文 | 娛樂資本論 綠洲
喜茶“躺”著迎來潑天富貴。
7月21日，lisa在ins上發(fā)布了一組圖片，在美國洛杉磯，她松弛地趴在新車法拉利上，旁邊是愛馬仕和一杯綠色的奶茶。眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這杯奶茶是喜茶的新品“三倍厚抹”。
隨后，喜茶“三倍厚抹”登上微博熱搜，引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)友紛紛下單“l(fā)isa同款奶茶”。一些網(wǎng)友甚至在小紅書上玩起了梗：“搶不到labubu，買不起法拉利，但喜茶我買得起呀”。
海外市場也一片熱鬧。喜茶快速在lisa評論區(qū)進行認領(lǐng)，喜茶ins官方賬號在lisa帖子下評論“HEYTEA in hand. Lisa in frame. We love Queen Lisa too!”。此后，喜茶美國、英國、韓國、澳大利亞等多地海外官方賬號均對這張照片進行轉(zhuǎn)載，甚至美國區(qū)喜茶官號還專門po出了帶著“LISA”字樣的厚抹茶進行回應(yīng)。在發(fā)現(xiàn)“三倍厚抹”售罄后,國外網(wǎng)友紛紛表示“帶貨女王lisa”“這就是lisa的力量”“人們很瘋狂但我能夠理解”。
此前，在出海品牌圈，Lisa最火的戰(zhàn)績便是帶紅泡泡瑪特，尤其是labubu。2024年4月起，Lisa在Ins上頻繁曬出Labubu的搪膠照片，引爆東南亞市場，出現(xiàn)搶購潮。
就在8月3日，楊紫瓊也在ins上曬出一款神秘Labubu。據(jù)悉，這款Labubu是近日香港海洋公園為了慶祝大熊貓龍鳳胎"加加"和"得得"即將迎來1歲生日，專門找到了Labubu之父龍家升設(shè)計的一款生日版Labubu x Panda Twins聯(lián)名玩偶。
剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，越來越多中國品牌在出海時選擇選取海外有影響力的藝人進行種草或者代言，借助明星的高影響力打響知名度，擴大影響力。典型例如喜茶，不止合作LISA，也與章昊、金奎彬、林娜璉等KPOP偶像合作，實現(xiàn)批量化的潮流愛豆輸出。
同時，越來越多海外品牌嘗試與LISA這樣的“潮流帶貨ICON”攜手。典型例如海底撈，多次在韓國愛豆和演員的帖子中出現(xiàn)，存在感超高。
誰都想復(fù)制LABUBU的成功，但合適的代言和明星傳播總具備極大的“偶然性”。中國品牌在出海時的代言人選擇上有哪些考量？當(dāng)下品牌在營銷手法上與過去又有哪些不同？
喜茶和labubu先后被lisa帶火。lisa很紅，但她到底有多紅？
作為韓國女子組合BLACKPINK的成員，Lisa的ins粉絲數(shù)超過一億，是目前在ins上粉絲量最多的Kpop藝人。個人單曲《LALISA》MV推出當(dāng)天打破了Taylor Swift于2019年創(chuàng)下的“全球Solo歌手MV24小時內(nèi)最高觀看次數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄。2025年，Lisa再次登頂谷歌搜索量最高的K-Pop女偶像榜首。
作為國際范圍內(nèi)的頭部偶像，Lisa的任何小動作都能引起“巨浪”，這樣踩上時代“風(fēng)火輪”的國際巨星具備強消費示范性，也是出海品牌的第一選擇。
“但LISA這樣量級的愛豆，首先是昂貴，同時也會雙向選擇品牌，很多時候不是拿錢能撬動的?！毕嚓P(guān)從業(yè)者告訴剁椒。
也因此，綜合考慮配合度和性價比，不少品牌會選擇在特定出海區(qū)域知名度較高的海外藝人，助推打開目標(biāo)市場。
2025年，霸王茶姬便在孫燕姿舉辦《就在日落以后》演唱會后，官宣她為亞太地區(qū)代言人。在霸王茶姬新加坡ins官方賬號下，不少網(wǎng)友對孫燕姿排隊示愛。
作為霸王茶姬的首位亞太區(qū)代言人，孫燕姿在東南亞華人圈擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，在今年5月華語女歌手海外收聽榜中，孫燕姿位列第二，足以可見她的影響力。
她輻射影響的區(qū)域和霸王茶姬的目標(biāo)市場相一致。截至今年一季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中157家分布在馬來西亞、10家分布在新加坡，2家位于泰國。去年，霸王茶姬在新加坡組建東南亞團隊，并表示東南亞市場是其未來五年內(nèi)最重要的計劃。孫燕姿的新加坡背景也為霸王茶姬在整個區(qū)域的在地化進程提供了天然的“文化橋梁”。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，某一馬來西亞門店在官宣后客流量增長超 30%，部分歌迷會專程到門店來打卡。
同樣，2024年完美日記出海日本時，選擇“千年一遇美少年”道枝駿佑作為代言人，在完美日記ins賬號的官方視頻下，大量日本網(wǎng)友發(fā)出“道枝駿佑的美貌和你們的產(chǎn)品很適配！”的稱贊。
還有在出海印度尼西亞時選擇印尼頂流藝人Prilly為香水代言的名創(chuàng)優(yōu)品，選擇長澤雅美提升日本認知度的比亞迪，都是同樣的思路。
當(dāng)然，中國明星也具備成為國際代言人的機會，但同樣需要較高的國際影響力和區(qū)域帶動力。
例如簽約國際超模杜鵑為形象代言人的花西子和選擇鞏俐作為代言人的海信，除了看重藝人的國際化能力，也非常重視其身上的“東方特質(zhì)”。無論是杜鵑的東方美與時尚高級感，還是鞏俐身上“把中國電影帶入國際影壇”的典型標(biāo)簽，都有助于品牌進一步展現(xiàn)東方民族特質(zhì)。
當(dāng)然，如果能在海外區(qū)域具備較強地方影響力的中國藝人，也會備受出海品牌青睞。
2024年4月15日，阿里巴巴全球速賣通宣布演員湯唯成為其在韓國市場的最新代言人，與另一代言人馬東錫一起拍攝廣告。
湯唯在韓國的影響力可以用一句話概括：在韓國，如果夸女生年長得漂亮，會直接說“你長得像湯唯”。現(xiàn)如今最火的韓國女團Black Pink的門面金智秀Jisoo曾在一檔訪談節(jié)目里聊到自己剛剛出道時，就被身邊朋友說長相酷似湯唯。
可見，出海品牌在選擇國內(nèi)外代言人時，都將其視為從曝光到占領(lǐng)消費者心智的重要環(huán)節(jié)。若一個明星自帶流量和知名度，對品牌來說事半功倍。值得關(guān)注的是，除了流量效果，出海品牌在選擇代言人時，還會格外看重藝人個性主張和價值觀與品牌的契合。
霸王茶姬在馬來西亞時，選擇運動員李宗偉作為代言人，強調(diào)“永不言棄”的精神。此前完美日記選擇品牌代言人Troye Sivan（戳爺），也是為了突出品牌主張的“美不設(shè)限”。品牌CMO Christy明確表示，戳爺“作品創(chuàng)造力不設(shè)限、人生態(tài)度不設(shè)限”，是Z世代追求自我表達的象征。
據(jù)剁椒Spicy觀察，根據(jù)外網(wǎng)反饋來看，國內(nèi)品牌的代言人策略是其獲得消費者認可的重要步驟，尤其是在歐美地區(qū)。典型例如有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在阿里巴巴全球速賣通贊助歐洲杯、簽約貝克漢姆后，才嘗試在上面下單了球衣，“畢竟，有錢做贊助、代言的APP，用戶優(yōu)惠和服務(wù)都會更有保障。
從合作方式來看，過往品牌在出海時，遵循的更多是傳統(tǒng)、單一的路徑，通過拍攝TVC或者是在官方賬號直接進行宣傳。而如今，全世界范圍的Z世代都對硬廣審美疲勞，更愿意追逐“同款”，社媒體軟“種草”也逐步流行起來。
在美妝領(lǐng)域，這樣的玩法最為嫻熟。2019年籌備進入日本市場的花西子，第一步跨向的就是社交媒體，花西子選取以圖片傳播為特色的Instagram作為營銷的主戰(zhàn)場，邀請多位日本美妝網(wǎng)紅拍攝中國風(fēng)妝容相關(guān)內(nèi)容，投放視頻多以“中國コスメ（中國美妝）”為標(biāo)題。
電動脫毛儀Ulike在出海時也與金·卡戴珊合作，在其社媒賬號發(fā)布試用Ulike脫毛儀體驗的視頻，吸引超過100萬觀看次數(shù)，幾天內(nèi)帶動相關(guān)話#Ulike hair removal曝光率超過3000萬次。
2024年完美日記邀請道枝駿佑作為代言人時，先是在Instagram賬號上清空歷史內(nèi)容，發(fā)布神秘剪影，隨后在TikTok、YouTube、X等多平臺上釋放15秒TVC，并聯(lián)動道枝個人賬號發(fā)布幕后花絮，展示其親自試用產(chǎn)品過程，增強真實感。
而將產(chǎn)品融入生活場景的“軟著陸”則是當(dāng)下更為高階的打法。這樣的植入更不動聲色，甚至具有更強的“自來水感”。
據(jù)相關(guān)從業(yè)者透露，國際巨星的代言費用動輒大幾百萬到千萬美元，但種草合作一般在百萬量級，而且有較大彈性空間，“如果有一些比較厲害的私人關(guān)系，即使是對個人IP管理十分嚴格的海外巨星，也有‘友情價’蹭到的可能”。據(jù)悉，海底撈在韓國市場端在藝人端口的大量露出便是在了解到藝人本身對品牌的好感度和強喜好后，軟性實現(xiàn)的，“并不是按照市場價?！?/p>
在小紅書上搜索“韓國海底撈偶遇”，可以刷到韓國各大愛豆、演員等享用海底撈的偶遇帖子。在很多韓國明星的vlog中，海底撈也頻繁出場。韓國女團BLACKPINK、G-IDLE等都放出過含有海底撈素材的vlog，韓國男團THE BOYZ特意在澳門海底撈為成員李賢在慶生，英雄聯(lián)盟職業(yè)玩家T1選手們也經(jīng)常到海底撈用餐。
美國演員約翰·塞納也曾在視頻里瘋狂表白“老干媽”，他一邊吃西餐一邊拿老干媽拌西蘭花，最后還很認真地說：不是廣告。
當(dāng)然，這并不意味著真的是“蹭了個大的”，更多情況下，這種種草背后都是完整的商業(yè)合作邏輯。例如Lisa曬喜茶引發(fā)全球粉絲模仿，本質(zhì)是借助偶像真實生活場景的軟植入，以零廣告痕跡贏得消費者信任。在Lisa曬出的照片中，雖未提及品牌，卻因Lisa“頂流”身份，讓喜茶成為“最易獲得的明星同款”。#喜茶三倍厚抹#登上多國熱搜，國內(nèi)外門店銷量暴漲500%，抹茶系列全球售罄。
同樣地，Lisa此前曬出Labubu玩偶合照后，這一IP在泰國引發(fā)搶購潮，泡泡瑪特門店單日銷售額創(chuàng)紀(jì)錄，Labubu系列年營收激增726.6%，二手市場溢價20倍。隨之而來的是更多的明星帶貨，為Labubu帶來了現(xiàn)象級的曝光。歐美天后蕾哈娜曬出Labubu掛件，泰國公主拎著掛有Labubu的愛馬仕鉑金包現(xiàn)身時裝周，球星貝克漢姆也在社媒上曬出了女兒“小七”送給自己的Labubu玩偶，并掛在背包上。
本質(zhì)上，品牌軟植入的核心優(yōu)勢在于其能夠以“潤物細無聲”的方式滲透消費者心智，通過將產(chǎn)品或品牌信息融入影視、綜藝、社交媒體等載體內(nèi)容中，規(guī)避傳統(tǒng)硬廣的強推感，實現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的轉(zhuǎn)化。
值得關(guān)注的是，從LABUBU到喜茶，中國品牌出海的進階，本質(zhì)是從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣情緒”和“賣身份”。尤其是labubu在出海軟廣側(cè)數(shù)次的成功合作便給國內(nèi)其他出海品牌展示了一種可能性?！癓ABUBU火了之后，來咨詢的品牌數(shù)有明顯增加?！毕嚓P(guān)從業(yè)者表示。
過去的品牌出海，遵循的是從國內(nèi)到國外的路徑，LABUBU讓品牌看到一種新的可能性，從泰國、東南亞到歐美，最后反攻國內(nèi)，泡泡瑪特通過找準(zhǔn)重點市場、綁定海外明星、帶動利益相關(guān)方等營銷手法，以海外聲量撬動國內(nèi)市場的熱度爆發(fā)。
首先是打造海外市場的同款“稀缺性”，營造哄搶效果。
2024年4月，Lisa在Instagram高頻分享自己購入的Labubu，憑借lisa在泰國的影響力影響力，瞬間點燃泰國年輕群體的跟風(fēng)熱潮。泡泡瑪特敏銳抓住這一契機，Labubu創(chuàng)作者龍家升送了Lisa一只超大的Mega Labubu Tec娃娃，泡泡瑪特也曾多次公開表示感謝。隨后Lisa在《名利場》專訪中安利全系列產(chǎn)品，從Labubu、Crybaby、Dimoo到Pucky，此后，Crybaby飛天小女警系列、Dimoo云陪伴系列、Pucky喵喵不倒翁系列均被瘋搶。
深諳這一精髓的還有影石。今年4月，一款中國全景相機在紐約中央車站掀起“排隊搶購潮”。據(jù)影石Insta360海外官方社交媒體發(fā)布的信息，引發(fā)搶購的是其最新發(fā)售的旗艦款全景相機Insta360 X5，可拍攝360度影像、自拍桿自動“隱形”。視頻顯示，搶購隊伍排到數(shù)百米開外，活動9點開始，但凌晨5點，車站外就排滿搶購的用戶，甚至有消費者表示“我凌晨三點就來了”。
還有2019年，在美國全球頂尖潮流集會 Complex Con上成為全程焦點的“國潮”李寧。這樣的饑餓營銷，無論海內(nèi)外，都容易在短時間內(nèi)引爆品牌關(guān)注度。
同時，乘勝追擊，將單個明星影響力擴展成矩陣效果，達成真正的“風(fēng)潮”。
在泰國等東南亞市場，據(jù)印度尼西亞和菲律賓的潮玩門店數(shù)據(jù)顯示，lisa佩戴款Labubu銷量在2025年第一季度同比增長超500%，部分限定款甚至需要預(yù)約半年以上。而在歐美市場，蕾哈娜、貝克漢姆等明星的后續(xù)跟風(fēng)曝光，形成了“從亞洲輻射全球”的傳播路徑。Labubu登陸歐美后，泡泡瑪特App登頂美國購物榜，洛杉磯門店現(xiàn)“凌晨排隊潮”，二手市場上，Labubu的價格瘋狂溢價，Vans聯(lián)名款甚至被炒到1.5萬，溢價高達24倍。
喜茶也是矩陣化打法的老玩家。隨著出海步驟加快，喜茶已經(jīng)是許多Kpop明星優(yōu)選。林娜璉、女團RED VELET成員澀琪、李惠利、將太郎、韓振、金奎彬等，無一不為喜茶淪陷。尤其是澀琪，下飛機的第一件事就是買喜茶，對喜茶的喜愛可見一斑。Lisa之后，aespa隊長柳智敏也喝上了喜茶，在她在ins發(fā)布的一系列圖里，眼尖的網(wǎng)友一眼就注意到了桌前擺放的飲品，從杯型、顏色再到字母，網(wǎng)友判定是喜茶的多肉葡萄。
這樣的多人代言效果，也容易打造出“全民跟風(fēng)”的潮流屬性，且據(jù)相關(guān)知情者透露，隨著品牌影響力擴大，很多后續(xù)的明星種草合作，都可以以更低廉的價格或是友情打包價實現(xiàn)，也具備更高性價比。
此外，機會都是留給有準(zhǔn)備的人，面對代言人引發(fā)的流量和話題機遇，品牌在產(chǎn)品端快速響應(yīng)，才能實現(xiàn)低成本高效破圈。喜茶在Lisa露出產(chǎn)品后，全球賬號同步推定制杯、買一送一活動，將區(qū)域事件升級為全球營銷。
還有此前在新冠疫情肆虐時贊助"SHEIN Together"慈善云演唱會的SHEIN App上獨家直播，借助歐美最當(dāng)紅歌星凱蒂·佩里，莉爾·納斯，海莉·比伯，麗塔·奧拉和亞拉·沙希迪等明星的在線云演唱，SHEIN打開知名度。隨后，SHEIN乘勝追擊，與TIKTOK進行“聯(lián)姻”，形成產(chǎn)品傳播矩陣，將品牌進一步“扎根”進消費者心中。
這樣品牌端的體系化動作，才能將單一的代言人營銷事件擴大成網(wǎng)狀，實現(xiàn)品牌影響力的全面突圍。
綜合來看，Labubu借助明星種草策略，從海外到國內(nèi)的一系列營銷讓一眾出海品牌看到一條全新的爆發(fā)路徑，盡管這樣的成功具備強偶然性，復(fù)刻起來難度頗高。但不少品牌依舊從中總結(jié)出一條社媒時代積極利用海外藝人打造品牌形象的破圈之路——將營銷活動隱匿于代言人的日常生活，同步邀請KOL“種草”，分層滲透，不斷占領(lǐng)消費者心智。
到底哪個品牌能搭乘代言人熱風(fēng)，成為下一個泡泡瑪特，打造出風(fēng)靡全球的LABUBU？剁椒Spicy也拭目以待。