文 | 美覺BeautyNEXT

“藝術(shù)不是裝點生活，而是生活的一部分?！卑驳铝摇?爾羅的箴言，恰是當下時尚與美妝行業(yè)策略的新方向指引。

當“功能”與“價格”的護城河干涸，品牌亟需更高維度的稀缺資源。藝術(shù)不僅能瞬間攫取注意力與情感，更能沉淀深厚的文化資本——一種隨時間增值的隱形資產(chǎn)。誠如Prada CEO所言:“商業(yè)可購注意力，唯文化能贏時間。”

從淺層合作到深度共創(chuàng)，如今，藝術(shù)不再是品牌櫥窗背景或聯(lián)名噱頭，而是嵌入了產(chǎn)品基因、零售體驗及品牌文化內(nèi)核中。

01 豐盈奢侈品的品牌敘事

在奢侈品領(lǐng)域，最常見的就是品牌與藝術(shù)家、平臺機構(gòu)的 期共創(chuàng)。這種模式突破了過去“展覽—聯(lián)名—話題—收尾”的單一閉環(huán)，而是將藝術(shù)家視為品牌的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一，使他們深度介入從產(chǎn)品開發(fā)、空間設計到品牌敘事的各個環(huán)節(jié)。

自2015年起，Jonathan Anderson出任Loewe創(chuàng)意總監(jiān)后，便確立了“手工藝復興”作為品牌的 期戰(zhàn)略核心，并通過與全球藝術(shù)家的持續(xù)共創(chuàng)，將這種理念落地為真實可觸的產(chǎn)品與空間體驗。從英國陶藝家Jennifer Lee的泥土漸變肌理，到日本竹編藝人今井章仁的編織 架，再到 班牙皮革匠人José Luis Bazán的雕塑式皮面處理，這些不同領(lǐng)域的工藝被Anderson轉(zhuǎn)譯進Loewe經(jīng)典系列的包袋與成衣之中，不只是裝飾，而是滲透到結(jié)構(gòu)、肌理和觸感的“筋 ”里。

同時，他將藝術(shù)家的原作直接陳設于Loewe全球旗艦店，讓零售空間在功能之外，具備了“小型當代藝術(shù)館”的文化屬性。這樣的做法，讓消費者在觸摸一只手袋、感受一塊織物時，獲得的不僅是奢侈品的外觀與品牌標識，更是一段手工藝與文化的深度體驗。

這背后的商業(yè)思維很清晰：當品牌愿意持續(xù)投資在同一個創(chuàng)意伙伴身上時，意味著它在建立一種“獨占性的審美資源”，更能成為 期品牌記憶的建立。

不同于一次性的廣告，這種視覺與文化符號的持續(xù)輸出會讓消費者在數(shù)年甚至十年后，依然能精準辨認出品牌的美學脈絡。當藝術(shù)被嵌入到“產(chǎn)品—空間—敘事”的全鏈路中，它就不再是臨時的營銷概念，而是品牌視覺與觸感的核心組成部分，這種整體的創(chuàng)意生態(tài)是競爭對手無法輕易復制的。

不過， 期共創(chuàng)模式雖然能夠不斷疊加文化資產(chǎn)，但它對品牌與藝術(shù)家的價值觀匹配度要求極高，并且需要穩(wěn)定的預算與耐心。這也是為什么很多品牌即便知道這種模式的價值，依然很難 期堅持。

Chanel也有類似于藝術(shù)家團隊和展覽合作的經(jīng)驗，并且巧妙地結(jié)合了城市的本土化。2024年7月至11月，Chanel將品牌巡回展“Gabrielle Chanel.Fashion Manifesto”帶入上海當代藝術(shù)博物館，不僅展示超過數(shù)百件香奈兒經(jīng)典作品，亦專 增設“中國文化連接”板塊，包括曾經(jīng)合作的Chanel上海系列的一些archive作品。上海作為巡展的最后一站，展出了墨爾本和東京都沒有的一件設計作品，探討Chanel品牌與中國女性及現(xiàn)代藝術(shù)的互動脈絡。

不僅如此，Chanel更以“Espace Gabrielle Chanel”命名，在博物館打造綜合性的藝術(shù)功能區(qū)，包括公共當代藝術(shù)圖書館、中國當代藝術(shù)檔案中心、設計展廳、藝術(shù)劇場與濱水平臺等。Chanel不再滿足于在中國舉辦大型展覽，而是注資于城市藝術(shù)核心文化設施，讓品牌成為當?shù)毓参幕瘓鲇虻暮献骰锇椋瑥亩c城市文明更新共振。

02 主動參與藝術(shù)創(chuàng)作生態(tài)

在奢侈品與藝術(shù)共創(chuàng)中，另一種模式則是品牌扮演“孵化器”與“實驗場”的 色，這意味著品牌不再只是藝術(shù)的使用者，而是主動介入創(chuàng)作生態(tài)，甚至參與藝術(shù)家的成 與資源分配。這種模式往往不以短期銷量為主要目標，而是通過投資上游資源，掌握文化生產(chǎn)鏈的主動權(quán)。

Prada的“Human Brains”項目是近年來奢侈品牌在藝術(shù)孵化與投資模式領(lǐng)域最具標志性的案例之一。這個項目自2018年啟動，目的是支持全球神經(jīng)科學與藝術(shù)的跨界研究，涵蓋從學術(shù)研討、藝術(shù)展覽到出版物發(fā)布的一整套體系。由Prada基金會發(fā)起，旨在支持全球神經(jīng)科學與當代藝術(shù)的跨界研究。

2023年，Prada于位于上海的Prada榮宅舉辦“人類大腦：保護大腦——神經(jīng)退行性疾病論壇”，免費對公眾開放預約參觀，并定期舉行由施福東教授團隊成員負責知識講解的專業(yè)導覽，以進一步普及神經(jīng)退行性疾病領(lǐng)域的相關(guān)知識與研究進展。

它不僅是一次全球巡回展覽，而是一個涵蓋跨學科展覽、出版物及數(shù)字檔案的 期平臺。Prada以“人類大腦”為主題的展覽，將科學影像、藝術(shù)裝置和研究論文并置展示，讓參觀者在沉浸式的藝術(shù)體驗中理解人類認知的奧秘。

正如Miuccia Prada女士曾說：“一切都以大腦為基礎(chǔ)。沒有大腦，就沒有文化。沒有大腦，就沒有藝術(shù)。”

乍一看，這似乎與時尚主業(yè)相距甚遠——神經(jīng)科學并不能直接轉(zhuǎn)化為包袋、服裝或美妝產(chǎn)品的賣點。但這正是Prada的高明之處：它選擇了一個與大眾消費鏈路脫鉤、卻與人類未來認知高度相關(guān)的領(lǐng)域作為切入點，用藝術(shù)和科學交織出的敘事，為品牌注入了遠超時尚表面的文化縱深。

這種轉(zhuǎn)變的核心價值，在于賦予品牌一種難以被替代的精神領(lǐng)地——當奢侈品牌間的產(chǎn)品品質(zhì)與價格趨同，誰能率先在文化認知上建立“高地”，誰就能在消費者心智中占據(jù)更 久的品牌記憶與忠誠度。

Prada的棋局，是一場強化認知的持久戰(zhàn)。它以 期的藝術(shù)與學術(shù)孵化，將自身從奢侈品的紅海競爭中，帶入到幾乎沒有直接對手的思想藍海。

03 美妝與藝術(shù)的融合

更輕盈、更日常

區(qū)別于奢侈品品牌，對于美妝行業(yè)而言，如何移植“藝術(shù)”的基因，是一個更具挑戰(zhàn)性也更有潛力的課題。過去，美妝品牌的藝術(shù)合作大多停留在“包裝聯(lián)名”層面，但今天，領(lǐng)先的做法是將藝術(shù)嵌入到研發(fā)、體驗與消費者共創(chuàng)中，形成貫穿全鏈路的創(chuàng)新敘事。

早在2021年，聯(lián)合利華旗下的凡士林品牌就開啟“Mended Murals”項目，堪稱將“藝術(shù)共創(chuàng)”與“皮膚健康關(guān)懷”巧妙融合的典范。在巴爾的摩、布魯克林、哈特福德等城市的街頭巷尾，品牌邀請當?shù)厮囆g(shù)家修復那些褪色的社區(qū)壁畫。這絕不僅是簡單的墻面翻新，更完成了一次精妙的“價值轉(zhuǎn)化”：用看得 的藝術(shù)修復，承載看不 的皮膚健康關(guān)懷。

修復壁畫本身，就是一種飽含視覺沖擊與社區(qū)情感的公共藝術(shù)表達。凡士林借此不僅深深嵌入了社區(qū)文化肌理，建立起真誠的共情紐帶，更將“關(guān)注皮膚健康”這一信息，以一種毫無說教感、自然融入日常生活的方式，傳遞給了社區(qū)居 ，成為一場集體的、可 的藝術(shù)表達與健康倡導。

在中國市場，越來越美妝品牌開始探索以更輕盈、更日常的方式，讓消費者在與產(chǎn)品接觸前，就被一種具有藝術(shù)感的審美體驗所吸引，并主動在社交媒體上完成二次傳播。

2024年，Aesop伊索在北京三里屯太古里店開業(yè)前，開啟了“Be Nosy”特別計劃，品牌用一面極具藝術(shù)感的圍擋完成了“開業(yè)前的首場營銷”——圍擋上數(shù)個鼻子圖畫配合聞香裝置，參觀者靠近時便會噴發(fā)出香氣。這個微小但互動感極強的細節(jié)，使原本只具功能性的圍擋，轉(zhuǎn)化為一次參與式的嗅覺藝術(shù)體驗，讓路人不自覺停下腳步、拍照并在社交平臺傳播。

這一創(chuàng)意首先打破了圍擋的靜態(tài)和封閉感，讓路人和空間產(chǎn)生互動，同時通過嗅覺建立記憶錨點，讓人不自覺聯(lián)想到氣味與品牌之間的聯(lián)系。從商業(yè)邏輯上，這是一次對“品牌記憶曲線”的干預——消費者在正式踏入店鋪之前，就已經(jīng)在感官層面與品牌建立了深度關(guān)聯(lián)。

更重要的是，這種互動裝置天然具備社交媒體的傳播性：造型新奇的鼻子圖畫與出人意料的嗅覺體驗，會引導路人拍照、拍視頻并分享到社交平臺，從而將線下的短暫接觸延伸為線上多次曝光，實現(xiàn)低成本、高觸達的營銷效果。

一直將藝術(shù)與人文視為品牌靈感的觀夏，也在致力于探索在“白盒子”之外，讓藝術(shù)與更廣泛的社會現(xiàn)實產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓人們“無門檻”地感受藝術(shù)。

2024年10月，觀夏在北京最具代表性的商業(yè)中心三里屯太古里上演了開放式露天音樂舞蹈劇場《500英里》。當天，活動現(xiàn)場有非常多在商場逛街、周邊街區(qū)遛彎的居民參與其中，成為多年來非常難得的、能夠發(fā)生在北京城市中心的公共文化事件。

以文化藝術(shù)項目填補城市商業(yè)空間的“縫隙”，觀夏將文化藝術(shù)帶入人們?nèi)粘Ｉ畹膮^(qū)域中，讓在場者拋開既有定義和邊界的束縛，參與到觀看中，有別以往需要到劇院、畫廊、美術(shù)館才能得到的文化藝術(shù)體驗。

這一舉動不僅模糊了“消費場景”與“文化場景”的邊界，還讓店空間從零售終端升級為公共文化活動的發(fā)生地。同時，街頭演出的開放性也意味著超越現(xiàn)有消費者圈層的觸達機會：即便是從未接觸過觀夏的路人，也會被現(xiàn)場表演吸引，從而被引導走進 店、體驗香氛。這種“先文化后產(chǎn)品”的導流邏輯，強化了品牌在人們心中的生活方式定位。

在品牌傳播上，這類街頭藝術(shù)表演天然適合被拍攝、分享和討論，形成了一種從線下到線上的自傳播閉環(huán)。對于觀夏而言，這并不是一次短期的營銷事件，而是一種將品牌生活方式外化的探索——讓“東方藝術(shù)香氛”與“都市文化體驗”在消費者心智中建立強關(guān)聯(lián)。

在美妝領(lǐng)域，藝術(shù)體驗的核心，在于用沉浸感讓消費者真正“走進”品牌。 遠來看，這類活動還能沉淀下真實的高粘性社群——那些主動奔赴現(xiàn)場、樂于分享的參與者，本就是品牌的“靈魂用戶”。后續(xù)通過會員關(guān)懷和專屬新品邀約，品牌能持續(xù)點燃他們的熱情，不斷拉升復購與忠誠度。

有聲音指出，美妝品牌塑造藝術(shù)文化資產(chǎn)的關(guān)鍵在于：一是錨定品牌核心價值，確保藝術(shù)合作與品牌戰(zhàn)略方向一致；二是平衡藝術(shù)感與功效感，保證藝術(shù)敘事不會稀釋產(chǎn)品專業(yè)度；三是重視本土文化融合，善用中國藝術(shù)家與在地敘事提升差異化競爭力。

當藝術(shù)不再是品牌的外衣，而是塑造商業(yè)邏輯、構(gòu)建文化基因、影響消費者關(guān)系的內(nèi)驅(qū)力，對于更追求短期效益的美妝品牌來說，重要的是不再把藝術(shù)當作短期噱頭，而是嵌入品牌價值鏈中，成為 期的競爭壁壘。

而這不僅是一次營銷方式的變革，更需要組織效能思維的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，納入一種新的KPI邏輯——不僅要看單場活動的數(shù)據(jù)，還要衡量它對品牌文化資產(chǎn)的 期貢獻。