界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

9月1日，國貨彩妝品牌花知曉宣布完成B輪融資，由珀萊雅獨家投資，池杉資本擔任長期獨家財務顧問。此次融資將用于品牌全球化擴張、供應鏈整合與內容創(chuàng)新等方向。

花知曉母公司深圳花知曉電子商務有限公司（以下簡稱“花知曉”）的工商信息已經(jīng)發(fā)生變更。珀萊雅在7月剛成立的珀萊雅（海南）投資有限公司進入花知曉股東行列，持股比例38.45%，成為花知曉第二大股東。

同時，原本的第二大股東上海臻品蘊企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）退出股東行列，該公司是花知曉長期合作的代工廠。據(jù)池杉資本，花知曉4月在江蘇設立了淮安花知曉電子商務有限公司，吸收設立當?shù)貜S房、設備、倉儲等固定資產(chǎn)投資，延伸并強化了供應鏈布局。

創(chuàng)立于2016年的花知曉，是隨著新消費熱潮成長起來的國貨彩妝品牌。與同時期創(chuàng)立的國貨彩妝類似，花知曉走平價路線，單品定價基本在百元以內。其差異化策略是在視覺風格上做文章，整體為夢幻浪漫的少女心風格。產(chǎn)品上新以系列方式呈現(xiàn)，各系列有統(tǒng)一的設計主題，包含一套完整的面部彩妝產(chǎn)品。

花知曉主打的少女心美學風格，幫助花知曉打入海外市場?；ㄖ獣宰钤缭?019年就出海日本，2022年建立了歐美獨立站。

在此次融資之前，花知曉分別在2020年和2021年完成過數(shù)千萬元Pre-A輪和近億元A輪融資，投資方分別為天圖投資和坤言資本。這兩次融資主要用在了產(chǎn)品、團隊、供應鏈和社群營銷方面。

而幾年過去，隨著花知曉業(yè)務發(fā)展進入新階段，如今全球化擴張成為融資的核心目的之一。

花知曉告訴界面新聞，目前海外市場在品牌總營收中占比達到10%。據(jù)行業(yè)媒體“青眼號外”，花知曉2025年全年營收預計將突破10億元。

與一些國貨彩妝品牌主攻東南亞及日韓市場不同，花知曉目前已經(jīng)將美國做成其最大的海外市場?！拔覀兿Ｍ鸦ㄖ獣源蛟鞛榫哂腥蛴绊懥Φ闹袊蕣y品牌。未來會持續(xù)加大歐美市場拓展，同時穩(wěn)固亞洲市場?！被ㄖ獣詫缑嫘侣務f。

對于時尚品牌來說，選擇出海目的地的一大考量是當?shù)厥袌雠c本國審美和文化的接近性。這也是為何相較于亞洲市場，歐美國家對中國的美妝和服裝品牌來說更具挑戰(zhàn)。不少時尚品牌出海歐美也是形式大于實質，其目的是拔高品牌在國內市場的形象。

但花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO楊子楓認為，花知曉的少女心美學是“全世界共通的”。目前，花知曉在海外社交平臺Instagram和TikTok上分別有約165萬和160萬粉絲，均高于主打國風美學的某國貨美妝品牌。

開拓海外市場自然需要長期投入。界面新聞在此前報道中提到，美妝品牌的出海除了找到合作的平臺和代理商外，還需要在物流、售后、宣發(fā)等后續(xù)運營環(huán)節(jié)投入大量資源。后方的資金、供應鏈等支持顯然也得跟上節(jié)奏，而這正是珀萊雅能提供的資源。

而珀萊雅之所以選中花知曉，很大程度上在于對國貨彩妝市場的看好，以及花知曉所覆蓋的人群和市場能填補目前集團布局的薄弱地帶。

近年來，國貨彩妝出現(xiàn)明顯兩極分化趨勢，一邊是不少獨立彩妝品牌倒閉，而另一邊，已形成一定規(guī)模，尤其是集團化運營的國貨彩妝卻保持良好增勢，珀萊雅旗下的彩棠、丸美生物旗下的戀火PL、毛戈平美妝等都是案例。舉例來看，2025年上半年，彩棠營收增幅超過主品牌珀萊雅，增長21.11%至7.05億元。

珀萊雅向界面新聞表示：“Z世代正在成為當前美妝市場的消費主力。國產(chǎn)彩妝品牌憑借對中國消費者需求的深度洞察、極快的產(chǎn)品迭代速度和創(chuàng)新的社交媒體溝通，正迎來絕佳的發(fā)展機遇?！?/span>

珀萊雅已在試圖通過旗下年輕化彩妝品牌原色波塔來覆蓋Z世代人群，但該品牌的知名度和體量還較小，2025年上半年營收為1億元，不過增幅達到80%。

花知曉的經(jīng)驗或許能為珀萊雅提供參考。

珀萊雅向界面新聞表示，花知曉不僅在國內市場逆勢增長，海外市場也表現(xiàn)亮眼，已覆蓋數(shù)十個國家且保持業(yè)務高速增長?！拔覀兛春没ㄖ獣栽谀贻p人群中的影響力、扎實的產(chǎn)品力以及海外市場的潛力，通過投資打造珀萊雅業(yè)務生態(tài)體系?！?/span>

化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、新質美妝發(fā)起人白云虎對界面新聞表示，花知曉在出海領域，特別是日本等成熟市場的影響逐漸加強，能幫助珀萊雅在出海等方面增強運營力量。

不過白云虎認為，花知曉的品牌定位和產(chǎn)品形象偏向二次元等標簽，這對品牌規(guī)?；目沙掷m(xù)性帶來潛在風險?！安贿^，如果僅僅是補充用戶群體的完整性，花知曉還是能夠承擔和實現(xiàn)珀萊雅在戰(zhàn)略投資層面的目的?！?/span>

入股花知曉也符合珀萊雅一貫的投資邏輯，即圍繞主營業(yè)務做產(chǎn)業(yè)生態(tài)的布局。在護膚品業(yè)務之外，珀萊雅并購及投資領域包括彩妝品牌、個護品牌、美妝集合店、MCN機構、傳媒公司等。

“珀萊雅并不是簡單的‘財務投資者’，而是‘賦能者’與‘共創(chuàng)伙伴’，相信本次投資也將為珀萊雅的長期價值創(chuàng)造提供堅實支撐?！辩耆R雅告訴界面新聞。

放眼整個國貨彩妝行業(yè)，近兩年的投融資熱度較2020年前后已經(jīng)明顯冷卻。2025年以來，除花知曉外，僅有First Cover由一、RED CHAMBER朱棧等少數(shù)彩妝品牌獲得投資。不同的是，這兩個品牌均在2020年后成立，仍處在密集獲投資的階段。而花知曉距離上次融資已過去4年。

“新銳品牌經(jīng)歷了投資紅利期后，正在面臨后續(xù)資金的困境，流量營銷和品質提升等都需要持續(xù)的高投入，常規(guī)的財務性投資機構已經(jīng)降溫，為產(chǎn)業(yè)投資提供了一個窗口?！卑自苹缑嫘侣務f，他認為這一趨勢對國貨美妝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是利好。