文｜犀牛娛樂 方正

編輯｜樸芳

兩個人，兩支麥，鏡頭頻繁反打，羅永浩、李想就這么面對面坐著對聊了近四個小時的車圈秘事。視頻播客，這個當下短視頻時代的“反骨產(chǎn)品”，開始越來越“具象化”地被更多人認識。

天天在破圈，年年是元年，這句調(diào)侃，形象說明了中文播客長期圈內(nèi)自嗨的發(fā)展窘境。但最近被B站、小紅書、抖音、喜馬拉雅等平臺集體押注的視頻播客，好像成了新的轉機，播客界正在為內(nèi)容市場輸送新的形式、新的故事、新的可能。

此番B站的發(fā)力最為兇猛，先于7月8日發(fā)布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，「10億級冷啟動流量」、「AI輔助創(chuàng)作工具代號H」、「多城市免費錄制場地」是三大亮點；最近又官宣魯豫、于謙、羅永浩、楊迪、大左、羅毅、張玉安等知名企業(yè)家及藝人入駐B站視頻播客，羅永浩的《羅永浩的十字路口》、于謙的《多新鮮吶》、魯豫的《陳魯豫·慢談》、楊迪的《楊迪的迪聽》更成功掀起了破圈討論的市場反響。

小紅書緊隨其后，于8月推出了名叫「隨時隨地視頻播客」的扶持獎勵計劃，8月-9月帶 #隨時隨地視頻播客# 發(fā)布筆記可隨機獲得「5-30w流量曝光」、「官方賬號翻牌」、「實體周邊」等多重福利；更早前，抖音從去年就力推中長視頻板塊的「抖音精選」嘗試聚集了一批以「JustPod·精選奇遇記」為代表的視頻對談類創(chuàng)作者；現(xiàn)已被騰訊音樂高調(diào)收購的喜馬拉雅，則于今年3月邀《故事FM》主播愛哲自制了累計播放量589萬次的系列視頻播客《行走的思考》；而快手、視頻號、網(wǎng)易云、知乎等不乏長內(nèi)容創(chuàng)作者資源的平臺也正在對這個賽道虎視眈眈……

到底什么是視頻播客？

視頻播客是好生意嗎？

盡管多家平臺對其興趣濃烈，但犀牛君不得不率先指出，目前社會各界對視頻播客的內(nèi)容價值、商業(yè)本質、增量前景都缺少基本認知，今天這篇我們細致拆解下這門新內(nèi)容、新生意。

借名人流量劃開破圈口子

播客為什么要視頻化？

答案可能要去大洋彼岸的美國找。

一個比較反常識的用戶數(shù)據(jù)是，據(jù)Edison Research披露的最新數(shù)據(jù)顯示，在全球播客產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的美國，聽眾們最常使用的播客平臺并非主打音頻的Spotify（聽眾占比27%）和蘋果Podcasts（占比15%），而是視頻平臺YouTube（占比31%）。

另一個知名的社會事件也很能說明問題。美國播客界迄今最大的出圈流量，源自此前“播客之王”喬·羅根（Joe Rogan）采訪特朗普的一期視頻播客在YouTube的播放量沖到了驚人的5900萬。換言之，視頻化每一次都充當了播客從小眾邁向大眾的傳播跳板。

另一方面，B站之所以在今年發(fā)力該賽道，很可能是因為他們最先洞察到了播客視頻化的增量前景，有公開數(shù)據(jù)顯示，在運營產(chǎn)品完全沒介入的情況下，今年B站一季度視頻播客的受眾已經(jīng)超過4000萬，占該季度月活的10%；用戶觀看時長也從去年同期的69億分鐘增長至259億分鐘，漲幅超過270%。

那么，視頻播客有何魅力？

在犀牛君看來，與其把視頻播客看作是播客的媒介延伸，不如把它視作是全新形式的視頻產(chǎn)品。這句話怎么理解？

首先，眾所周知，播客一直是個受眾群體相對固定的小眾內(nèi)容行業(yè)，在開車通勤時間長、獨居比例高的美國，去中心化、內(nèi)容生產(chǎn)個體化、信息輸出密度高、情感陪伴價值高的播客媒介迅速進入很多人的日常生活。

到了中國，由于內(nèi)容的精英化趨向、信息輸出密度高，中文播客用戶以都市人、女性的小眾群體為主，難以下沉。盡管《2024播客行業(yè)報告》指出中文播客聽眾數(shù)已超2.2億，但該數(shù)字相較于抖音8億日活、視頻號6億日活、快手4億日活的短視頻用戶來講仍有不小差距。

但視頻播客打開了新局面。

盡管視頻博客看起來只是把播客錄制“可視化”了，但本質上它是一個可承載多元敘事空間、可帶來更多傳播可能性的視頻產(chǎn)品。拿《羅永浩的十字路口》舉例，視覺呈現(xiàn)全然放大了對談嘉賓的人格魅力、鏡頭表現(xiàn)力與深度對話的高價值，且這些長對話內(nèi)容亦可被截取為片段放到短視頻平臺傳播發(fā)酵。

比如最新一期老羅對話《脫口秀和Ta的朋友們2》新晉大王何廣智的內(nèi)容，就被截為若干條短視頻熱門卡段放在視頻號、小紅書、抖音等平臺廣泛傳播，兩人對脫口秀、人生和世界的啟發(fā)性看法帶給群眾很多共鳴和思考，播客內(nèi)容從未像今天這樣借多維度的視頻媒介引爆了全民討論。

這也是為何B站此次的扶持動作主要是跟羅永浩、陳魯豫、于謙、楊迪等名人主播展開合作。正如微博早年拉新也是靠名人效應，名人之于視頻播客的意義就在于，即便你對播客一無所知，即便他們聊的內(nèi)容你未必有興趣，但只要是你關注的名人在說，你自然就很想點進去看看。

更何況，視頻播客里的名人會非常難得地在短時間內(nèi)持續(xù)輸出詳盡而有細節(jié)的私密內(nèi)容，這是任何其它媒介都很難比擬的視頻播客的獨家優(yōu)勢。

在犀牛君看來，B站、小紅書、快手、視頻號、網(wǎng)易云、知乎等都很有機會在該內(nèi)容版塊多點發(fā)力完成對純音頻平臺小宇宙、喜馬拉雅等的“彎道超車”。

B站的主要機會，是用戶本就很愿意消費長時長干貨內(nèi)容。像這次于謙向李藝彤“討教”谷子文化、兩代訪談女王魯豫易立競世紀對談等視頻播客內(nèi)容，都在B站贏得了高口碑的站內(nèi)反饋，視頻播客對播客的“趣味化改造”很可能會擴大播客原生受眾、或重新培養(yǎng)起視頻播客的忠實擁躉，且參照Youtube做視頻的商業(yè)化變現(xiàn)這塊也大有可為。

小紅書的優(yōu)勢有二，一是社區(qū)用戶與中文播客用戶重合度極高，二是內(nèi)容創(chuàng)作人才眾多。這次「隨時隨地視頻播客」扶持計劃下盡皆都是素人創(chuàng)作者自制的高質量視頻內(nèi)容，平臺也特別強調(diào)「小紅書的視頻播客就是朋友聊天」的低門檻創(chuàng)作環(huán)境。如果后續(xù)小紅書也效仿B站邀到更多名人主播進場，小紅書的視頻播客生態(tài)可以說是未來可期。

抖音的優(yōu)勢則很明顯，正如上文所說視頻播客的破圈傳播需要仰賴金句切片，而抖音平臺天然就為視頻播客碎片化傳播提供了肥沃土壤，「抖音精選」之后再孵化個「播客精選」感覺完全不成問題。類似的，快手、視頻號其實也都具備借視頻播客新內(nèi)容形式拉新促活的增量空間。

綜上可看到，視頻播客作為播客的一種媒介延伸，它潛藏的內(nèi)容能量、商業(yè)能量大大拓展了我們對中文播客的市場想象空間。當“耳朵經(jīng)濟”升級為“視聽經(jīng)濟”，視頻播客還真有可能成為中文播客產(chǎn)業(yè)增長的“第二曲線”。