文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
從3度加碼到12度，昔日“小甜水”試圖加度“灌醉”年輕人。
日前，銳澳天貓旗艦店悄然上線三款12度花香小酒，較其主力產(chǎn)品線3-8度系列酒精度躍升頗多。
在白酒企業(yè)紛紛降度迎合年輕市場(chǎng)的當(dāng)下，銳澳迎面加度，試圖拓寬產(chǎn)品邊界，覆蓋更多消費(fèi)群體。只是隨著“微醺”賽道越來(lái)越擁擠，提高酒精度能否成為破局密鑰？
圖片來(lái)源：銳澳公眾號(hào)截圖
01 提高酒精度
打破微醺邊界，銳澳通過(guò)提高酒精度開(kāi)始了“去小甜水化”的轉(zhuǎn)身。
從銳澳天貓旗艦店頁(yè)面來(lái)看，三款新品為花果香風(fēng)味，分別是白桃櫻花、冰酒茉莉和金桂梅酒，單瓶300ml售價(jià)29.9元，且12度的酒精度成為銳澳產(chǎn)品線的新高度。
自2018年推出3度的微醺系列開(kāi)始，銳澳在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)逐步提高產(chǎn)品酒精度：2021年4月，銳澳推出了5度的清爽系列，2022年已推出6年之久的強(qiáng)爽系列產(chǎn)品意外火爆——該產(chǎn)品酒精度為8度，主打男性市場(chǎng)，上市初期銷量遇冷，隨后因大眾消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向迎來(lái)爆發(fā)，成為營(yíng)收主力。至此，銳澳也形成了“358”產(chǎn)品矩陣，即3度的微醺系列、5度的清爽系列、8度的強(qiáng)爽系列。
此次推12度小酒是繼強(qiáng)爽系列后又一次提高酒精度。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
酒訊就新品銷售情況、產(chǎn)品計(jì)劃等問(wèn)題致函銳澳母公司百潤(rùn)股份，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未接通。
銳澳“跳出舒適圈”加度博出位，白酒行業(yè)卻在集體降度競(jìng)速低度酒賽道。
近段時(shí)間來(lái)，五糧液宣布重啟29度產(chǎn)品“一見(jiàn)傾心”，瀘州老窖宣布即將推出28度國(guó)窖1573，并計(jì)劃研發(fā)16度，甚至6度等更低度數(shù)的產(chǎn)品，酒鬼酒宣布已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等低度產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，可見(jiàn)酒企們開(kāi)始集中下探30度以下低度甚至超低度白酒產(chǎn)品空間。
白酒品牌們涌入低度酒空間，也給銳澳帶來(lái)了無(wú)形的壓力。不過(guò)目前來(lái)看，白酒們的低度酒產(chǎn)品基本都在12度以上，銳澳的度數(shù)升級(jí)則承上啟下地連接了“小甜水”和低度白酒。
對(duì)于這款新品，廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，銳澳新品雖然提升了酒精濃度，但仍是在低度數(shù)范疇，其動(dòng)作更符合細(xì)分低度酒的市場(chǎng)區(qū)隔，更精準(zhǔn)覆蓋低度酒的消費(fèi)需求。雞尾酒從偏好角度與白酒和啤酒存在明顯的定位邊界，因此在穩(wěn)定和強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景的前提下，能夠更突出雞尾酒的市場(chǎng)特征。
銳澳的低度心智還在，因此也需要更細(xì)分的風(fēng)味矩陣和更高的酒精度覆蓋來(lái)守位。不過(guò)從線上平臺(tái)銷量來(lái)看，新品市場(chǎng)即時(shí)表現(xiàn)一般。新品發(fā)售當(dāng)日，1瓶裝售出4件，6瓶裝售出2件，12瓶裝則顯示“已售0”。
目前新品上線近兩周，酒訊進(jìn)入銳澳天貓旗艦店了解到，銳澳12度小酒1瓶裝、3瓶裝、6瓶裝銷量均超100，但和店內(nèi)其他產(chǎn)品銷量相形見(jiàn)絀。銳澳2個(gè)月前剛上市的新品3度微醺果凍酒20罐裝已售超7萬(wàn)，12罐裝和4罐裝已售均超1萬(wàn)。此外，強(qiáng)爽8度16罐裝銷量超1萬(wàn)，3&5&8度全家福系列銷量超9000。
圖片來(lái)源：銳澳天貓官方旗艦店截圖
02 新鮮感消退
12度小酒，是銳澳為消費(fèi)者制造的新鮮感，只是在行業(yè)整體下滑和低度甜酒賽道趨于疲軟的背景下，激發(fā)年輕人購(gòu)買欲的門檻越來(lái)越高，新品策略開(kāi)始失靈了。
想當(dāng)初，銳澳憑借在影視綜里的大量植入迅速占領(lǐng)年輕人心智，成為預(yù)調(diào)雞尾酒賽道的龍頭品牌。財(cái)報(bào)顯示，2014年，百潤(rùn)股份預(yù)調(diào)雞尾酒營(yíng)業(yè)收入猛增至9.82億元，同比增長(zhǎng)超400%；2015年繼續(xù)增至22.13億元，預(yù)調(diào)雞尾酒占總營(yíng)收比重達(dá)94.14%，成為公司業(yè)績(jī)主力的同時(shí)也坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
這場(chǎng)爆發(fā)并沒(méi)有維持太久，很快貝瑞甜心、梅見(jiàn)以及傳統(tǒng)白酒企業(yè)涌入預(yù)調(diào)酒賽道，銳澳的“獨(dú)家”市場(chǎng)開(kāi)始向外溢散。
2016年百潤(rùn)股份營(yíng)收降至9.25億元，同比下降60.64%，凈利潤(rùn)虧損1.47億元，同比下降129.39%。其中，預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)營(yíng)收8.13億元，同比下降63.26%。
跌至谷底后，銳澳開(kāi)始了“358”升級(jí)之路，通過(guò)推新品、調(diào)整市場(chǎng)策略得以復(fù)蘇。但高歌猛進(jìn)數(shù)年后，2024年銳澳再遇增長(zhǎng)焦慮。
根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，去年百潤(rùn)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.48億元，同比下降6.61%；歸母凈利潤(rùn)7.19億元，同比下降11.15%。其中，預(yù)調(diào)雞尾酒（含氣泡水等）的銷售收入同比下降7.17%，降至26.77億元；銷售箱數(shù)更是銳減312.7萬(wàn)箱，同比下滑8.81%。2025年一季度，該公司營(yíng)收仍呈下降趨勢(shì)。
圖片來(lái)源：百潤(rùn)股份2024財(cái)報(bào)截圖
對(duì)于銳澳業(yè)績(jī)下降，潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱指出，如今酒類行業(yè)普遍承壓，預(yù)調(diào)雞尾酒作為非剛需品，受宏觀消費(fèi)疲軟影響更顯著。其次，銳澳微醺系列受限于“低度小甜水”定位，消費(fèi)場(chǎng)景（獨(dú)飲/女性）難以突破，面對(duì)消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向，增長(zhǎng)乏力。同時(shí)，銳澳還面臨較大的渠道壓力。
消費(fèi)者是“喜新厭舊”的，顯然新生代已經(jīng)對(duì)“小甜水”審美疲勞。一般來(lái)說(shuō)，更高酒精度意味著滿足更多消費(fèi)者的飲酒需求，比如男性、重度飲酒者等，但從12度小酒宣傳定位來(lái)看，銳澳還在主打“和閨蜜的小酒”“微醺小酒”“女性伴手禮”等標(biāo)簽 ，目標(biāo)客群依舊圍著女性打轉(zhuǎn)，且銳澳也沒(méi)有在健康化、即時(shí)零售等新方向上取得突破。
當(dāng)更多品牌涌入預(yù)調(diào)酒賽道，并在渠道和場(chǎng)景創(chuàng)新上觸達(dá)消費(fèi)者，銳澳曾經(jīng)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)被快速稀釋。
03 重建新壁壘
當(dāng)微醺概念泛化，百潤(rùn)試圖通過(guò)新品類重建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
除12度小酒外，百潤(rùn)還在今年3月正式推出“百利得”單一調(diào)和威士忌 22 和 66，6月旗下崍州蒸餾廠發(fā)布了5款單一麥芽威士忌新品，至此崍州與百利得兩大威士忌品牌正式推向市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：崍州蒸餾廠公眾號(hào)
百潤(rùn)的威士忌布局并非一時(shí)興起，而是在2016年經(jīng)歷預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)下滑后就開(kāi)始了綢繆。從2017年啟動(dòng)邛崍威士忌酒廠建設(shè)，到2020年、2021年兩次募資21億元購(gòu)置橡木桶，如今終于迎來(lái)產(chǎn)品上市。
百潤(rùn)股份多次指出烈酒業(yè)務(wù)是以“重點(diǎn)發(fā)展威士忌，占位高品質(zhì)烈酒，成為中國(guó)本土威士忌行業(yè)龍頭”為戰(zhàn)略指引。
不過(guò)，在電商平臺(tái)上，百潤(rùn)旗下威士忌品牌上市以來(lái)銷量表現(xiàn)并不突出。
京東平臺(tái)崍州官方旗艦店中，銷量最高的百利得威士忌22 700ml裝，售價(jià)119元，截至目前，銷量?jī)H超700；崍州品牌單一麥芽威士忌，銷量表現(xiàn)最佳的產(chǎn)品雪莉薈萃700ml裝銷量?jī)H超200。
圖片來(lái)源：京東崍州官方旗艦店截圖
殷凱表示，烈酒將是百潤(rùn)的第二增長(zhǎng)曲線，與銳澳也有協(xié)同效應(yīng)，具備中高端潛力。但威士忌是典型的投資回報(bào)期極長(zhǎng)的項(xiàng)目，目前仍處于導(dǎo)入期，至少還需2–3年培育，短期貢獻(xiàn)有限且可能分流營(yíng)銷資源。總體而言，短期回暖依賴預(yù)調(diào)酒恢復(fù)，中長(zhǎng)期要靠威士忌突破疊加行業(yè)景氣回升，形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”。
和銳澳品牌預(yù)調(diào)雞尾酒的命運(yùn)軌跡類似，國(guó)內(nèi)威士忌業(yè)務(wù)也正在迎來(lái)四面八方的入局者。一邊是帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加等國(guó)際烈酒巨頭深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，另一邊則是青島啤酒、古井貢酒等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒企也相繼入局，搶占市場(chǎng)份額。
目前，國(guó)內(nèi)45家威士忌企業(yè)正在擴(kuò)產(chǎn)，其中26家已經(jīng)投產(chǎn)，已建成產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸，在建8萬(wàn)噸，遠(yuǎn)期規(guī)劃達(dá)25萬(wàn)噸。隨著更多具備消費(fèi)者培育能力的品牌進(jìn)入，百潤(rùn)股份無(wú)疑將面臨巨大的花費(fèi)和投入，競(jìng)爭(zhēng)程度也將更激烈。
總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是銳澳12度小酒還是烈酒威士忌新品，上市以來(lái)表現(xiàn)都有待爆發(fā)。同時(shí)，預(yù)調(diào)雞尾酒也好，威士忌也好，想要輕易打動(dòng)年輕人也并不容易，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。百潤(rùn)股份能否靠更高度的酒產(chǎn)品打開(kāi)更多市場(chǎng)空間，有待觀察。