界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪
分眾傳媒（002027.SZ）正計(jì)劃通過一次收購，終結(jié)梯媒市場(chǎng)長達(dá)十余年的“雙雄爭(zhēng)霸”格局。
這家公司計(jì)劃以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式，作價(jià)83億元收購新潮傳媒100%股權(quán)。具體來看，分眾傳媒將向新潮傳媒50名股東發(fā)行14.4億股（每股5.68元），現(xiàn)金兌價(jià)1.21億元。截至2025年一季度，分眾傳媒賬面現(xiàn)金為42.57億元，收購不會(huì)增加資金壓力。
交易后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，原新潮傳媒的股東京東、百度等將成為分眾傳媒的重要投資者，新潮傳媒的創(chuàng)始人張繼學(xué)則出任分眾傳媒副總裁兼首席增長官。京東、百度等本身也是分眾傳媒的大客戶，本次收購也可以實(shí)現(xiàn)和大客戶的深度綁定。
新潮傳媒作為分眾傳媒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自2013年成立以來，以差異化點(diǎn)位布局和低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。新潮傳媒覆蓋全國約100萬部電梯終端，集中在下沉市場(chǎng)。分眾傳媒則擁有覆蓋全國超300萬部電梯終端的點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)，集中在一、二線城市。雙方整合后，分眾傳媒的電梯覆蓋網(wǎng)絡(luò)將超過400萬部。
據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場(chǎng)報(bào)告》，在中國戶外廣告市場(chǎng)，分眾傳媒市場(chǎng)份額排名第一，達(dá)到了14.5%；新潮傳媒排名第三，市占率為2.7%。二者合并后市占率將達(dá)到17.2%。
樓宇電梯的雙寡頭合并后，分眾傳媒面對(duì)樓宇物業(yè)的談判籌碼大增，電梯進(jìn)駐成本有望下降。過去十年間，新潮傳媒和分眾傳媒雖然一直保持差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，但雙寡頭格局始終是刊例費(fèi)上漲的一大阻力。從近十年數(shù)據(jù)看，分眾傳媒毛利率從70.56%下滑至64.71%。
短期陣痛不可避免
上述消息公布次日，分眾傳媒高開后股價(jià)掉頭向下，截至收盤微跌0.64%。資本市場(chǎng)反應(yīng)冷淡不排除發(fā)行股份稀釋股東權(quán)益的原因。
本次交易中，分眾傳媒增發(fā)股份價(jià)格為5.68元/股，距離當(dāng)前股價(jià)折價(jià)26%，增發(fā)后總股本將增加至158.82億股。分眾傳媒稱，交易完成后短期內(nèi)可能出現(xiàn)基本每股收益小幅減少的情況，2024年和2025年一季度預(yù)計(jì)分別減少0.03元/股和0.01元/股。
另一個(gè)隱憂是新潮傳媒的整合風(fēng)險(xiǎn)以及高額商譽(yù)。新潮傳媒的盈利能力遠(yuǎn)遜于分眾傳媒。兩者整合后，是分眾傳媒賦能新潮傳媒挖掘更多的盈利潛力，還是分眾傳媒的毛利率被拖累仍需持續(xù)關(guān)注。
分眾傳媒最新披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2025年一季度營收28.58億元，同比增長4.7%；凈利潤11.35億元，同比增長9.14%。一直以來，分眾傳媒的凈利率保持在40%左右的水平，2025年一季度為 39.58%。
新潮傳媒2023年虧損1.53億元，2024年盈利3300萬元。公司2024年?duì)I業(yè)收入19.88億元，同比增長5%。界面新聞?dòng)?jì)算得到，新潮傳媒2024年的凈利率僅為1.65%。2025年一季度，新潮傳媒盈利330萬元，凈利率水平不足0.8%。
一位傳媒行業(yè)分析師對(duì)界面新聞表示：“分眾傳媒主要壟斷核心商務(wù)場(chǎng)景，廣告溢價(jià)能力強(qiáng)；新潮傳媒以社區(qū)長尾點(diǎn)位為主，客戶預(yù)算偏低?！?客群不同，導(dǎo)致兩者利潤水平懸殊。
但是，新潮傳媒的電梯主要位于社區(qū)，更加適合中小微客戶（如本地教育、家居店），這些客戶溢價(jià)能力不強(qiáng)，很難達(dá)到分眾傳媒各行業(yè)頭部品牌的客單價(jià)。因此，無論是單屏的總收入還是毛利率假設(shè)，新潮傳媒實(shí)現(xiàn)起來都有難度。
另外，此次收購新潮傳媒將會(huì)使分眾傳媒新增46.8億元商譽(yù)。未來，如果新潮傳媒的整合不及預(yù)期，這部分商譽(yù)可能面臨減值。
從梯媒寡頭到全域流量帝國
在宣布收購新潮傳媒的同一天，分眾傳媒與支付寶聯(lián)手打造的“碰一下，搶紅包”創(chuàng)新模式在全國20多座城市鋪開。這一活動(dòng)給分眾傳媒和新潮傳媒收購案帶來了預(yù)期外的因素。
“試想每日工作的人們走進(jìn)電梯，習(xí)慣性掏出手機(jī)，輕輕碰觸廣告屏旁的藍(lán)色圓環(huán)，叮的一聲，8.8元紅包即刻到賬。”淘天集團(tuán)用戶運(yùn)營總經(jīng)理范磊在會(huì)議上說道，“這個(gè)日常瞬間背后，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)髅降较M(fèi)終端的臨門一腳?！迸鲆幌逻@項(xiàng)服務(wù)將電梯等待時(shí)間轉(zhuǎn)化為品牌互動(dòng)機(jī)會(huì)，將為中國梯媒行業(yè)帶來戰(zhàn)略重組與數(shù)字化革命。
支付寶“碰一下”的深層價(jià)值，在于將被動(dòng)廣告位轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)采集入口。
首先，“碰一下”實(shí)現(xiàn)了比“掃一掃”更高的用戶觸達(dá)率。三得利在杭州的“碰一下”測(cè)試中，領(lǐng)券率達(dá)68.6%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)掃碼率（通常不足10%）。更高的用戶觸達(dá)率可以有效構(gòu)建潛在用戶精準(zhǔn)畫像池，實(shí)現(xiàn)用戶行為數(shù)字化。
其次，品牌方可以根據(jù)各區(qū)域電梯的領(lǐng)券數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)惠券面額和活動(dòng)力度，精準(zhǔn)匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好，同時(shí)升級(jí)用戶畫像，使后續(xù)營銷更具針對(duì)性。例如，上海某社區(qū)偏好3元小額即時(shí)優(yōu)惠，而杭州寫字樓用戶對(duì)29減10元組合券響應(yīng)更高。商家可以通過優(yōu)化消費(fèi)券來提升銷售。
最后，電梯廣告牌旁的“碰一下”端口，打通了即時(shí)零售場(chǎng)景。淘寶閃購可以通過電梯“碰一下”實(shí)現(xiàn)廣告推送——即時(shí)領(lǐng)券——即時(shí)下單，用戶轉(zhuǎn)化時(shí)效提前72%，客單價(jià)提升50%，驗(yàn)證線下流量向電商訂單的高效轉(zhuǎn)化。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春將這一模式定義為“品效銷融合的三位一體新營銷”，讓廣告位升級(jí)為交易新入口，助力廣告主實(shí)現(xiàn)智能精準(zhǔn)觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化的雙重突破。
“碰一下”技術(shù)帶來的不僅是互動(dòng)方式的變革，更是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路營銷閉環(huán)。這一模式覆蓋拉新、電商、到店、配送、會(huì)員、留資、下載多個(gè)場(chǎng)景，精準(zhǔn)匹配營銷目標(biāo)。
有了“碰一下”技術(shù)的加持，分眾傳媒的電梯廣告屏幕有了流量入口價(jià)值。同樣，被并入的新潮傳媒終端也受益于未來“碰一下”技術(shù)帶動(dòng)的電梯消費(fèi)場(chǎng)景。目前，新潮傳媒被收購的估值僅體現(xiàn)了其作為廣告媒介的估值。如果分眾傳媒能夠成功打造新的電梯消費(fèi)場(chǎng)景，新潮傳媒也將具有流量終端價(jià)值。