界面新聞?dòng)浾?| 丁欣雨

界面新聞編輯 | 姜妍

盡管高溫還未褪去，但名義上的秋天已經(jīng)來(lái)臨。比體感上的轉(zhuǎn)變更惹人注意的是各大電商平臺(tái)的開屏標(biāo)語(yǔ)——“秋天的第一杯奶茶”。立秋當(dāng)日點(diǎn)開許多奶茶品牌的點(diǎn)單程序時(shí)，都能看到“前方還有20-200杯制作”的提示。有人說(shuō)自己“想借這杯甜，給換季的日子添點(diǎn)儀式感”。

從上世紀(jì)90年代的奶茶粉沖泡小店；到世紀(jì)初前10年躺在超市貨架的袋裝奶茶產(chǎn)品，預(yù)制工藝達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化；再到近年來(lái)提倡手工現(xiàn)制的中式茶飲品牌，人們見證著這個(gè)行業(yè)的紅火。

與之相伴的是營(yíng)銷活動(dòng)也玩出時(shí)代新花樣，前段時(shí)間印有chiikawa三小只的茶杯被黃牛倒賣至上百元，甚至其聯(lián)名款爆單到需要等待3小時(shí)。其中折射出奶茶行業(yè)彼此較量的發(fā)展現(xiàn)狀，也附著人們點(diǎn)單時(shí)被勾起的情緒與期望。

張璇是一名90后消費(fèi)分析師，跨洋的生活經(jīng)驗(yàn)使她捕捉到中式奶茶漂洋過(guò)海的新趨向，她去往全球多地調(diào)研，探訪奶茶店與相關(guān)從業(yè)者，寫成《奶茶出海：新中式茶飲品牌的全球擴(kuò)張》一書。在與界面文化的連線中，張璇提到，往往是奶茶這種所謂的“平凡”飲品，反而最能跟進(jìn)消費(fèi)趨勢(shì)的走向，而背后纏繞的社會(huì)文化邏輯和各式人群，同樣值得關(guān)注。

01 “情緒類飲品”

在奶茶未被大規(guī)模接受，更多人還在追捧碳酸飲料的年代里，兒時(shí)的張璇曾偷偷嘗試把爸媽的茶水和學(xué)校推訂的乳品混搭，DIY出她人生的第一口奶茶。這種滋味既融合了記憶中媽媽拿小奶鍋幫她熱奶的溫柔場(chǎng)景，又能中和掉爸爸邊泡茶邊詢問她成績(jī)下降時(shí)的嚴(yán)肅和緊張。張璇第一次產(chǎn)生了與奶茶的情感連接，品嘗出一種輕松舒適的氛圍。

中國(guó)不乏用茶、咖啡和奶混合飲用的歷史傳統(tǒng)：在西北邊陲，咸奶茶能給游牧生活提供能量補(bǔ)給；咖啡最早出現(xiàn)在上海時(shí)，市民也偏愛往里加煉乳還有摜奶油；港臺(tái)地區(qū)的絲襪奶茶與珍珠奶茶更是有名，伴隨文化北上出現(xiàn)在內(nèi)地的古早偶像劇當(dāng)中，掀起一陣放學(xué)后去奶茶店聊天聚會(huì)的社交潮流。

“其實(shí)國(guó)內(nèi)不缺飲用奶茶的經(jīng)驗(yàn)，只是很難有個(gè)統(tǒng)一的敘事，我們就感覺是空白的。但也正因這塊空白，新一代奶茶行業(yè)才有了成長(zhǎng)起來(lái)的空間，不用沿襲某個(gè)既定傳統(tǒng)。”在張璇看來(lái)，奶茶跟中國(guó)飲茶傳統(tǒng)的聯(lián)系沒有那么大，反而跟吃不吃甜更加相關(guān)。在過(guò)往，糖是節(jié)日里的稀罕物，糖球和糖葫蘆都是過(guò)年時(shí)才被端上桌，彰顯喜慶的甜品。奶茶重要的也在于其甜味提供給人的調(diào)劑，因此在新的城市生活節(jié)奏和社交互動(dòng)關(guān)系中扎下根來(lái)，“更像是一種情緒類飲品”。 

城市化進(jìn)程加快帶來(lái)人們對(duì)于便利和放松的需求，奶茶恰好接住了打工人的疲憊身心。而當(dāng)朋友之間互訴煩惱，或是情侶之間察覺生氣時(shí)，“請(qǐng)一杯奶茶”也同樣是個(gè)好用的社交語(yǔ)言。張璇感到他們不只是請(qǐng)客飲料，而是在表達(dá)說(shuō)“我理解你，我在乎你，我想跟你保持聯(lián)系”。

從小時(shí)候自主調(diào)兌比例，試驗(yàn)?zāi)滩杩谖兜倪^(guò)程中，張璇體會(huì)到很大的能動(dòng)性，她告訴界面文化，其他奶茶消費(fèi)者也喜愛在飲料的冰度、糖度和小料這些微小選擇上展現(xiàn)自我認(rèn)同。從奶茶受眾里拆分出諸如“喜茶黨”“奈雪黨”“茶顏悅色女孩”多種身份，還會(huì)發(fā)起“要不額外加糖、燕麥奶底的養(yǎng)生派奶茶，還是三倍厚抹、雙倍芝士的快樂原教旨主義”這樣的投票。

日本食品趨勢(shì)領(lǐng)域研究員渥美麻衣子在2019年的一篇文章中提出，以奶茶為介質(zhì)是日本青少年圈層希望能夠保持流行話語(yǔ)權(quán)的方式，這樣既能守護(hù)自己所在群體的文化，也能在面對(duì)其他群體時(shí)構(gòu)成“特權(quán)”。張璇也認(rèn)同其在中國(guó)的適用性，奶茶從暴打鮮果，移換到國(guó)風(fēng)潮，后來(lái)又出現(xiàn)聯(lián)名文創(chuàng)玩法，年輕人的確顯示出借消費(fèi)引領(lǐng)流行的強(qiáng)大能量，但這也基本只屬于年輕人這個(gè)代際。

“年長(zhǎng)群體喝純茶講究巖韻回甘，喝高度酒展現(xiàn)權(quán)力感和體面感，很少會(huì)有人喝奶茶。他們會(huì)評(píng)價(jià)奶茶太年輕甜膩，缺少穩(wěn)重和厚重。而且如果真的上酒桌談事情，年輕人恰恰是沒有話語(yǔ)權(quán)的。”相較把奶茶奉作全民飲品的觀點(diǎn)，張璇反而覺得奶茶天然帶有圈層屬性，構(gòu)成了自成一體的社群標(biāo)簽。

奶茶成了都市青年的文化陣地，也令他們的焦慮與心愿盡數(shù)顯形。張璇發(fā)現(xiàn)近期國(guó)內(nèi)的茶飲品牌往更加新鮮自然的敘事上靠，有的會(huì)宣稱摒棄碎茶粉、植脂末和果醬，只用現(xiàn)采原葉和鮮奶鮮果，并直接在品牌名上闡明是“手作”；還有的注重營(yíng)造原料的地域特征，強(qiáng)調(diào)其來(lái)自某個(gè)不被世俗打擾的茶山和果園，就連奶茶出品圖也選擇在一片陽(yáng)光下閃著露珠的草坪上拍攝。但她也看到了與之存在的反差：如果要求手工現(xiàn)制，就無(wú)法滿足規(guī)模化的出品需要，從而倒逼上游供應(yīng)鏈技術(shù)和預(yù)制工藝進(jìn)一步提升，使食物風(fēng)味能盡量多地保留下來(lái)。 

人們?cè)阶非筻l(xiāng)土本真，卻越會(huì)催生工業(yè)體系走向精密和完善。在張璇的眼中，“消費(fèi)者也會(huì)意識(shí)到品牌的這種宣傳屬性，即山野浪漫的幻想只是市場(chǎng)邏輯下的擬像呈現(xiàn)，但他們抱有的情緒是真實(shí)的?！庇袝r(shí)消費(fèi)者并非想要一杯完美標(biāo)準(zhǔn)的山頭茶，對(duì)于水果的果徑和茶葉的翠綠程度也沒有嚴(yán)苛要求；有時(shí)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)體系的落實(shí)反而能打消他們有關(guān)曝露于真實(shí)鄉(xiāng)野的顧慮，不用去想“茶葉消毒了沒有”“水果洗沒洗干凈”，而是在接過(guò)精致的產(chǎn)品包裝時(shí)維系一種錯(cuò)覺：即使在城市生活的夾縫中，人們依舊能在默許工業(yè)復(fù)制的同時(shí)感受與土地的連接。

02 一口甜蜜背后，看不見的辛酸

飲啜一口香甜，消費(fèi)者能在舌尖暫時(shí)得到撫慰，然而圍繞著奶茶行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者卻還無(wú)法停止運(yùn)轉(zhuǎn)，他們要在食客的反饋中操勞于下一杯、再下一杯新品的誕生。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國(guó)奶茶飲品門店總數(shù)42.6萬(wàn)家，近一年新開店11.8萬(wàn)家，但過(guò)去一年里也有15.7萬(wàn)家奶茶店從市場(chǎng)消失。由于選手眾多，彼此之間打出完全的差別路徑很難，奶茶業(yè)也因此迎來(lái)同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)，不僅要卷門店數(shù)量和位置，卷產(chǎn)品口味和創(chuàng)新，還要卷營(yíng)銷和傳播。

其中，從源頭上把關(guān)新品設(shè)計(jì)、把奇思妙想落地成飲料吸引消費(fèi)者購(gòu)買的，是新茶飲研發(fā)師。張璇在與幾位國(guó)內(nèi)茶飲師的聊天中意識(shí)到他們比想象中辛苦得多。由于需要對(duì)各類風(fēng)味和口感保持敏感理解，研發(fā)師通常要在實(shí)驗(yàn)室外過(guò)一種“無(wú)味”的生活：吃的食物要清淡、洗護(hù)用品也不能有香味。而當(dāng)他們充分調(diào)動(dòng)起所有感官開始工作，一杯奶茶需要測(cè)試的變量包括水果的酸甜度、氧化程度，茶葉的香氣與出湯濃度，奶品的厚度、掛壁效果......又會(huì)多到讓他們的舌頭感到疼痛，甚至喪失知覺。

就在最近的外賣大戰(zhàn)時(shí)期，一位茶飲研發(fā)師告訴張璇，考慮到奶茶送到客戶手中的時(shí)間延長(zhǎng)到30至45分鐘，他們還特地測(cè)試了冰塊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)月牙形的冰塊融化速度最慢，不至于稀釋外賣出品的口感。如此細(xì)節(jié)的工作內(nèi)容令張璇感到驚嘆。

喜茶在《茶勢(shì)喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報(bào)告》中提到當(dāng)時(shí)平均1.2周就會(huì)推一次新品，而奈雪的茶據(jù)當(dāng)年報(bào)道也出了100多個(gè)新品，幾乎每周都有上新。在這樣的業(yè)績(jī)壓力下，研發(fā)總監(jiān)需要規(guī)劃一整年的新品開發(fā)日歷，但選用哪些原料不是拍腦袋工夫就能決定的。 

但創(chuàng)新付出并不一定能砸中消費(fèi)者的偏好，擁有較大的回本風(fēng)險(xiǎn)，“這也造成行業(yè)后來(lái)經(jīng)常做的方式，是哪個(gè)品牌的哪個(gè)新品火了，就跟風(fēng)做一個(gè)同樣的?！蹦称放蒲邪l(fā)師曾接到通知，競(jìng)品突然上架了一款從未被行業(yè)采用過(guò)的熱帶水果風(fēng)味飲品，而且已經(jīng)爆火，他們被要求在一個(gè)月內(nèi)完成從風(fēng)味測(cè)試到門店培訓(xùn)的流程，保證同款新品盡快投放。張璇說(shuō)，“如果是這種情況，四個(gè)禮拜人就別想睡覺了?！?/span>

一批市場(chǎng)上本不起眼的小眾水果，就是在奶茶品牌的互相模仿取用中，被一夜之間捧紅的：從前有黃皮、刺梨、芭樂，而到今年，青森蘋果、軟籽石榴、桑葚成了押中的“潛力股”。在《奶茶出?！分?，張璇曾調(diào)研潮汕油柑走向臺(tái)前的全過(guò)程。2021年3月，奈雪推出霸氣玉油柑系列，宣稱“66顆潮汕甜種油柑才能榨出一瓶油柑茶”，其立即在所有產(chǎn)品的銷量占比中躍升至20%。嗅到風(fēng)向后，各大茶飲品牌一時(shí)間陸續(xù)上新油柑類飲品，想要趕上這波市場(chǎng)熱潮。

熱度直接傳播到供應(yīng)端。張璇調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年油柑價(jià)格從原本的市場(chǎng)價(jià)10元一斤上漲至高峰點(diǎn)的40元一斤，甜種油柑的超大果甚至賣到一斤50元。當(dāng)茶飲品牌來(lái)到廣東各地?fù)屩召?gòu)油柑時(shí)，農(nóng)民覺得很懵。

然而根本來(lái)不及令果農(nóng)反應(yīng)的還有泡沫褪去之時(shí)?！皬钠放葡氤鲂缕房谖?，到市場(chǎng)反響、供應(yīng)鏈承接、產(chǎn)地?cái)U(kuò)種，之間是一季度到一整年的時(shí)間差，但很多時(shí)候爆品只紅一個(gè)月，讓很多上游個(gè)體散戶面臨‘跟不上、接不住，也退不掉’的境地?！睆堣谠颇险{(diào)研時(shí)，就有果農(nóng)向她傾訴，他本來(lái)只種芒果，但2022年看到陽(yáng)光玫瑰大熱就臨時(shí)改種了一畝葡萄。結(jié)果由于沒有經(jīng)驗(yàn)、管理粗放、銷路沒談好，最后連成本都沒收回。

“他跟我說(shuō)，‘別人火的是品牌和大果園，我們只是想蹭一口熱鬧，結(jié)果連熱都沒蹭上’?！睆那翱刺斐燥埖霓r(nóng)民，又多了一項(xiàng)奶茶快消費(fèi)帶來(lái)的市場(chǎng)不確定性，即使他們面朝時(shí)代紅利，也依舊是脆弱無(wú)助的。

而在近來(lái)，城市奶茶店員的工作狀態(tài)被媒體屢屢曝光，出單量大的日子里，他們精神也要高度集中，手眼并用不能停下。但縣城奶茶店的內(nèi)卷困境可能更加深層無(wú)解。張璇分析，縣城體量小，消費(fèi)水平有限，消費(fèi)客群也窄，門店之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變激烈。而這也使下沉市場(chǎng)跑得最猛的是加盟為主的連鎖茶飲品牌，做口味和服務(wù)的獨(dú)立門店被個(gè)個(gè)吞噬，很難存活。

縣城奶茶店的加盟商往往自己做全職店長(zhǎng)，但他們卻很少擁有主動(dòng)權(quán)。宣傳物料要按總部的來(lái)，營(yíng)銷也跟著服務(wù)商走，有時(shí)茶飲品牌呼吁全渠道運(yùn)營(yíng)，本來(lái)就對(duì)平臺(tái)話語(yǔ)體系有些陌生的縣城小店還要從事許多無(wú)償?shù)臄?shù)字勞動(dòng)，接外賣系統(tǒng)，接社區(qū)團(tuán)購(gòu)，接短視頻引流......“某種程度上像在被動(dòng)接受一個(gè)系統(tǒng)派發(fā)的任務(wù)”。

一方面被迫短時(shí)間內(nèi)上手新技能，另一方面在縣域居民親緣關(guān)系交錯(cuò)而形成的熟人社會(huì)中，小城奶茶店又要照顧到人情世故的傳統(tǒng)。大城市奶茶店的打工人還能在晚上10點(diǎn)之前下班，但縣城奶茶店的營(yíng)業(yè)時(shí)間會(huì)持續(xù)到深夜。張璇去廣東揭陽(yáng)的一次調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜鹦铱Х染尤煌砩?1點(diǎn)才關(guān)門。

“這么晚關(guān)門也不是真的有多少訂單，而是一旦你早點(diǎn)關(guān)門，客源就會(huì)流去別家，只能這樣硬熬著，跟體力拉鋸戰(zhàn)一樣?！边@也與當(dāng)?shù)氐囊股钣嘘P(guān)，在揭陽(yáng)，日咖夜酒模式的門店會(huì)營(yíng)業(yè)至夜里一兩點(diǎn)，而進(jìn)安街大排檔和盧記大排檔都要到凌晨三五點(diǎn)收攤，比起這些餐廳的打烊時(shí)間，奶茶店的關(guān)門時(shí)間算是早的。

但在張璇看來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度根本是個(gè)偽命題，實(shí)際上他們也被裹挾在五花八門的選擇當(dāng)中。

在書中她寫到：“當(dāng)消費(fèi)者路過(guò)茶飲店，面對(duì)新鮮花哨的產(chǎn)品名稱，卻不知道產(chǎn)品的原料成分是什么時(shí)；當(dāng)他們想要一杯簡(jiǎn)單好喝的飲品，卻在一眾同質(zhì)化產(chǎn)品中不知如何選擇時(shí)，最終的結(jié)果是：只要是渴了，誰(shuí)家都能買一杯嘗嘗，只要價(jià)格便宜就好?！比绱朔磸?fù)，各品牌紛紛調(diào)價(jià)，這場(chǎng)競(jìng)賽就更加無(wú)休無(wú)止，望不到終點(diǎn)。

03 珍珠不是斑點(diǎn)：在美中國(guó)人的糾結(jié)心事

內(nèi)卷至此，勝負(fù)難決，于是出海成了茶飲品牌的戰(zhàn)略性選擇。在美國(guó)，目前已陸續(xù)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)奶茶霸王茶姬、茉莉奶白和喜茶的身影。自從中式茶飲來(lái)到美國(guó)，被當(dāng)?shù)厝烁叨冉蛹{，張璇用奶茶豁然打開了許多原本感到局促的社交時(shí)刻。

在街上，穿著印有黑糖珍珠文化衫的外國(guó)人比比皆是；一到美國(guó)企業(yè)的coffee time，辦公群聊的表情包里也開始出現(xiàn)珍珠迷因，奶茶代替咖啡與酒精，被不少年輕人群選作消遣時(shí)的飲品。有次張璇帶一位40多歲的美國(guó)教授到當(dāng)?shù)匦麻_的喜茶店嘗試，這個(gè)小學(xué)時(shí)期曾來(lái)到南京交換的外國(guó)人在喝下第一口奶茶時(shí)就被驚艷到，接著暢飲了整整兩大杯?！八嬖V我說(shuō)，這簡(jiǎn)直超出他對(duì)于中國(guó)茶苦澀的傳統(tǒng)認(rèn)知?！倍鴱堣诘倪@間奶茶店里，與此同時(shí)還有年輕華人結(jié)伴而來(lái)，他們不用像在主流社會(huì)里那樣正襟危坐著講英語(yǔ)，而是輕松地用中文交談，開起玩笑來(lái)無(wú)所拘束。

但慢慢地，奶茶帶給張璇的不再只有文化傳播的自信與娛樂休閑的放松。奶茶店空間里的其樂融融也并不意味著就能讓界限分明的族群放下成見，彼此之間的差別全然消弭。2017年，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一篇關(guān)于“珍珠奶茶在美國(guó)流行”的文章，其中個(gè)別用語(yǔ)把珍珠稱作“斑點(diǎn)”，表示這是一種來(lái)自遙遠(yuǎn)東方，具有異國(guó)情調(diào)色彩的飲品。當(dāng)時(shí)有部分食客感到贊同，但沒想到令亞裔社群相當(dāng)反感，隨后《紐約時(shí)報(bào)》迫于爭(zhēng)議公開道歉。

與張璇相識(shí)的亞裔美國(guó)人告訴她，他們的敏感神經(jīng)之所以被觸碰到，是由于主流文化對(duì)于非白人文化的消費(fèi)性凝視是普遍存在的情況。珍珠被標(biāo)簽化成有趣可愛的象征固然能增強(qiáng)流行度，但其中的文化厚度也會(huì)同時(shí)被削弱，結(jié)果越發(fā)使自己處于一種能夠被安全消費(fèi)的他者地位。 

這樣的觀念令張璇想到，當(dāng)國(guó)內(nèi)有新的茶飲品牌開來(lái)美國(guó)時(shí)，中國(guó)留學(xué)生和在這里工作的中國(guó)人也喜歡毫不留情地批評(píng)“門店出海后怎么改用預(yù)制果醬”，但卻無(wú)法接受來(lái)自外部世界的負(fù)面反應(yīng)?！叭绻夷膫€(gè)外國(guó)同學(xué)說(shuō)這奶茶不好喝，我就會(huì)問他們喝的是哪款，是不是沒有選對(duì)，”張璇從自己的習(xí)慣中意識(shí)到，她所在的群體正在維護(hù)這片由奶茶帶動(dòng)的流行文化，不是被喜歡就足夠了，還渴望得到理解尊重、被妥善地?cái)⒄f(shuō)，而這也關(guān)乎在美華人的處境。

當(dāng)奶茶在美國(guó)被灌注了屬于一群人的隱秘期待時(shí)，其原本的純粹性也在慢慢消散，走上意涵豐富的符號(hào)化之路。在《城市詞典》（Urban Dictionary）中，一個(gè)叫作“波霸自由”（Boba Liberal）的詞語(yǔ)引起了張璇的注意，辭典的解釋是：生活在北美地區(qū)的東亞或東南亞中上階層，他們有時(shí)覺得自己是自由主義者，但他們聲稱的意識(shí)形態(tài)只是一種用來(lái)接近主流文化群體或假裝自己是白人的手段。他們利用自己的亞洲面孔來(lái)代表所有亞裔群體，但在政治語(yǔ)匯與看法論調(diào)上都只依據(jù)白人自由派出發(fā)，反倒遮蔽了更多亞裔群體在美國(guó)面臨的現(xiàn)實(shí)苦楚。

張璇告訴界面文化，“在美國(guó)的政治語(yǔ)境里，很多亞裔移民面臨著要么被同化，要么被他化的兩難處境，身份的撕裂感是很嚴(yán)重的?！倍?dāng)異鄉(xiāng)人的職場(chǎng)之困、思鄉(xiāng)之情、消費(fèi)之樂與政治之見，全都濃縮在一杯小小的奶茶之中時(shí)，其實(shí)也代表著該群體文化在美國(guó)主流文化語(yǔ)境下的被忽略和表達(dá)空間的狹窄，以至于只能通過(guò)消費(fèi)族群美食這一種途徑來(lái)彰顯自我，并調(diào)整不適的部分來(lái)平衡自我，重塑身份認(rèn)同。

好在，奶茶跨越遠(yuǎn)洋來(lái)到游子的手中，他們至少還能暫時(shí)拋下負(fù)擔(dān)，在日常生活的消費(fèi)里自由定義，自由主張，選擇一條既不失去自己，也不完全排斥主流社會(huì)的第三路徑。