界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

“淘系女裝第一股”戎美股份上市時的募投計劃沒能完全按預期實現。

2021年在A股創(chuàng)業(yè)板上市時，戎美股份曾計劃將募集資金用于四個項目建設。其中，計劃投入超4億元的第一大項目“現代制造服務業(yè)基地項目”在2025年4月率先結項，實際投入金額2.4億元，節(jié)余1.9億元，用于永久補充流動資金。

該公司近日公告，對剩余三個項目進行結項。

其中，“設計研發(fā)中心建設項目”基本按照原計劃實施，投入近4000萬元，節(jié)余418萬元。而“展示中心建設項目”和“信息化建設項目”的投資額則有大幅調整，分別從原計劃的9253萬元和5023萬元，減少至3200萬元和780萬元，合計節(jié)余約1.2億元。三個項目的節(jié)余全部用于永久性補充流動資金。

值得提到的是，戎美股份在上市還超募了11.32億元。前述公告發(fā)布同日，戎美股份宣布擬使用1.6億元超募資金用于永久補充流動資金，加上此前幾次類似操作，戎美股份超募資金賬戶余額已被清零。

也就是說，戎美股份上市時募集的17.33億元（包括6.01億元募投資金），絕大部分流向了補充流動資金，最終用于募投項目的僅有約3.2億元。

不僅如此，已經建設好的募投項目也沒能完全服務于公司業(yè)務。前述最先結項的“現代制造服務業(yè)基地項目”就因公司業(yè)務擴容跟不上導致產能過剩，部分閑置場地已被戎美股份對外出租。

戎美股份在公告中解釋稱，調減“信息化建設項目”投資金額是因為“隨著 AI 產業(yè)的迅猛發(fā)展、宏觀經濟一定程度的下行、直播消費行業(yè)對傳統電商行業(yè)的沖擊及居民消費習慣的調整的變化，互聯網鞋服消費企業(yè)發(fā)展遭受一定的沖擊”。未來，戎美股份的信息化建設將主要依靠公司IT部門自主開發(fā)和委托外部開發(fā)相結合，以節(jié)省成本。

而“展示中心建設項目”與戎美股份的線下拓展密切相關。該項目原計劃在上海、杭州、南京、蘇州、無錫、寧波六地設立多個展示中心，但戎美股份如今決定“縮減展示中心的數量，集中在上海鋪設”。上海展示中心面積近3000平方米，選址在上海閔行區(qū)萬源路585 弄 9 號、10 號 1-5 層的萬源城 A 街商辦項目 4 號樓——戎美股份通過子公司在2023年買下該房產，但至今仍未開業(yè)。

戎美股份表示，目前國內消費市場整體回暖，但不同區(qū)域、不同行業(yè)呈現顯著分化，長三角地區(qū)內除上海外，部分二線城市商業(yè)活力恢復不及預期，高端消費品類客單價增長乏力。“國內多家服裝企業(yè)近兩年同樣調整了線下網絡擴張策略，這既反映了行業(yè)共識，也將促使公司提升線上店鋪的運營質量而非追求線上及線下實體店鋪數量?！?/span>

界面新聞就品牌的線下布局計劃等問題聯系戎美股份尋求回應，截至發(fā)稿未獲回復。

雖然戎美股份常提及外部環(huán)境的壓力，但作為起步較早的淘系女裝，它迄今仍在淘系平臺占據頭部位置。為公司貢獻99.9%收入的主要淘寶店鋪“戎美五金冠女裝店 A股上市公司出品”為19年老店，積累了679萬粉絲。

以最近的二季度為例，根據頑石頻道的數據，2025年4月到6月，戎美淘寶店在淘天平臺女裝店中排名分別為第4、第12和第5，月銷售額保持在1億元出頭。排在戎美之前的品牌包括優(yōu)衣庫、UR、ZARA等頭部快時尚，以及美洋MEIYANG、LRKS烈兒高級成衣等淘品牌。

但若縱向對比戎美股份近幾年的業(yè)績，的確能夠看到行業(yè)寒氣帶來的影響。

戎美股份營收曾從2019年開始連年增長，到2022年營收達到頂峰9.49億元。但此后開始走下坡路，2023年和2024年，戎美股份營收分別為7.67億元和6.89億元。2025年第一季度仍未止跌，營收下滑17%。庫存量也從2020年的66.82萬件增長至2024年的124.75萬件，翻了近一倍。

戎美股份常把“服裝服飾消費市場景氣下行”視為銷售下滑的原因之一，但這個歸因的解釋力有限。環(huán)顧同行，無論是淘系還是抖音平臺，近兩年仍有中高端女裝品牌迅速發(fā)展，且不少已在加快腳步布局線下。舉例來說，淘寶的CHIC JOC等“四大家族”、抖音的COCO ZONE都是典型代表。

如果要向內找原因，戎美股份最核心的問題或許是它的故步自封。如今距離戎美股份上市已過去近四年，但從其戰(zhàn)略決策和運營風格來看，戎美股份很大程度上仍停留在初代淘寶C店的思維，沒有向成熟的品牌化運作邁進。

首先是戎美對于渠道拓展十分保守，不僅線下的品牌展示中心遲遲未開業(yè)，線上也一直未走出淘系平臺。

其次在品牌層面，新一代中高端女裝淘品牌普遍注重品牌調性，而戎美在這方面則粗糙許多。在戎美直播間里，創(chuàng)始人郭健、溫迪夫婦經常親自下場帶貨，店內的產品模特圖大部分也由“老板娘”溫迪出鏡拍攝。雖然打造創(chuàng)始人IP是一些線上品牌的常用策略，但從社交媒體上的反饋來看，郭健、溫迪夫婦缺少一個能在大眾圈層收獲好感度的人設。

產品上，戎美也還在走著仿大牌的老路，例如其店內多款產品名標注“禾同款同料”，暗指是之禾平替。由此帶來的侵權官司也為戎美的品牌和企業(yè)形象帶來負面影響。

之禾早在2016年就起訴戎美侵害其作品著作權，法院最終判定戎美侵權。今年7月，設計師女裝品牌Fabrique也宣布其訴戎美著作權侵權及不正當競爭糾紛案獲得二審勝訴。根據判決，戎美也在其官方公眾號及淘寶店鋪首頁刊登了相關聲明。

總體來看，如今戎美股份的策略是減少擴張型的投資、盡力壓縮運營成本，以保障利潤和現金流，同時以高性價比的定位在終端市場形成優(yōu)勢。而不同于一些大型品牌主要靠提升規(guī)?；瘍?yōu)勢來壓低成本，戎美的性價比是從可能影響消費者體驗的環(huán)節(jié)里省出來的——不開實體店、不請模特、打板大牌、不做品牌營銷都是如此，但這自然也會限制品牌的溢價能力。

這一趨勢在財報上明顯得到體現。2024年，戎美股份縮減了推廣投入，銷售費用同比縮減了近34%，一定程度上帶動凈利潤增長26%。同期毛利率為42%，而行業(yè)里中高端女裝上市公司的毛利率普遍在60%以上。

時尚產業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向界面新聞表示，戎美作為線上品牌即便不往線下發(fā)展，也還有做大規(guī)模的空間，但該公司在上市后仍停留在原先的舒適圈內，反映出其對相對陌生的品牌化和資本化運營存在恐慌感。

“關鍵在于品牌要清楚自己的定位。如果要做品牌，就需要有中長期的規(guī)劃；如果只是把它當作一門生意，謹小慎微也無所謂，不投入就沒有虧損的風險?！背虃バ蹖缑嫘侣務f。

換言之，對于戎美股份來說，無論哪條路都能走，但影響的是企業(yè)天花板的高度。程偉雄認為，戎美股份作為上市企業(yè)需要對公眾、市場和行業(yè)負責，不能因為外部環(huán)境逆風而放棄開拓業(yè)務。

截至8月11日收盤，戎美股份股價為14.86元/股，對比33.16元/股的發(fā)行價已經腰斬。