文 | 財經(jīng)無忌 山核桃
整個7月到8月，沙特首都利雅得的“熱度”可能比它超30攝氏度的平均氣溫還要熱。
對這一點感觸頗深的來自很多中國人。
經(jīng)歷五個小時的時差，“成都AG超玩會”電競俱樂部的粉絲lily為了2025EWC電競世界杯，第一次來到利雅得這座神秘的城市。
盡管被炎熱、堵車以及人生地不熟的陌生感所包圍，但為期6天的行程，還是大大超出了她的預(yù)期。
隨處可見的中國面孔、設(shè)施齊全的當(dāng)?shù)氐娜A人民宿，就連EWC舉辦地 Boulevard City（林蔭大道城）吃喝玩也一站齊全，各類游戲互動體驗也很多，不少現(xiàn)場引導(dǎo)人員也都是年輕人。
“感覺全利雅得的年輕人都來了，對我們非常熱情”。
和lily同行的不僅有諸多中國電競粉絲，還有中國的游戲電競產(chǎn)業(yè)。
EWC現(xiàn)場，中沙電競文化主題館內(nèi)充滿了各類中國元素，紅燈籠、油紙傘，還有來自中國的自研游戲，沙特的費薩爾·班達(dá)爾親王，他的另一個身份是這個國家的電競協(xié)會主席，他說：“自己平時也會玩王者榮耀，剛接觸游戲時主要玩的位置是中路?！?/p>
EWC的意義遠(yuǎn)不止于它拿出的超7000萬美元巨額獎金，利雅得當(dāng)?shù)孛襟w將它形容為“沙特全球化雄心的關(guān)鍵時刻”，支撐這一雄心的，既來自政府自上而下的開放改革和招商引資，也離不開中國企業(yè)的向東跋涉。
在沙特街頭，中國企業(yè)和品牌已經(jīng)開始攻占這片熱土——機場配備中文標(biāo)識，街頭巷尾比亞迪、吉利，還有很多國內(nèi)都鮮少看到的極石汽車，本地餐廳里也不時傳來“您有新的keeta訂單”。
中東資本掃貨中國、中國企業(yè)海灣淘金，都不再是新鮮事。
從早期的基建出海到當(dāng)下的科技、消費和娛樂服務(wù)出海，早在2022年，普華永道發(fā)布的一份《中國投資者在中東地區(qū)投資信心觀察報告》就顯示，中企已遍布中東投資，其中沙特和阿聯(lián)酋更是以74%的比例遙遙領(lǐng)先。
當(dāng)中東成為中企出海看得見、摸得著的新跳板，更多的問題產(chǎn)生了：中東土豪們?yōu)槭裁葱枰袊?？中企投資中東經(jīng)歷了哪些變化？新的挑戰(zhàn)又在哪里？
1、中企海灣淘金，一場雙向奔赴
去年10月，梁湘（化名）帶著超十位企業(yè)家集體考察中東，她是長三角一家商會的運營人員。
為期一周的行程里，他們要橫跨沙特、阿聯(lián)酋兩國，拜訪當(dāng)?shù)財?shù)十家企業(yè)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，一邊需要洽談商機，一邊還要體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌，游學(xué)隊伍里既有光伏、汽車零部件等制造業(yè)高管，還有新興的初創(chuàng)企業(yè)。
“每個人對中東都很感興趣。”梁湘說。
中企對海灣六國（阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特、沙特）感興趣的原因并不難理解。
一面是中東亮出的“錢景”和“前景”。
自帶“土豪”基因，“海灣六國”經(jīng)濟實力強勁，人均可支配收入高，是典型的“高收入、低通脹”的消費驅(qū)動型增長國家。
2024年，“海灣六國”人均GDP超4萬美元，是世界人均GDP的3.6倍，遠(yuǎn)高于新興市場經(jīng)濟體1.4萬美元的平均水平。
與此同時，年輕化的人口結(jié)構(gòu)、超95%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，讓中東像極了坐著時光機穿越到10年前的中國。
極強的消費力塑造了廣袤的消費市場，就像曾經(jīng)的中國一樣，但這只是中東的A面。
推動它成為中企投資熱土的關(guān)鍵原因，還有自上而下對增長和轉(zhuǎn)型的野心。
2016年前后，面對全球能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的壓力，伴隨年輕一代領(lǐng)導(dǎo)人的上場，通過卡塔爾2030國家愿景、沙特2030愿景、阿聯(lián)酋2071百年計劃、阿曼2040愿景等一系列國家轉(zhuǎn)型計劃，中東期望從過去的石油依賴走向一個多元化、以創(chuàng)新為驅(qū)動的經(jīng)濟體系。
這些規(guī)劃的核心關(guān)鍵詞只有一個：更加開放。
梁湘提到，官方政府和當(dāng)?shù)厣虝挤浅g迎中企的考察和投資，甚至游學(xué)的最后一天晚宴上，他們還見到了真的“中東王子”。
考察期間，當(dāng)?shù)卣步o出了一系列吸引人的營商優(yōu)惠政策，比如各類稅收減免、簡化許可和注冊流程、部分行業(yè)允許100%外資持股等等。
中國和中東，雙方高層和企業(yè)間的互動也進(jìn)入前所未有的密集期。
三年前的12月，中沙兩國元首歷史性會晤，今年5月，全球最大的油氣公司沙特阿美董事長魯梅延到訪中國，他表示，中國是沙特阿美重要的戰(zhàn)略市場，公司將持續(xù)推進(jìn)在華投資。
另一面，中東也希望借中國企業(yè)的向外輸出，招商引資，更快推動國家轉(zhuǎn)型。
不缺錢的中東資本涌入中國，通過挖掘人工智能、新能源、先進(jìn)制造、生物醫(yī)藥等新興產(chǎn)業(yè)等優(yōu)質(zhì)企業(yè)，國有資本下場掃貨中國標(biāo)的，在中國設(shè)Office，和名單上的中企建立長期合作關(guān)系，為的是把技術(shù)和人才帶回本地，以實現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。
以中國的新能源車企為例，卡塔爾投資局（QIA）在2020年投資了小鵬汽車；阿布扎比投資局旗下CYVN Holdings多次押注蔚來汽車。
今年3月，中東家族辦公室Al-Futtaim還深度參與了比亞迪約435億港元的股權(quán)再融資項目，與之對應(yīng)的是近年來中國新能源車企在中東的深入布局。
如今，中東不僅已是比亞迪、小鵬、蔚來、吉利、奇瑞、長城等數(shù)十家中國新能源車企的目標(biāo)市場，還將是他們放眼全球的中心樞紐，在迪拜國王大道開店、聯(lián)合當(dāng)?shù)卮砩?，都已是常?guī)動作。
去年10月，蔚來宣布將在阿聯(lián)酋阿布扎比建立本地技術(shù)研發(fā)中心，11月，中東與北非地區(qū)的第一家蔚來中心也落地這里。
中東本地研究機構(gòu)ME Council的數(shù)據(jù)顯示，中國品牌新車在該區(qū)域的銷量占比從2019年的2%躍升至2024年的接近14%。
中企需要熱錢和新市場，中東需要的是優(yōu)質(zhì)中國資產(chǎn)背后對本國產(chǎn)業(yè)和生態(tài)的潛在積極貢獻(xiàn)，這無疑是一場雙向奔赴和互相需要。
2“拿錢換落地的時代過去了”
涌現(xiàn)中東的中企自身也在經(jīng)歷一場“脫胎換骨”般的蛻變。
梁湘告訴「財經(jīng)無忌」，盡管中東依舊是中企投資考察的熱門目的地，但中企對中東的認(rèn)知也在提升。
在考察過程中，能看到中企更務(wù)實的交流，具體到園區(qū)的補貼政策、當(dāng)?shù)氐幕òl(fā)展、本地化的要求，甚至還有企業(yè)家直接拿著成型的成本測算表等等：“這些企業(yè)都是出海老手，想要在中東掙快錢的人少了?！?/p>
卡塔爾投資促進(jìn)局（Invest Qatar）的大中華區(qū)總監(jiān)司君桀也認(rèn)為，從趨勢上看，中國企業(yè)在海灣的“出海路”已從“門檻期”邁向“沉淀期”，開始以實際行動推動業(yè)務(wù)落地。
投錢的人和拿錢的人，都變了。
首先，投錢的人，偏好的行業(yè)和標(biāo)的正發(fā)生變化。
盡管中東追求多元化的產(chǎn)業(yè)，但也有偏好的行業(yè)和標(biāo)的。
據(jù)「財經(jīng)無忌」觀察，中企布局中東早期也以基建、傳統(tǒng)貿(mào)易為主，偏好自帶資金和基建資源的中國企業(yè)，但現(xiàn)在新能源、AI、自動駕駛、云計算、醫(yī)療健康等新興科技成為中東偏好的產(chǎn)業(yè)。
以云計算行業(yè)為例，去年4月，沙特宣布設(shè)立四個經(jīng)濟特區(qū)，其中就有“云計算經(jīng)濟特區(qū)”。
中東也成為國際云廠商們的出海目的地，阿里云、華為云和騰訊云等“中國云”，均在中東宣布大筆投資計劃，包括建立合資企業(yè)、投資建設(shè)當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)中心等。
早在2023年，華為云就在利雅得開設(shè)了云數(shù)據(jù)中心，承諾在未來五年投資4億美元，建設(shè)低延遲數(shù)據(jù)中心以支持沙特數(shù)字經(jīng)濟增長。
騰訊云在今年大咖云集的沙特科技盛會LEAP上宣布將在沙特建設(shè)首個中東數(shù)據(jù)中心，并計劃未來數(shù)年投入超1.5億美元用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
阿里云則在2022年以合資方式進(jìn)入中東，和本地生態(tài)伙伴等成立沙特云計算公司（SCCC）。
中國的自動駕駛企業(yè)也同樣如此，拿到中東“金主爸爸”投資的小馬智行、文遠(yuǎn)知行均在今年宣布在中東開展Robotaxi相關(guān)服務(wù)，有媒體這樣評價：“中國無人駕駛，正在決戰(zhàn)中東”。
其次，從傳統(tǒng)基建轉(zhuǎn)向新興科技產(chǎn)業(yè)，這也代表中企在中東投資從單純業(yè)務(wù)合作轉(zhuǎn)向深度的本地化布局。
中東雖并不強制本地化，但投資協(xié)議里也常設(shè)有“返投要求”，更多的中企正從過往的承包項目或出口商品，逐漸走向在本地建合資公司、本地建廠、建研發(fā)中心和深度運營。
“中東資本就如同當(dāng)年在美國硅谷尋找技術(shù)投資機會一樣，即便中企成功吸引到中東資金，也可能需要將部分資金以合資建廠形式再投資到當(dāng)?shù)?，把新興的技術(shù)、先進(jìn)管理經(jīng)驗和優(yōu)秀的生產(chǎn)能力帶到本地?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士提到。
Sun是帆軟軟件有限公司的工程師，他隨企業(yè)出海阿聯(lián)酋已有多年。
中國軟件廠商早年隨華為等ICT廠商出海，他的感受是，純遠(yuǎn)程的形式已經(jīng)不吃香了。
“中東的客戶更希望你在本土有實際的團(tuán)隊和落地的案例，即使你跟他講我在中國有多牛，但他看不到落地效果也沒用”。
更多的中國中小軟件廠商在中東還是抱團(tuán)取暖。
目前Sun所在的公司產(chǎn)品對接本地甲方也可以通過直銷，但占公司整體產(chǎn)品銷售的比例并不大，大部分的訂單繞不開本地集成商的客戶資源：“有的直銷客戶甚至?xí)苯痈覀冋f，在這里原廠公司簽單的情況會比較少?！?/p>
Sun還觀察到，在中東，不管是你是賣建筑材料的，或者賣小商品的，還是做軟件支持的，甲方都希望“到本地來，面對面地去”。
舉個例子，早幾年可以很多環(huán)節(jié)可以線上交付，但現(xiàn)在要看到本地倉庫、本地實物和報價單。
中國光伏行業(yè)也是一個在中東走向本地化的典型案例。
去年7月，包括晶科能源、TCL中環(huán)、鈞達(dá)股份、陽光電源等多家中企宣布中東投資設(shè)廠計劃，其中多是以合資模式，從過去的工程承包形式轉(zhuǎn)向參與新能源發(fā)電、能源存儲以及清潔能源項目的運營，模式更加成熟、參與形式更為多樣。
整體出海水溫的轉(zhuǎn)變讓中企出海中東告別“拿錢換增長”的狂飆年代。
“很多企業(yè)初期抱著‘拿錢換落地’的心態(tài)去中東——你投我、我落地。但我們看到，中東資本更看重的是項目的長期可持續(xù)性和對本國經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性貢獻(xiàn)”。易達(dá)資本創(chuàng)始管理合伙人Jerry Li提到。
3、在中東，要做降低預(yù)期的真出海
不少老出海人，已經(jīng)對中東祛魅了。
一位在沙特工作生活快20年的出海老炮兒在接受《霞光社》采訪時形容：“沙特沒有大家想象的那么好，但是也不會那么差，所以不要抱著太大的期待”。
降低預(yù)期，是中東復(fù)雜的出海生態(tài)使然。
中東既新興也成熟，“新興”的原因在于基建、技術(shù)和服務(wù)都在亟待完善，在中東隨處可見“大興土木”的景象，但“成熟”的原因則在于，以沙特為例，先天強大的高購買力，人們樂于消費，也不缺消費，貨架上早已經(jīng)擠滿了各類歐美大牌。
中東不止是中企出海的熱土，也是全球企業(yè)競逐的舞臺，中東土豪們也從不把“雞蛋放在一個籃子里”。
今年5月，美國總統(tǒng)特朗普開啟中東行，與他同行的是馬斯克、薩姆·奧特曼、黃仁勛等一眾硅谷領(lǐng)袖，他們計劃建設(shè)中東最大的人工智能園區(qū)，簽下了“數(shù)千億美元”的合約。
在中東出海，存在著折疊的圖景和大量的“非共識”——有人悶聲不響發(fā)財，有人竹籃打水一場空；有背靠有錢有勢的大廠起飛的幸運兒，也有自力更生的草根創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者。
但一些共識也擺在臺面上，套用出海專家林雪萍的觀點，一些企業(yè)“即使有很高的海外銷售占比，也依然可能只是階段性‘假出海’。”
換句話說，在中東，中企要做降低預(yù)期的“真出?！?。
首先，在認(rèn)知上就要做好長期扎根中東的準(zhǔn)備，短期暴富不適用于大多數(shù)人，據(jù)卡塔爾投資促進(jìn)局（Invest Qatar）大中華區(qū)總監(jiān)司君桀的觀察：“目測3/4的企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)營收，但真正實現(xiàn)利潤增長的企業(yè)不足一半。”
中企來到這里，勢必要經(jīng)歷漫長的矛盾摸索。
最常提到的就是勞動力問題。
以沙特為例，其對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有“沙化率”要求，企業(yè)必須雇傭一定比例的沙特人，有些行業(yè)高達(dá)75%，但本地人跳槽頻繁、家族觀念強，用人成本也是中企必須要考慮的問題。
除了用人，擺在眼前的還有招人難。
一位服務(wù)中東人力市場獵頭的體感是，近年來，隨著中企出海，對中東自帶資源、熟悉本地的復(fù)合型人才的需求也在提升。
“中東很火，職位機會也很多，但實際匹配的人才很少?！?/p>
她曾接到一個國內(nèi)某金融科技企業(yè)的中東職位急招需求，要求既要有兩年以上金融科技頭部企業(yè)的經(jīng)驗，又要自帶本地行業(yè)資源，同時還要關(guān)注一線科技行業(yè)的動向，但聊了很多，最終發(fā)現(xiàn)人和企業(yè)始終“互相match不上”，她建議企業(yè)自己外派，但用人成本又提高了。
另一個中東出海的共識是，在一個注重人際關(guān)系和信任經(jīng)濟的商業(yè)環(huán)境里，從前期的談判、到簽訂合同再到最終交付，每一個環(huán)節(jié)都極為考驗中企的耐心和韌性，只有靠一次次的試錯和踩坑才能逐漸摸到門道。
一位中東跨境電商從業(yè)者提到自己申請沙特VAT（增值稅）的踩坑過程，即便是托熟人介紹，找到一家靠譜合適的本地服務(wù)商，但簽了合同之后，就開始拖周期，最終耽誤了原本的業(yè)務(wù)節(jié)奏。
Sun說，公司在中東的業(yè)務(wù)談判周期和陪單周期都很長：“大的項目陪單周期半年到一年左右都有可能發(fā)生。”
復(fù)雜的競爭格局也放大了中企出海的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在在中東想要賺錢，要看不同地區(qū)、看不同行業(yè)，競爭也無處不在。
Sun告訴「財經(jīng)無忌」，阿聯(lián)酋現(xiàn)在也很卷，已經(jīng)是一個“被洗過一遍、被教育過一遍”的市場了，沙特雖仍有藍(lán)海機會，但在前期開墾也要付出相當(dāng)大的投入成本。
以光伏等新能源產(chǎn)業(yè)為例，畢馬威中國也觀察到，盡管一些中國公司已開始在中東爭奪項目開發(fā)主導(dǎo)權(quán)，但當(dāng)?shù)刂鬓k方常在招標(biāo)和實施階段明確要求采用歐洲和美國標(biāo)準(zhǔn)。
在此背景下，若中企未來如果想要繼續(xù)在中東市場擴張，幾乎需要成為“面面俱到的三好學(xué)生”——不僅應(yīng)追求更多市場機會，也要努力提高項目的經(jīng)濟可行性，這就要中企在成本控制、項目開發(fā)、優(yōu)化本地化運營以及多樣化商業(yè)模式上探索更多的可能性，爭奪更多的主導(dǎo)權(quán)。
在阿聯(lián)酋多年，Sun摸索出的經(jīng)驗是想在這里做成生意，要先跟“白袍客戶們”交朋友，“要讓他們覺得你在為他著想，不要太公對公地去聊”。
國內(nèi)軟件銷售“先功能、后案例”的打法在中東失效了，現(xiàn)在他和團(tuán)隊往往是帶著能落地的咨詢方案、帶業(yè)務(wù)引導(dǎo)地去和甲方溝通，先把客戶關(guān)系做好，再去商務(wù)談判。
對第一次來到中東的lily來說，回想自己短暫的利雅得之行，留給她印象最深的是今年EWC賽場上的主題——Rise Above（越階而上），這恰好是中東增長野心的一種具像化表達(dá)，也是無數(shù)中企向東跋涉的真實寫照。
當(dāng)摘掉“遍地是黃金”的神秘面紗，一個更加真實的中東已出現(xiàn)在中企面前：
它始終歡迎冒險者和務(wù)實家，它向往持續(xù)不停地增長，它被外商、現(xiàn)代化和它自己不斷推向前，而中國企業(yè)也注定會是潮水中的一股重要力量。
參考資料：
1、霞光社：對話18年老沙特：中國老板花3000萬換沙特“入場券”，值不值？出海中東：中國企業(yè)進(jìn)入“沉淀期”
2、晚點：海灣淘金：中國公司奔赴另一場招商引資
3、清科研究：中東基金也來招商
4、畢馬威中國：中國新能源企業(yè) “出國”系列：航行至中東
5、易達(dá)資本：從亞洲到阿拉伯海灣地區(qū)戰(zhàn)略投資路徑解析
6、安永：中國—沙特產(chǎn)業(yè)投資報告
7、曉報告：2024年出海中東專題報告
8、光錐智能：中國科技大航海時代，“掘金”一帶一路
9、騰訊汽車：中國車企殺入中東：迪拜警察開小鵬巡邏，富二代稱中國車遲早擠滿街頭