文 | 伯虎財經(jīng) 林恩
繼東方樹葉坐穩(wěn)無糖茶飲頭把交椅后，農(nóng)夫山泉又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了新賽道。
今年6月，農(nóng)夫山泉推出冰茶新品。該款產(chǎn)品主打100%茶葉萃取、無菌冷灌裝工藝生產(chǎn)，采用真茶真檸檬還原經(jīng)典風(fēng)味，每瓶茶多酚含量≥200mg。
在其天貓旗艦店，這款產(chǎn)品被重點推廣，15瓶/600ml售價65元，平均每瓶4.3元。
對于冰茶，農(nóng)夫山泉傾注了不小期望。董事長鐘睒睒表示，“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣。”
01 冰茶怎么突然火了？
事實上，冰茶并非全新概念。
1993年，河北旭日升集團(tuán)推出“旭日升冰茶”，首次定義了中國冰茶品類。1996年后，康師傅和統(tǒng)一推出“冰紅茶”產(chǎn)品，并于2000-2010年代成為即飲茶市場領(lǐng)導(dǎo)者，鮮活于一代人的“夏日記憶”中。
但近年來，經(jīng)典冰紅茶的“老問題”逐漸暴露。
元氣森林的市場調(diào)研顯示，中國冰紅茶市場老化嚴(yán)重，消費者對傳統(tǒng)觀念冰紅茶的吐槽集中在“太甜”“不健康”“包裝土氣”“工業(yè)味重”等方面。
元氣森林得出的結(jié)論是，中國冰紅茶市場進(jìn)入升級時代，市場需要原料品質(zhì)更好的冰紅茶。
2020年底，元氣森林啟動冰茶項目，由獨立的產(chǎn)品研發(fā)小組負(fù)責(zé)。
2022年，元氣森林共推出減糖版和0糖版兩款冰茶，其中減糖版相比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。
元氣森林推出冰茶，是“冰紅茶”轉(zhuǎn)向“冰茶”的重要節(jié)點。也因此，元氣森林被認(rèn)為是“新冰茶”開創(chuàng)者。
元氣森林之后，飲料企業(yè)開始紛紛跟進(jìn)。
東鵬推出檸檬紅茶味“果之茶”新品，將果汁與優(yōu)質(zhì)茶葉結(jié)合；好望水推出面向運動人群的“冰爽茶”，添加電解質(zhì)成分。而曾經(jīng)的“冰紅茶元老”康師傅，也推出新版冰紅茶，減糖50%，并增加膳食纖維（≥15克/瓶）。
元氣森林的冰茶產(chǎn)品資料強(qiáng)調(diào)，上百次實驗改善糖度曲線，尋找酸甜平衡；大幅度減糖的同時“減糖不減味”，還是記憶中的經(jīng)典冰茶味。此次，農(nóng)夫山泉的冰茶產(chǎn)品同樣強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典口味重現(xiàn)”。
可以看到，這波“冰茶熱”本質(zhì)上是對傳統(tǒng)冰紅茶的“健康化升級”，用新工藝、新場景，重新激活一個老化的市場。
02 下一個百億單品？
國內(nèi)軟飲料市場中的“百億單品”大多誕生于2014年前的增量紅利時代。此后行業(yè)增速放緩、同質(zhì)化加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，能突破百億規(guī)模的單品寥寥無幾。
但現(xiàn)在，新的機(jī)會出現(xiàn)了。
華泰證券分析指出，中國軟飲行業(yè)正處于存量破局的關(guān)鍵階段，而消費群體與需求偏好的變遷帶來產(chǎn)業(yè)新變局，健康化、功能化新趨勢下新興細(xì)分賽道表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勢能，彰顯出孕育新百億大單品的潛力。
其中就包括“冰茶”，歸類為“碳酸茶”賽道。
華泰證券的推測有一定的數(shù)據(jù)支撐。
億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》顯示，2024年冰紅茶市場規(guī)模達(dá)300億元，預(yù)計2025年將增長至350億元。
全球市場更為可觀，2023年全球冰紅茶市場規(guī)模已達(dá)533億美元，預(yù)計未來將以6.7%的年復(fù)合增長率增長，到2033年突破千億規(guī)模，市場前景廣闊。
更關(guān)鍵的是，新玩家正在加速打開市場。據(jù)食品板報道，元氣森林冰茶2024年銷量預(yù)計突破10億，較2023年的2億同比增長500%。這樣的增速，顯然讓市場看到了“再造百億單品”的可能。
此外，冰茶的海外市場發(fā)展?jié)摿σ淹癸@。在歐美市場，冰茶早已是成熟品類，這有利于中國品牌通過出海打開增量市場。
據(jù)報道，元氣森林氣泡水產(chǎn)品已覆蓋印尼超過3萬家零售網(wǎng)點，成為當(dāng)?shù)靥妓犸嬃鲜袌龅闹匾獏⑴c者。2022年，元氣森林氣泡水憑借"0糖0脂0卡"的健康定位，迅速打開印尼市場，在當(dāng)?shù)靥妓犸嬈蜂N量名列前茅。
與此同時，業(yè)內(nèi)觀察者指出，盡管無糖冰紅茶與無糖茶有一定市場重合度，但整體并不高，從口感角度來說，冰紅茶高酸高甜的風(fēng)味特點鮮明，此外，冰紅茶的價格帶也相對更低。
從這一點來看，無糖茶此前已經(jīng)完成的市場教育，給冰茶提供了很好的鋪墊。
值得注意的是，隨著元氣森林、農(nóng)夫山泉等品牌加碼冰茶，一些爭議也隨之而來。例如，價格高、同質(zhì)化明顯等問題，已經(jīng)伴隨著冰茶的走紅引發(fā)熱議。
冰茶能夠復(fù)制“冰紅茶”的大單品神話嗎？這依然是一個等待驗證的問題?？梢源_定的是，隨著農(nóng)夫山泉等更多“重量級”玩家進(jìn)場，這個賽道的可能性正在被越撐越大，冰紅茶將更年輕化、健康化。
正如行業(yè)專家指出的，冰茶市場的競爭正從單純價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向健康化、差異化價值戰(zhàn)。無菌冷灌裝、零添加防腐劑、高茶多酚含量等健康指標(biāo)，正成為頭部品牌的新競爭門檻。同時，“茶+”的創(chuàng)新模式——茶+氣泡、茶+果汁、茶+可樂等混搭風(fēng)格，為傳統(tǒng)冰茶注入新活力。
參考資料：
1、快速消費品精英俱樂部：農(nóng)夫山泉冰茶入局：百億賽道的“鯰魚效應(yīng)”
2、娛樂資本論：農(nóng)夫山泉遇冷記：5元冰茶，難撬“平民特飲”江湖？
3、環(huán)球網(wǎng)：從解渴到健康，冰茶市場邁入減糖新階段
4、36氪：元氣森林做冰茶：“0糖”故事的終結(jié)丨焦點分析
5、華泰證券：破局與重構(gòu)：中國軟飲行業(yè)的發(fā)展新紀(jì)元