文 | C2CC新傳媒
近日，淘寶上線了全新的“大會員體系”。全面打通淘寶、天貓、餓了么、飛豬、盒馬等阿里系業(yè)務權益，覆蓋購物、外賣、旅行、出行等全場景消費需求。
與此前推出的88VIP不同，大會員體系免費、無門檻，所有淘寶用戶都自動納入會員。根據(jù)過去12個月的淘氣值，淘寶已自動為每位用戶確定了初始的大會員等級，此后，大會員等級將每季度根據(jù)最新的淘氣值自動更新。
目前，大會員分為青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑鉆6個等級。不同等級對應不同的專屬優(yōu)惠和服務，用戶可免費獲取，涵蓋購物折扣、外賣權益、旅行禮遇、打車優(yōu)惠等。
隨著網(wǎng)購成為常態(tài)化的生活方式，電商市場也從，增量擴張階段步入存量博弈階段。2020年至2024年期間，電商618年中大促的銷售增速，從同比增長44%下滑到-7.1%，即便是2025年同比增速反彈至15.2%，也全靠延長時長的老套路，疊加國補的“興奮劑”，才得以實現(xiàn)。
流量紅利消失后，電商平臺陷入“存量需求”爭奪戰(zhàn)。在這個過程中，淘系選擇的策略是從電商平臺走向大消費平臺，通過融合電商、本地生活、旅游、出行等多個板塊，逐步構(gòu)建起一個覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等全場景的消費生態(tài)。
存量時代的大消費平臺
6月23號，阿里宣布餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，這意味著整個阿里系的平臺將從單一的電商平臺邁向了大消費平臺的全新階段。
根據(jù)淘寶大會員的規(guī)則描述，用戶在餓了么、飛豬產(chǎn)生的消費，都可以累計對應的淘氣值。每天任意下單一次購物、點外賣、訂機酒都會獲得0.8淘氣值，購物、外賣、機酒每消費10元累積0.8淘氣值。
淘寶大會員不同等級對應不同的專屬優(yōu)惠和服務，用戶均可免費獲取，涵蓋購物折扣、外賣權益、旅行禮遇、打車優(yōu)惠等等。
比如黃金會員，每月可享超12項權益，淘寶購物紅包天天領，飛豬免費升房5次/年、延遲退房4次/年，還有高德打車每月80元的出行券包；鉑金會員在黃金會員權益基礎上，可享受淘寶百億補貼88折券，飛豬不限次延遲退房；而等級最高的黑鉆會員，每月可享超14項權益，直通飛豬F5會員，擁有31家酒店集團金卡權益，還有專屬客戶經(jīng)理，極速直達等權益。
此外，淘寶大會員還可以與88VIP會員權益實現(xiàn)疊加。在淘寶大會員推出之后，88VIP在餓了么、飛豬、高德、盒馬等平臺的上的權益也更加豐富，目前，淘寶88VIP用戶可領取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡，能夠體驗盒馬X會員的免運費、會員日88折、每日領取免費菜等福利。
今年，阿里針對大消費平臺進行了一些組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務打通，通過500億大額補貼淘寶閃購培養(yǎng)用戶在淘寶平臺的高頻消費習慣，如今，淘寶通過大會員體系打通用戶權益。這也從側(cè)面反映出電商平臺在存量競爭時代的流量競爭將更加激烈。
為了在存量市場中獲得更高的流量，并實現(xiàn)流量利用最大化，各大平臺都在不斷提升用戶權益，對用戶進行精細化管理，實現(xiàn)個性化、智能化的用戶運營。
打開流量閥門，讓死水變成活水
2025年，中國電商已經(jīng)進入存量競爭的新階段，流量已經(jīng)日趨飽和。目前，國內(nèi)的網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達9.74億人、滲透率87.9%，意味著每10個中國人中就有近9個是網(wǎng)購用戶，市場飽和度極高，只剩流動空間，而無新增空間。
根據(jù)2025年各平臺日活用戶數(shù)據(jù)及綜合財報披露的數(shù)據(jù)推算，淘寶的日活用戶達4.17億，拼多多的日活用戶規(guī)模在3-4億之間，美團的日活用戶約為2億，京東的日活用戶約為1.7億，抖店的日活用戶數(shù)據(jù)約為1.4億。
淘寶目前依然是國內(nèi)活躍用戶基數(shù)最大的綜合電商平臺，用戶覆蓋面廣泛，消費能力分布均衡；拼多多依靠低價拼單等模式深受下沉市場用戶喜愛；美團依托強大的配送體系深耕即時零售用戶；抖店受益于抖音的短視頻紅利，主要吸引年輕用戶群體；京東則以高凈值用戶為主體，在日活躍用戶擁有相對穩(wěn)定的基本盤。
在增量競爭時代，各大平臺在流量、傭金、補貼等多個方面展開激烈爭奪，建立完善的物流體系和支付體系，形成一個個巨大的流量池，但在存量競爭時代，各個平臺開啟了出水閥，嘗試性地開啟了流量交互。
去年10月，淘寶天貓正式接入京東物流，京東也接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，同年11月，京東時隔13年之后，再次重新正式接入了支付寶支付，在支付上也進一步實現(xiàn)了互通。
2025年7月，有消息爆出，淘寶與抖音已經(jīng)簽訂新一年的框架合作，包括廣告和電商兩個部分。抖音在電商閉環(huán)上的決心不可動搖，但雙方在電商領域并非零和博弈，將抖音品牌的廣告流量部分引入淘系，實現(xiàn)平臺優(yōu)質(zhì)流量利用最大化，對于雙方來說，都是有益的選擇。
在存量競爭的時代，各平臺間的合作只會更加頻繁，打開各個平臺之間的流量閥門，讓死水變成活水，才能更好地培養(yǎng)用戶的長期價值，構(gòu)建健康的電商生態(tài)。
會員體系升級，電商平臺的“留人大戰(zhàn)”
曾經(jīng)，電商平臺的增長邏輯很簡單，先快速找到流量洼地，然后再通過補貼和低價迅速占領市場，就如前幾年各大平臺所追求的極致低價策略。但低價策略并非萬能解藥，當市場進入存量競爭階段，消費者更關注產(chǎn)品品質(zhì)和服務體驗。
從流量到留存，電商平臺要想爭取更多的用戶，就需要平臺研究用戶分層，并對其進行精細化運營，這也是近年來平臺規(guī)則更新的周期越來越短的原因。平臺需要各種更適合自己的方式，充分給予用戶留存的理由。
早在淘寶大會員推出之前，美團全新升級的“美團會員”。該會員體系以“神券”作為通用權益，覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景的會員權益體系。美團會員體系同樣分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆，每一個等級均設有細致的小星級劃分，激勵用戶不斷通過累積成長值提升會員等級，享受更多權益。
美團通過“白盒化”的人群運營策略，使得平臺可以精準定位和運營目標用戶，獲得更高價值用戶，還可通過與自身會員體系做聯(lián)合會員等玩法，提升訂單量級和用戶粘性。
拼多多雖然沒有明確被稱之為「會員」的產(chǎn)品，但在用戶精細化管理方面入局較早。2019年10月，拼多多推出了省錢月卡，最開始為5.9元/月，開通后可享受每日領券、免單特權等權益。它不按積分給用戶分級，而是通過優(yōu)惠券+算法的形式，為用戶提供個性化的補貼。
其實，會員運營的邏輯早在實體零售主導的時代就被廣泛采用。會員運營邏輯的內(nèi)核遵循經(jīng)濟學原理——制造巨大的用戶轉(zhuǎn)換成本。持續(xù)疊加的會員權益，持續(xù)被滿足的心理獲得感，會員與平臺的互動越多，轉(zhuǎn)投其他平臺的替換成本就越高。
用戶只會因離不開而付費，而不是會因為補貼而留存。
其實不止淘寶升級了大會員體系，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都在做會員體系的升級。電商平臺的“留人大戰(zhàn)”，已經(jīng)緩緩地拉開了序幕。