐步入駐京東，享受最高三年的0傭金政策。雙方將通過中央預(yù)訂系統(tǒng)直連，打通房態(tài)、價格、訂單等經(jīng)營維度，實現(xiàn)信息實時互通。
在創(chuàng)新餐飲消費場景方面，七鮮小廚將進駐錦江酒店（中國區(qū)）旗下酒店，有助于提升坪效，為酒店創(chuàng)造非房增量營收。雙方首批七鮮小廚合作試點，將于10月起在北京部分錦江之星、白玉蘭、7天等品牌酒店陸續(xù)開業(yè)；在供應(yīng)鏈協(xié)同方面，京東將依托自身商品供應(yīng)鏈資源，為錦江酒店注入更豐富的采購選擇，助其進一步擴充和完善供應(yīng)鏈體系。
環(huán)球旅訊峰會上，錦江酒店（中國區(qū)）CEO王偉也首次披露了為何會與京東達成戰(zhàn)略合作。王偉稱：“我和老K比較相似，不管什么渠道、什么玩法，我們就希望收入增長，創(chuàng)造新的增收機會。大家覺得京東酒旅只是一個新的分銷渠道，實際我們兩家是多元化全方位的合作，探討酒店住宿以外，還有多少可能性?！?/p>
“最近有不少五星級酒店后廚放下身段擺地攤，做法值得尊重，但是沒有從根本上解決行業(yè)問題。大量加盟商放著廚房或餐廳空間不能充分利用，是一個浪費?，F(xiàn)在能夠把原來作為酒店配套設(shè)施的餐飲服務(wù)，變成新的盈利增長點，這是我們愿意和京東談合作的一個很重要理由?！蓖鮽ソ忉尫Q。
老K透露，京東和錦江酒店核心管理層進行全方位戰(zhàn)略合作的簽署，其實中間遇到一些困難乃至分歧，但最后欣喜看到，在王偉總的帶領(lǐng)下錦江酒店對于新鮮事物的嘗試和擁抱，很欽佩王偉總的勇氣和智慧。
雖然錦江酒店接下了京東拋來的橄欖枝，成為第一個吃螃蟹的人，但是在環(huán)球旅訊峰會現(xiàn)場，界面新聞觀察到一個細節(jié)，京東酒旅、錦江酒店、開元旅業(yè)三家同臺對話時，主持人讓后兩者分別給老K提一個問題。
下一個盟友會是誰？
錦江酒店憑借全球1.37萬家開業(yè)酒店、超133萬間客房數(shù)量，位居中國乃至全球酒店業(yè)“巨無霸”的地位。夏子帆告訴界面新聞，之前京東入局酒旅，有風(fēng)聲沒草動，現(xiàn)在草動了，預(yù)計很多酒店集團會跟進合作，畢竟錦江太龐大了，影響力也巨大。
錦江之外，華住集團有可能成為京東下一個合作伙伴嗎？對此，夏子帆向界面新聞分析稱，華住創(chuàng)始人季琦是攜程的創(chuàng)始人之一，與攜程有些千絲萬縷的關(guān)系，率先與京東合作，除非是有“潑天的富貴”，否則不會成為第一個吃螃蟹的人。
“京東未來能不能拿下華住，這不是拿下的問題，而是有沒有足夠的誘惑力達成合作目標。在商業(yè)的法則里，即使華住與攜程的關(guān)系再好，也是優(yōu)先考慮自身商業(yè)版圖的盈利，只要有雙贏的合作，華住也不會固守圍城，同樣會開啟新的商業(yè)盈利點?！毕淖臃硎?。
早在6月份，華住集團相關(guān)人士向界面新聞透露，京東的確在和華住洽談協(xié)商，但是當時尚未達成合作。華住十分重視會員體系的建設(shè)，強調(diào)自身的官方渠道價格最低。京東如果要全網(wǎng)最低價，自然沒法談?！八噪p方在看，具體合作政策應(yīng)該是什么樣的。”一位華住加盟商也告訴界面新聞，他們聽從集團統(tǒng)一部署，那時還沒有動靜。
日前，界面新聞從華住集團相關(guān)人士最新了解到，近期，華住集團與京東的洽談有了一定進展，現(xiàn)在雙方達成了最基礎(chǔ)、最常規(guī)的OTA合作，也就是類似攜程一樣的分銷渠道。目前華住集團陸陸續(xù)續(xù)將旗下酒店上線京東平臺，但是還沒有全部上線完畢。至于餐飲、供應(yīng)鏈等其他領(lǐng)域合作，雙方并沒有觸及。
前述華住加盟商也向界面新聞證實，他所經(jīng)營的漢庭、全季、桔子以及星程酒店都已接入京東平臺，但是效果還不明顯，OTA進入的訂單仍以攜程、美團為主，京東訂單數(shù)量較少，有的酒店只有個位數(shù)訂單。
OTA巨頭“坐不住”了
當初京東以“最高三年0傭金”政策強勢入局酒旅，矛頭直指各大OTA巨頭。
據(jù)界面新聞了解，攜程和美團的基礎(chǔ)傭金在12%，飛豬和抖音分別為10%和8%，嚴重擠壓酒店經(jīng)營者的利潤空間。去年9月份，華住創(chuàng)始人季琦還發(fā)文抨擊部分門店過度依賴OTA補客現(xiàn)象，要求進一步降低OTA訂單占比。
夏子帆向界面新聞分析稱，京東與錦江的合作對酒旅市場，尤其是OTA平臺將產(chǎn)生深刻影響，傳統(tǒng)OTA平臺的高傭金模式受到直接挑戰(zhàn)?！熬〇|為錦江酒店提供三年0傭金的政策，這一定價策略可能迫使其他OTA平臺重新考慮其傭金結(jié)構(gòu)，否則面臨失去酒店合作伙伴的風(fēng)險?！?/p>
界面新聞從接近攜程人士處獲悉，在京東宣布和錦江酒店達成戰(zhàn)略合作后，攜程方面認為，京東酒旅業(yè)務(wù)層面開始付諸有力行動，攜程會進一步保持關(guān)注。
“其實以攜程為代表的OTA巨頭已經(jīng)坐不住了。”前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，京東早些年間就涉足酒旅，時間很長但是未有建樹，此次下決心大動作進入，說明行業(yè)生態(tài)格局發(fā)生改變，勢必要在新的板塊破開一條血路，從京東一系列做法來看，的確有顛覆之勢。
此前，面對京東酒旅的重整旗鼓，有段表述這樣提到：“中國旅游市場的玩家和攜程處于錯位競爭的狀態(tài)，攜程目前主要的增長點來自于旅游業(yè)的全球化布局。攜程已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向全球市場，尋求更廣闊的增長空間?！?/p>
該業(yè)內(nèi)人士認為，攜程作為上市公司，海外全球化布局是常規(guī)動作，也是發(fā)展到一定階段的必然之舉。至于能不能對沖京東酒旅的顛覆，估計一時半會還無法做到，只能說是開拓新領(lǐng)域。
“雖然外界還在鼓吹酒旅形勢一片大好，事實上消費降級、新賽道的出現(xiàn)、新平臺的介入，迫使攜程要做出改變。但攜程過于龐大和存在一些僵化，要改變不是一朝一夕?！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱，作為攜程創(chuàng)始人也是投資人，梁建章對中國市場的投資信心不像以往那么充足，認識到未來OTA市場不可能一家獨大，所以也在慢慢回籠資金，比如前段時間的減持套現(xiàn)，就是一個證明。
夏子帆告訴界面新聞，現(xiàn)有的OTA平臺不會坐視市場份額被侵蝕，可能采取反擊措施，如降低傭金、增強會員權(quán)益等，加劇行業(yè)競爭。
她還提到，至于京東與錦江酒店的合作，也面臨不少挑戰(zhàn)。雙方企業(yè)文化的差異可能影響合作效率?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新敏捷性與傳統(tǒng)酒店業(yè)的穩(wěn)健運營需要磨合；七鮮小廚的商業(yè)模式仍需市場驗證，雖然概念新穎，但實際運營中可能遇到食品安全、服務(wù)質(zhì)量控制等實際問題；國際化拓展也面臨當?shù)胤煞ㄒ?guī)、文化差異、市場競爭等挑戰(zhàn)。雙方需要充分評估風(fēng)險，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。