文 | 小食代 吳容
“LV巧克力店要關(guān)了？”最近有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)布筆記，并立刻引起了熱議。
根據(jù)上述網(wǎng)友發(fā)出的朋友圈截圖顯示，標(biāo)稱為“路易威登精選商業(yè)（上海）有限公司”的客服告知顧客，“上海前灘太古里的Le Chocolat Maxime Frédéric at Louis Vuitton巧克力專賣店已圓滿完成運(yùn)營周期，最后營業(yè)日為2025年8月10日”。
對(duì)此，今天Louis Vuitton（路易威登，以下簡(jiǎn)稱“LV”）官方客服向小食代確認(rèn)了閉店消息，稱8月10日為該店最后運(yùn)營日。對(duì)于閉店原因及是否會(huì)換址重開，客服暫未給出更多信息，不過其指出，在前灘太古里門店結(jié)束運(yùn)營后雖然LV在中國將暫無巧克力專賣店，但是在巴黎、新加坡和紐約等地仍有相關(guān)門店在營。
這家巧克力店于去年7月開業(yè)，是LV在中國的首家巧克力專賣店。店內(nèi)產(chǎn)品采用LV經(jīng)典包裝盒，單價(jià)240元起，曾因“LV最便宜單品” 的標(biāo)簽在社交平臺(tái)刷屏。
下面，我們一起關(guān)注。
還將重開？
小食代注意到，對(duì)于閉店原因，在社交平臺(tái)上網(wǎng)友們展開了多種猜測(cè)：有消費(fèi)者提及價(jià)格因素，稱“比在巴黎、新加坡的LV巧克力專賣店買的要貴”，并認(rèn)為“原材料從國外進(jìn)口，運(yùn)費(fèi)成本可能推高了售價(jià)”。
同時(shí)有網(wǎng)友指出，該店或許本就帶有快閃性質(zhì)，“此前在LV前灘太古里正式店未開業(yè)時(shí)，該空間曾用于售賣服飾，待正店運(yùn)營后該空間才改為巧克力專賣店?！庇芯W(wǎng)友說。
另有猜測(cè)認(rèn)為，該巧克力專賣店可能會(huì)遷至“巨輪”（指LV位于上海興業(yè)太古匯的體驗(yàn)空間）。不過，上述猜測(cè)均未得到官方證實(shí)。
該LV巧克力專賣店曾一度成為網(wǎng)紅打卡地。
小食代留意到，該店于去年7月22日正式開業(yè)，是LV繼巴黎、新加坡之后在全球開設(shè)的第三家，也是中國首家巧克力專賣店。店內(nèi)產(chǎn)品由米其林甜品師Maxime Frédéric打造，以LV設(shè)計(jì)元素為靈感，涵蓋Damier棋盤巧克力、老花圖案巧克力、硬箱形狀巧克力等十多種，并使用LV經(jīng)典包裝盒包裝，單價(jià)在240元到3200元之間。
開業(yè)初期，“LV最便宜單品”成為網(wǎng)友曬單時(shí)的核心標(biāo)簽。比如，有網(wǎng)友稱“排隊(duì)2小時(shí)，我為閨蜜全款拿下LV”；也有人表示，“240元，給自己的第一個(gè)奢侈品” ；更有人調(diào)侃，“這讓送禮有了新選擇，無論是遠(yuǎn)房親戚來訪、同事同學(xué)過生日，還是送別上司，LV巧克力成了備選項(xiàng)”。
公開資料顯示，LV應(yīng)該還挺滿意這家店的。
美國潮流雜志Hypebeast去年11月曾經(jīng)撰文說：“繼巴黎、新加坡和上海取得成功后，LV的Le Chocolat Maxime Frédéric巧克力店正式進(jìn)軍美國市場(chǎng)，提供一系列經(jīng)典巧克力棒、榛子夾心糖和薇薇安造型的音樂盒?！辈贿^，值得注意的是，該雜志也說，這家美國巧克力店只是臨時(shí)（temporary）的。
據(jù)稱，LV巧克力每家門店提供的甜點(diǎn)均由巴黎的40人團(tuán)隊(duì)手工制作，他們使用來自法國各地小型農(nóng)場(chǎng)和供應(yīng)商的牛奶、黃油、雞蛋和堅(jiān)果。
事實(shí)上，奢侈品牌跨界“做”食品、餐飲早已不算新鮮事。早在2020年，LV在日本大阪開出其全球第一家餐廳Sugalabo V和第一家咖啡店Le Café V。除此之外，愛馬仕、香奈兒、迪奧都開過咖啡館。
今天，一位時(shí)尚行業(yè)人士對(duì)小食代表示，這類跨界舉動(dòng)的核心作用在于豐富奢侈品的品牌體驗(yàn)———用咖啡或茶飲這種低門檻的方式作為切入點(diǎn)，讓普通消費(fèi)者體驗(yàn)奢侈品品牌。從營銷層面看，這種低門檻體驗(yàn)容易引發(fā)社交傳播，實(shí)現(xiàn)“破圈” 效果。而更深層的意義則在于情緒價(jià)值的傳遞與用戶粘性的培養(yǎng)。
“今天為一盒巧克力、一杯咖啡走進(jìn)門店的消費(fèi)者，未來或許會(huì)因?yàn)檫@份好感，在有能力時(shí)選擇品牌的核心產(chǎn)品。即便只消費(fèi)跨界產(chǎn)品，其持續(xù)的關(guān)注與傳播，也能為品牌構(gòu)建更廣泛的用戶基礎(chǔ)。”上述時(shí)尚行業(yè)人士說。
正如LVMH集團(tuán)董事總經(jīng)理Frédéric Arnault在該LV前灘太古里巧克力店發(fā)布會(huì)上所言，未來會(huì)融合中國特色推出定制產(chǎn)品，比如春節(jié)特別版。他還補(bǔ)充說，分享精美巧克力帶來的快樂很重要，“因?yàn)橐粔K巧克力最重要的成分就是愛。”
可可生意
盡管暫不清楚LV巧克力店是否要換址重開，但可以肯定的是，和奢侈品品牌可以做“試驗(yàn)”相比，一直做巧克力這門生意的食品巨頭目前難言輕松。由于可可價(jià)格的高位運(yùn)行，包括多家巧克力公司此前已紛紛采取提價(jià)、縮小包裝及強(qiáng)化供應(yīng)鏈韌性等措施應(yīng)對(duì)。
眼下，可可價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行，給全球巧克力行業(yè)帶來普遍性挑戰(zhàn)?？煽墒乔煽肆Φ闹匾希涔?yīng)鏈脆弱：種植需5年結(jié)果，全球三分之二產(chǎn)量來自科特迪瓦和加納。2023/24年度起，氣候變化、蟲害疾病爆發(fā)以及長(zhǎng)期投資不足的問題困擾著可可豆的主產(chǎn)國。
由于全球供應(yīng)短缺與市場(chǎng)投機(jī)行為，可可2024年的漲幅甚至要遠(yuǎn)高于黃金漲幅。在去年12月飆升至每噸1.2萬美元以上之后，可可價(jià)格今年有所下跌，今年7月中旬，紐約交易市場(chǎng)的可可價(jià)格徘徊在每噸8100美元左右，但價(jià)格仍遠(yuǎn)高于歷史水平。有分析師預(yù)計(jì)，短期內(nèi)可可價(jià)格將不會(huì)回落至從前水平。
金融時(shí)報(bào)上周甚至還指出，可可全球價(jià)格飆升催生了非法貿(mào)易：從非洲走私的可可豆最終被運(yùn)往比利時(shí)和荷蘭等大型可可加工中心，在那里被磨成可可液、可可黃油和可可粉，然后出售給巧克力制造商，最終制成世界各地的糖果。
提價(jià)或許是企業(yè)再三權(quán)衡下的應(yīng)對(duì)之策。小食代曾介紹，早在4月，費(fèi)列羅在華就發(fā)布巧克力產(chǎn)品調(diào)價(jià)函，涉及旗下品牌健達(dá)的四款產(chǎn)品，調(diào)價(jià)比例在6%-8%之間，自6月1日起生效。較早前，瑪氏箭牌也向經(jīng)銷商下發(fā)了價(jià)格調(diào)整通知，稱自今年4月1日起調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格，原因是“原材料成本持續(xù)上漲”。
7月，好時(shí)北美總裁Andrew Archambault也稱將實(shí)施約雙位數(shù)的價(jià)格上調(diào)。他在一份聲明中表示：“這與關(guān)稅或貿(mào)易政策無關(guān)。它反映了原料成本上漲的現(xiàn)實(shí)，包括可可價(jià)格空前的上漲?！?/p>
除了直接提價(jià)，調(diào)整產(chǎn)品包裝以適應(yīng)消費(fèi)需求成為趨勢(shì)。
此前，多家食品公司在美國推出小包裝且價(jià)格更低的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。比如，百事公司開始出售六種不同尺寸的樂事薯片。億滋國際則推出了六種不同尺寸的妙卡巧克力棒等。億滋國際首席財(cái)務(wù)官Luca Zaramella表示，“消費(fèi)者正在選擇小包裝以節(jié)省絕對(duì)預(yù)算，與六七美元的產(chǎn)品相比，三四美元，而非正成為明顯的消費(fèi)重心，尤其在零食領(lǐng)域?！?/p>
此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，強(qiáng)化供應(yīng)鏈韌性、推動(dòng)產(chǎn)地多元化和產(chǎn)量提升，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)成本壓力的策略。比如，瑪氏正加碼全球第七大可可產(chǎn)區(qū)印尼，該地可可主要供應(yīng)瑪氏位于中國、印度和澳大利亞的工廠。目前，瑪氏全球五個(gè)可可研究中心有兩個(gè)位于印尼，該國被瑪氏視為其可持續(xù)可可供應(yīng)鏈的關(guān)鍵產(chǎn)地。
在印尼，瑪氏的投資舉措之一是推廣產(chǎn)量更高的可可樹種?，F(xiàn)時(shí)，該國許多可可農(nóng)戶種植的樹種無法進(jìn)行同種授粉，導(dǎo)致產(chǎn)量低下。而瑪氏推廣的樹種可兼容多品種授粉，令產(chǎn)量提高50%。此外，瑪氏為農(nóng)戶配置了“可可醫(yī)生”來提高產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量。