文 | 新旅界

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這兩天，一則關(guān)于北京杜莎夫人蠟像館永久停業(yè)的新聞在國內(nèi)文旅行業(yè)引起較大震動。

9月4日，北京杜莎夫人蠟像館發(fā)布停止?fàn)I業(yè)公告，公告顯示，經(jīng)審慎考慮，由于租約到期以及品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃調(diào)整艱難地做出決定：北京杜莎夫人蠟像館將從2025年10月1日起永久關(guān)閉。

公告還顯示，北京杜莎夫人蠟像館閉館后，大部分名人蠟像將移至中國其他地區(qū)的杜莎夫人蠟像館續(xù)寫輝煌，少數(shù)蠟像也會“榮休”妥善保存，游客們可以前往上海杜莎夫人蠟像館、香港杜莎夫人蠟像館及武漢杜莎夫人蠟像館參觀。

這已經(jīng)是短短半年內(nèi)，第二家在中國退場的杜莎夫人蠟像館了。

今年5月7日，重慶杜莎夫人蠟像館悄然閉館，結(jié)束了近九年的運營，沒有多少官方儀式，也沒引起太多城市告別式的儀式感，一家曾經(jīng)作為重慶地標(biāo)性娛樂項目的場館，就這樣在默默中落幕。

其實，杜莎夫人蠟像館的關(guān)停并非中國特例，而是一種全球性退潮現(xiàn)象。

據(jù)英國《金融時報》報道，隨著英國默林娛樂2024年起強化業(yè)務(wù)整合，推進動態(tài)票價以對沖客流與成本壓力，并開始對杜莎夫人蠟像館等部分景區(qū)資產(chǎn)計提減值，整體做瘦身提效。

隨后，2024年，舊金山杜莎夫人蠟像館宣布永久關(guān)閉，原因同樣是客流不達預(yù)期和租約到期。

之后，今年1月，英國默林娛樂還關(guān)閉了在土耳其的所有景點，包括伊斯坦布爾的杜莎夫人蠟像館、SEA LIFE水族館以及樂高探索中心。

不難看出，全球線下拍照型體驗業(yè)態(tài)正在進行一場悄然的結(jié)構(gòu)性洗牌。

這讓我想起2005年，第一次去中國香港旅游，那時內(nèi)地的任何一家杜莎夫人蠟像館均尚未開業(yè)。

我至今記得當(dāng)時為了進館，在太平山頂排隊一個多小時，一群人擠進館后爭先恐后地與劉德華、成龍、貝克漢姆合影。

這是蠟像館黃金年代，也是外資娛樂消費初代網(wǎng)紅場景。

隨后內(nèi)地多家杜莎夫人蠟像館陸續(xù)開業(yè)，上海分館于2006年開放，武漢分館于2013年開放，北京分館于2014年開業(yè)，重慶分館于2016年開放。

一時間杜莎夫人蠟像館不再是稀缺產(chǎn)物，遍布國內(nèi)大江南北，只是蠟像還在，熱度卻已冷卻。

以北京杜莎夫人蠟像館為例，它坐落在最黃金的王府井地段，卻始終沒有找到清晰定位。

從當(dāng)年的明星打卡圣地，到今天年輕人視而不見，蠟像館的衰落正是第一代網(wǎng)紅景區(qū)的縮影。

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有些文旅項目關(guān)停，是因為突然爆雷，而有些則是逐步消失在公眾視野。

杜莎夫人蠟像館，更像后者，沒有劇烈的負(fù)面輿情，沒有觸目驚心的財務(wù)數(shù)據(jù)，只是你發(fā)現(xiàn)，朋友圈越來越少人打卡蠟像館了。

門票雖然還在售賣，但平臺評價停留在很久前，原本該熱鬧的館內(nèi)，也只剩寥寥數(shù)人和呆板的蠟像默默對視。

為什么年輕人不愛蠟像館了？

這個問題的答案，不是一句他們不喜歡拍照那么簡單，背后是一整套文化與消費邏輯的變化疊加。

過去，蠟像館是模擬現(xiàn)實，你無法見到劉德華，就和他的蠟像合一張影，你不可能進入白金漢宮，那就在館里扮一次王室訪客。

曾經(jīng)，我們是很好的觀眾。

而現(xiàn)在，年輕人走進沉浸式戲劇、實景街區(qū)，他們要的是進入劇情成為角色、解鎖成就，不只是在某個地方拍張照片后拍屁股走人。

而杜莎雖然也在嘗試推出互動體驗區(qū)，最終還是回到拍一張和蠟像的合影這個老套路上。

但和蠟像合影這件事，已經(jīng)無法滿足當(dāng)代用戶的多重需求。

此外，出片年代，所有文旅項目都被重新定義為內(nèi)容素材池。

玩一趟下來，你能不能拍出好看的抖音視頻？能不能寫出點贊高的小紅書文案？這些，才是很多年輕人愿不愿意花錢買票背后的決策邏輯。

而蠟像館的問題在于你拍什么都差不多，無論是跟成龍擊拳還是和姚明比身高，這些照片早在2015 年前就拍過一輪了。

它既沒有實景演繹的豐富層次，也沒有迪士尼那種主題故事的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，館里的那些明星蠟像，對今天的年輕人來說，根本沒有情緒價值。

偶像的更迭速度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于蠟像的制作速度。

以北京杜莎為例，票價常年在200 元左右，雖然對比環(huán)球影城、迪士尼不算離譜，但體驗內(nèi)容過于單一，一個多小時走完全館，拍的照片一周后也懶得翻。

最尷尬的是，這些蠟像照片還容易在AI年代被誤認(rèn)為假圖，帶著一股濃濃土味。

內(nèi)容不出圈，項目就無法成為社交貨幣，自然也就走不進年輕人錢包。

更現(xiàn)實的一個問題是，沉浸感不足、內(nèi)容更新慢、體驗形式單一的文旅項目，天然處在一個尷尬的價格帶，價格夠高、體驗不新、復(fù)購率低。

在文旅業(yè)里，這叫中腰部體驗型項目的死亡區(qū)，成本收不回來，傳播帶不動，社交屬性也不強。

由此，蠟像館的問題是時代早已換了頻道，年輕人壓根不需要站在“假明星”旁邊自嗨。

03

如果說北京、重慶的杜莎夫人蠟像館關(guān)閉是行業(yè)退潮冰山一角，那其實在更早之前，中國另一類以拍照為核心消費場景的生意早就塌房一片。

我們說的是全國旅拍店的集體退潮。

在三亞、麗江、大理等中國旅拍店密集城市，最多的時候，僅在大理古城范圍內(nèi)，就有上百家旅拍工作室，婚紗攝影、情侶寫真、閨蜜大片、古風(fēng)造型……

拍照本身就是旅行目的。

但從2024年下半年開始，這個行業(yè)肉眼可見的冷清，很多商家表示今年是開業(yè)以來最難的一年，有的工作室一天只接兩單，甚至在旺季也只能靠促銷維持運營。

當(dāng)拍照體驗的邊際效應(yīng)遞減，旅拍店和蠟像館面臨的困境出奇一致。

蠟像館、旅拍店、甚至打卡型美術(shù)館，正在一起被時代淘汰。

事實上，拍照只是附加價值，真正旅游的核心是參與感和被記住。

我們不妨看看杜莎夫人蠟像館之后，其母公司英國默林娛樂在做什么？

其實他們很早就意識到線下拍照型場景的風(fēng)險。

近年來，默林已經(jīng)在中國轉(zhuǎn)向落地樂高樂園等更強沉浸感、互動感的項目，主打親子家庭、可動手、可體驗、可參與的樂園。

轉(zhuǎn)型未必成功，但初代外資網(wǎng)紅景區(qū)過時已成必然。

如果我們要總結(jié)一條趨勢，那就是未來的拍照型樂園也必須超越拍照本身，游客有沒有參與過，是否成為主角，這段旅程是否有記憶點才是關(guān)鍵。

這也是為什么劇本殺火過、密室火過、CityWalk紅極一時，卻無人再提。

年輕人的消費需求變化極快，內(nèi)容不迭代、玩法不升級，社交貨幣的貶值速度會比通脹更快。

當(dāng)跟假明星合影的時代翻篇，讓每個游客演一次自己的主角，或許才是新一代文旅景區(qū)的增長腳本。