文 | 連線Insight 王慧瑩
編輯 | 子夜
“口水戰(zhàn)”剛過，家電市場迎來了半年考。
8月末，家電“三巨頭”紛紛發(fā)布半年報，將各自上半年的表現(xiàn)交給市場審視。從年初老板走紅，到多元化并購，海爾的一舉一動備受關注。
近期，海爾智家發(fā)布2025半年報。從數(shù)據(jù)上看，海爾智家延續(xù)了營收與利潤雙增的態(tài)勢，但海爾智家盈利能力欠佳，國內業(yè)務增長不及大盤也是事實。值得一提的是，國內家電市場內卷加劇，海外市場成為海爾智家上半年業(yè)務的亮點。
在市場日益激烈的當下，家電行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，賽道比以往更擁擠，品牌的路也更難走，多元化鋪路是玩家們的共識。
海爾的思路很開放，邁的步子也不小。2025年的海爾新年致辭中，海爾集團董事長周云杰提出要“構建智慧住居、大健康、數(shù)字經(jīng)濟三大產(chǎn)業(yè)生態(tài)”。
新的戰(zhàn)略下，海爾對標的企業(yè)從傳統(tǒng)家電到科技生態(tài)企業(yè)。今年上半年，在汽車賽道，海爾并購汽車之家、與長城汽車合作。在大健康賽道，海爾旗下盈康一生落地“One Incaier”戰(zhàn)略……
不過，賽道鋪得越廣，風險也越大。近日，國家金融監(jiān)督管理總局青島監(jiān)管局公布行政處罰信息顯示，海爾消費金融（簡稱：海爾消金）因夸大營銷、催收不當、部分信貸資金挪用等問題被罰205萬元，創(chuàng)近三年消金行業(yè)最大罰款紀錄。
2025年，家電行業(yè)迎來重要的轉折點，既是洗牌之戰(zhàn)，也是卡位之戰(zhàn)。下半年，想要跑得更快，海爾在主業(yè)務求穩(wěn)的同時，還需要在新賽道找到增長。
01 國內增長不及大盤，海爾智家盈利能力欠佳
今年上半年，政策刺激下，家電市場以舊換新釋放消費潛力。同時，市場也有些新的變量，小米的異軍突起，消費者對細分需求的追求，都影響著家電行業(yè)的增長邏輯。
新一輪競爭之下，頭部玩家的表現(xiàn)值得關注。
8月28日晚，海爾智家發(fā)布了2025半年報。財報顯示，2025上半年，海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入1564.94億元，同比增長10.2%；歸母凈利潤120.33億元，同比增長15.6%，相較去年上半年16.26%的增速略有放緩。
在家電行業(yè)整體承壓的背景下，營收和凈利雙雙增長，海爾智家能取得這樣的成績不容易。拆解財報，高端化是海爾智家營收增長的關鍵。
針對高端市場，卡薩帝品牌穩(wěn)健增長，上半年收入同比增長超20%。據(jù)GfK數(shù)據(jù)，卡薩帝冰箱、洗衣機、空調等核心品類在高端市場的零售額份額均排名首位。在1.5萬元以上的高端冰箱市場，卡薩帝份額超50%，洗衣機更是以90.4%份額占據(jù)頭部。
圖源卡薩帝官網(wǎng)
同時，針對年輕市場，Leader品牌主打個性化設計和親民的價格，今年上半年，Leader品牌收入同比增長15%。其中，三筒懶人洗衣機在內的爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)了10萬臺交付。
表面上海爾智家一片向好，但深入剖析業(yè)務結構，仍能發(fā)現(xiàn)一些隱憂。
分市場看，在國內市場，上半年，海爾智家收入增長8.8%，不及家電大盤。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國家電大盤（不含3C）零售額4537億，同比增長9.2%。
分品類看，空調作為海爾在家電市場拓展的新品類，上半年收入增長12.8%，安裝量增長超50%。但空調市場競爭異常激烈，美的、格力等品牌早已在該領域深耕多年，形成了品牌壁壘和技術優(yōu)勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海爾空調18.3%的市場份額，與格力、美的相比，仍有較大差距。
橫向對比同行，海爾智家盈利能力一般。2025年上半年，海爾智家凈利率為7.7%，而美的凈利率達到了10.36%，格力電器凈利率則是14.8%。
這背后，也和需求不高的國內家電市場有關。即便海爾在高端市場占據(jù)一席之地，但消費者對價格敏感，高端化對海爾盈利能力的拉動效果不明顯。
這也意味著，優(yōu)化成本結構，降低費用率，提升盈利能力，是海爾面臨的又一挑戰(zhàn)。
值得注意的是，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年冰箱市場零售額同比增長僅為3.5%，洗衣機市場零售額同比增長4.2%，與整個家電市場9.2%的同比增長相比，增長動能不明顯。
冰箱和洗衣機是海爾傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，也是核心業(yè)務，但隨著市場天花板趨近，家裝量飽和，如何在這兩個成熟市場中挖掘新的增長點，考驗著海爾。
02 海外業(yè)務表現(xiàn)亮眼，北美市場持續(xù)承壓
在國內家電市場漸趨飽和、增長乏力的大環(huán)境下，海外市場成了家電企業(yè)尋求突破的新藍海。
2025 年上半年，海爾智家海外主營業(yè)務收入達到791億元，同比增長11.66%，占公司總收入比例超過50%，成為海爾智家業(yè)績增長的重要引擎。
在海外，海爾相當于又建了一個“海爾”。上半年，海外增長呈現(xiàn)出多元化的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢。
圖源海爾集團官網(wǎng)
其中，新興市場增長迅猛，成為拉動海外業(yè)績增長的重要力量。像南亞、東南亞、中東非等地區(qū)憑借其龐大的人口基數(shù)和快速發(fā)展的經(jīng)濟，家電市場潛力巨大，也給海爾智家?guī)聿簧贍I收，分別為86.66億元，41.30億元、24.39億元。
這背后，是海爾對新興市場消費需求本土化的調研與布局。比如，針對印度家庭對能耗關注和素食冷藏存儲需求提升，海爾上市變溫對開門冰箱，節(jié)能的同時83%空間可作為冷藏室。在埃及市場針對當?shù)厥袌龈邷貧夂颉⒏唠娰M等痛點，海爾推出R32單冷變頻空調。
另一邊，在成熟的發(fā)達地區(qū)歐洲市場，家電滲透率高，市場競爭大，但海爾通過對組織、供應鏈模式進行了徹底變革，提升了產(chǎn)品的迭代速度和運營效率。這樣的變革成果也體現(xiàn)在今年上半年，海爾歐洲市場增長24.07%。
實際上，作為制造大國，憑借供應鏈和勞動力優(yōu)勢，家電是最早邁開全球化步伐的行業(yè)。1986年，國務院印發(fā)《國務院關于鼓勵出口商品生產(chǎn)擴大出口創(chuàng)匯的通知》，包括家電在內的很多中國企業(yè)行動起來，開始走向海外。
海爾就是其中之一。相比于很多品牌貼牌代工打市場，海爾不僅拒絕被并購，還選擇并購國際品牌、在本地開工廠等投入大的方式，這也為海爾如今的海外市場打下基礎。
有經(jīng)驗、有品牌、有渠道，海爾在海外市場的擴張看似一帆風順，但有一個地區(qū)值得關注——北美。這是海爾出海重押的地區(qū)，當年初到北美時，海爾就確定了本地化的戰(zhàn)略，將工廠、設計、營銷都設立在了當?shù)亍?/p>
圖源海爾集團官網(wǎng)
這也決定了很長一段時間，北美是海爾出海的基本盤，能撐起海爾海外五成的營收。目前，海爾在北美的產(chǎn)品覆蓋冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚房電器等全品類。
不過，從去年開始，受地緣政治等方面影響，海爾智家在北美市場的表現(xiàn)開始疲軟。海爾智家也在半年報中提到，北美市場家電行業(yè)持續(xù)承壓，受高利率、高通脹及房地產(chǎn)低迷影響，需求疲軟。
從收入上看，海外增長亮眼大多來自新興市場，對于北美具體的營收表現(xiàn)，海爾智家甚至沒有披露營收規(guī)模。
從增速上看，海爾在北美市場的增速明顯低于新興市場，雖然是行業(yè)整體現(xiàn)狀，但海爾也不能掉以輕心。
在整體市場需求不振的大環(huán)境下，海爾未來增長空間面臨一定的不確定性。如何在北美市場突破困境，提升市場份額和盈利能力，是海爾需要思考和解決的問題。
03 多元化之路上，海爾機遇和挑戰(zhàn)并存
2018年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏帶海爾開啟了生態(tài)品牌的戰(zhàn)略。海爾的野心早就不局限于家電賽道，而是將眼光放到更廣闊的賽道中。
2021年周云杰接過海爾權杖后，意在將海爾生態(tài)進行到底。周云杰多次在公開場合表示，未來的競爭不是企業(yè)與企業(yè)的對抗，而是生態(tài)與生態(tài)的對話。
構建生態(tài)之余，更重要的是為海爾探尋更具增長力的賽道。
這些年，周云杰帶海爾擴生態(tài)的動作堪稱激進。今年2月，不到五天時間，海爾接連宣布收購汽車之家和新時達兩家公司。去年6月，海爾集團斥資125億元，收購了血液制品龍頭上海萊士20%的股份，成為其第一大股東。
7月，周云杰帶隊趕赴重慶與長安汽車簽署協(xié)議，以開展在多個領域的合作，隨后周云杰在其個人社交媒體上表示：“海爾與長安的戰(zhàn)略合作，將實現(xiàn)全面的升級。我們將依托各自深厚的產(chǎn)業(yè)底蘊，加速落實全面而深入的戰(zhàn)略合作?！?/p>
同時，為了完善“車家生態(tài)”，海爾旗下三翼鳥品牌發(fā)布了車家互聯(lián)生態(tài)開放平臺UhomeCar，達到“車上管家、家中控車”的聯(lián)動。
圖源三翼鳥官網(wǎng)
一個明顯的趨勢是，這些年基于海爾在物聯(lián)網(wǎng)領域的長期積累，海爾相繼入局汽車、智能家居、大健康等領域，并推出工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯，構建起“人單合一”模式下的生態(tài)系統(tǒng)。
無論是哪個賽道，目標是一致的，通過在高增長賽道的布局，拉高海爾的天花板。
擴生態(tài)是第一步，整合協(xié)同更關鍵。像機器人、汽車、大健康這些領域，與海爾傳統(tǒng)的家電業(yè)務相去甚遠，不僅需要真金白銀的投入，還是對管理層業(yè)務協(xié)同、文化融合等方面的挑戰(zhàn)。
更關鍵的是，并購之后，要保證新業(yè)務的平穩(wěn)，否則還會波及主品牌的市場口碑。
7月份，接連兩次處罰讓海爾消金備受關注。
7月4日，中國人民銀行青島市分行披露的公示表顯示，因海爾消金“違反信用信息采集、提供、查詢及相關管理規(guī)定”，對其作出警告并處以10.5萬元罰款的行政處罰決定。
20多天后，海爾消金又被爆出因夸大營銷、催收不當、部分信貸資金挪用等問題被罰205萬元。海爾消金方面表示：“該處罰針對的是2021年以前檢查內容，公司高度重視、誠懇接受處罰并已完成整改?！?/p>
實際上，海爾消金自2014年開業(yè)以來，背靠海爾的家電消費線下場景，以及線上現(xiàn)金貸款，業(yè)績可觀。據(jù)海爾消金年報數(shù)據(jù)，2022年至2024年，凈營業(yè)收入17.1億元、24.89億元、31.68億元。僅2024年，海爾消金營收、凈利潤增速均超過20%，
或許正是因為業(yè)務的快速發(fā)展，海爾消金涉及的司法案件也在堆積。天眼查顯示，截至目前，海爾消金涉及10.06萬起司法案件，其中超九成的案件身份為原告。
中誠信國際在海爾消金2025年跟蹤評級報告中指出，雖然公司有股東支持力度較強、自營業(yè)務占比較高、業(yè)務規(guī)?？焖僭鲩L、盈利水平不斷提升等正面因素，但國內經(jīng)濟復蘇不及預期，公司資產(chǎn)質量面臨一定挑戰(zhàn)。
這些都在表明，海爾消金尋求增長的同時，要警惕資產(chǎn)合規(guī)的陣痛，一而再再而三地整改也不是長久之計。
家電行業(yè)正經(jīng)歷著一場深刻的變革，既帶來新的機遇，也伴隨著新的挑戰(zhàn)。對海爾而言，帶家電業(yè)務在紅海中尋求轉型突破的同時，如何將并購的資產(chǎn)有效整合，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，才是海爾下半年謀增長的關鍵。