文｜新熵 木槿

編輯丨江蘺 九黎

影石與大疆之間的博弈，已然從暗流涌動(dòng)走向了臺(tái)前。就短期而言，雙方深耕的核心領(lǐng)域各有壁壘 ，難有顛覆性動(dòng)作。但將目光投向長(zhǎng)遠(yuǎn)，這場(chǎng)博弈的走向或許會(huì)復(fù)刻?？蹬c大華的發(fā)展軌跡，在持續(xù)的競(jìng)合中推動(dòng)整個(gè)智能影像行業(yè)實(shí)現(xiàn)躍遷。

影石和大疆正面交鋒。

相關(guān)消息在業(yè)內(nèi)傳了沸沸揚(yáng)揚(yáng)許久后，影石終于落錘稱(chēng)要做無(wú)人機(jī)，這被視為是對(duì)大疆的宣戰(zhàn)。

圖/微博

就近一年來(lái)看，影石談及大疆的次數(shù)也明顯增多。而這場(chǎng)看似由影石挑起的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)則是大疆先出手，在影石忙于攘內(nèi)之際，繞道后方精準(zhǔn)切入影石的側(cè)翼市場(chǎng)（運(yùn)動(dòng)相機(jī)）。甚至在品牌定價(jià)上，大疆的部分運(yùn)動(dòng)相機(jī)產(chǎn)品僅比影石的同款產(chǎn)品便宜100元。

而在當(dāng)下，關(guān)于大疆要切入影石核心區(qū)域的傳言更是甚囂塵上。

影石與大疆的對(duì)壘，是消費(fèi)級(jí)影像設(shè)備行業(yè)從“增量擴(kuò)張” 轉(zhuǎn)向 “存量深耕”的必然結(jié)果。兩者在產(chǎn)品、生態(tài)、用戶(hù)心智上的重疊與沖突，決定了這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”難以避免。

從反擊者影石的角度來(lái)看，行業(yè)天花板較小，即便是坐穩(wěn)業(yè)內(nèi)頭部交椅，營(yíng)收也不到56億元。而對(duì)于大疆來(lái)說(shuō)，跨界已經(jīng)常態(tài)化，在此前其就已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)跨界掃地機(jī)器人賽道，搶奪石頭科技們的地盤(pán)了。

當(dāng)下，影石的反向滲透或許就像此前?？怠胺聪虬鼑贝笕A的邏輯，你打我的全景，我就用你的無(wú)人機(jī)反過(guò)來(lái)講一個(gè)更大的故事。這種“復(fù)刻式競(jìng)爭(zhēng)”的核心，從來(lái)不是“打敗對(duì)方”，而是“讓對(duì)方無(wú)法用優(yōu)勢(shì)徹底消滅自己”。

影石開(kāi)始反擊

今年7月21日，面對(duì)投資者關(guān)于是否進(jìn)行無(wú)人機(jī)布局的問(wèn)題，影石一錘定音：“已開(kāi)展無(wú)人機(jī)業(yè)務(wù)，將計(jì)劃推出兩個(gè)無(wú)人機(jī)品牌，同時(shí)也會(huì)評(píng)估相關(guān)投資機(jī)會(huì)?！?/p>

緊接著在一周后，影石的消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)品牌“影翎Antigravity”官宣亮相，計(jì)劃推出全球首款“全景無(wú)人機(jī)”，并將于8月開(kāi)啟公測(cè)招募。劉靖康指出，做無(wú)人機(jī)的起因包括看到客戶(hù)需求未被滿(mǎn)足，有市場(chǎng)增量空間，且會(huì)驅(qū)動(dòng)公司成長(zhǎng)。其還提到，進(jìn)入無(wú)人機(jī)市場(chǎng)是五年前的決策，他還表示，影石預(yù)想過(guò)做這個(gè)決策會(huì)刺激大疆做全景相機(jī)“抄家”。

在此之前，業(yè)內(nèi)早有風(fēng)聲。今年5月21日，影石取得一項(xiàng)名為“無(wú)人機(jī)”的專(zhuān)利，授權(quán)公告號(hào)CN222876301U，申請(qǐng)日期為2024年06月。

圖/國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)人機(jī)相當(dāng)于大疆的代名詞，其以超過(guò)70%的市占率處于斷層第一的位置。

而這場(chǎng)看似由影石挑起的爭(zhēng)端，實(shí)則是由于大疆的步步緊逼。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，這場(chǎng)智能影像裝備的戰(zhàn)役早在2021年就開(kāi)始了。這一年的影石忙于沖鋒陷陣，先后進(jìn)行了品牌升級(jí)、產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、沖擊IPO等。

而就在當(dāng)年10月份，大疆推出了運(yùn)動(dòng)相機(jī)Osmo Action 2并攪動(dòng)一池春水，此后Osmo Action系列經(jīng)歷多次迭代，逐年搶占 GoPro 的市場(chǎng)份額，也在分食影石的份額。

影石在招股書(shū)中表示，可比公司的同類(lèi)產(chǎn)品有GoPro推出的GoPro Max、GoPro Hero12、GoPro Hero13，日本理光推出的Ricoh Theta V以及大疆推出的DJI OSMO Action 4、DJI OSMO Action 5 Pro。

圖/GoPro Max

從價(jià)格來(lái)看，同樣是運(yùn)動(dòng)相機(jī)，影石的Ace Pro 2零售價(jià)為2698元，而大疆的OSMO Action 4和OSMO Action 5 Pro零售價(jià)均比影石的產(chǎn)品便宜100元。

影石在招股書(shū)中表示，2023年全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)上，GoPro仍然是老大，影石創(chuàng)新排名第二，大疆已經(jīng)是行業(yè)第三。

不過(guò)到2024年，行業(yè)格局已悄然發(fā)生變化。

根據(jù)日本BCN公布的數(shù)據(jù)，截至去年年末，盡管第一名仍舊為GoPro，但市占率從2023年的53.7%降至34.3%；此前的行業(yè)第三大疆次于GoPro，從15.9%的市占率上升至32.1%居于第二；而2023年處于榜眼的影石滑落至行業(yè)第三，市占率從26.9%跌至18.1%。

在攻入影石側(cè)翼市場(chǎng)之后，進(jìn)入2025年，大疆更是將目光瞄準(zhǔn)了影石的主陣地。援引財(cái)聯(lián)社于6月11日的電報(bào)，有消息稱(chēng)大疆將在下個(gè)月推出首款消費(fèi)級(jí)全景相機(jī)。而在此之前，根據(jù)36kr獨(dú)家報(bào)道，大疆欲推出的新品DJI Osmo 360在去年10月份就通過(guò)美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）認(rèn)證。從后者披露的設(shè)計(jì)圖來(lái)看，這款采用雙鏡頭對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)，機(jī)身比市面上主流全景相機(jī)更為緊湊。其內(nèi)置1950mAh電池，與其運(yùn)動(dòng)相機(jī)Osmo Action 5 Pro規(guī)格一致。

圖/大疆官方公眾號(hào)

關(guān)于大疆布局全景相機(jī)的子彈仍在飛行。就在影石宣布進(jìn)軍無(wú)人機(jī)的兩日后，大疆的一則推文引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)。大疆在其微信公眾號(hào)中發(fā)文《7月31日，20:00|一寸見(jiàn)乾坤》，簡(jiǎn)明扼要的一張圖之外，并未有任何詳細(xì)的介紹。不過(guò)大疆賣(mài)了個(gè)關(guān)子，有獎(jiǎng)競(jìng)猜新品，參與者有機(jī)會(huì)獲得大疆周邊。市場(chǎng)普遍猜測(cè)，新產(chǎn)品是360全景相機(jī)。

由此來(lái)看，影石這次“反向殺進(jìn)無(wú)人機(jī)”，固然有擴(kuò)張版圖、延伸影像能力的戰(zhàn)略考量，但同樣也帶有一絲“你不讓我安生，我也不讓你好過(guò)”的反擊意味?？梢哉f(shuō)，針?shù)h相對(duì)的火藥味已經(jīng)蓋過(guò)了單純的業(yè)務(wù)延伸邏輯。

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影石上市后，劉靖康與晚點(diǎn)LatePost的對(duì)話頗為耐人尋味。對(duì)于后者的“無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的門(mén)看起來(lái)是焊死的，其實(shí)也可以推開(kāi)”的疑問(wèn)，劉靖康的回答謙遜又自信，“只要你能老老實(shí)實(shí)把每一個(gè)事情做好。

事實(shí)上，當(dāng)下影石與大疆在智能影像裝備上的交鋒，攻守雙方的角色定位、戰(zhàn)術(shù)選擇等，呈現(xiàn)出高度對(duì)稱(chēng)的“鏡像戰(zhàn)爭(zhēng)”，這像極了此前海康與大華之間的博弈。

最開(kāi)始，?？档闹饕獦I(yè)務(wù)聚焦在G端，B端的大型企業(yè) ，大華則以中低端的企業(yè)為目標(biāo)。二者在安防市場(chǎng)中都占據(jù)重要位置，且雙方“井水不犯河水”。不過(guò)，在2014年大華突然開(kāi)始向?？档暮诵膮^(qū)域發(fā)起沖擊，其當(dāng)年推出的HDCVI 技術(shù)，打破海康在高清監(jiān)控的壟斷，逐步切入政府項(xiàng)目和大型企業(yè)市場(chǎng)。

此外，對(duì)于?？挡季值腃端市場(chǎng)，大華股份也同樣選擇了跟進(jìn)。在2013年，?？低暢闪⑽炇放疲饕槍?duì)C端市場(chǎng)。兩年后的2015年，大華成立消費(fèi)者業(yè)務(wù)品牌“樂(lè)橙”，提供家庭和商鋪用攝像機(jī)等安防產(chǎn)品，拓展布局C端客戶(hù)。

圖/螢石官網(wǎng)

當(dāng)時(shí)的螢石是承擔(dān)著海康C端市場(chǎng)的期望，前者借助?？翟诩夹g(shù)、供應(yīng)鏈等方面擁有深厚積累，快速滲透市場(chǎng)，最終在2022年成功上市，業(yè)務(wù)觸角同時(shí)伸向了B端的中小企業(yè)。而大華則在今年選擇賣(mài)掉樂(lè)橙。

最終的結(jié)果是，雙方在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，形成雙寡頭局面，同時(shí)也推動(dòng)了行業(yè)的技術(shù)躍遷。

或許，影石正在復(fù)制當(dāng)年?？档摹胺朗胤磽簟眲”尽?/p>

值得一提的是，影石與大疆的戰(zhàn)場(chǎng)也并不局限于產(chǎn)品端的相互入侵。

大疆在營(yíng)銷(xiāo)層面上，有著較為濃厚的影石基因。

影石的營(yíng)銷(xiāo)可總結(jié)為，KOL和UGC的協(xié)同發(fā)力共同構(gòu)成傳播的核心引擎。

在UGC層面上，影石則是發(fā)起話題，比如「極限運(yùn)動(dòng)第一視角」、「帶著影石去XX」等，形成“創(chuàng)作 - 曝光 - 再創(chuàng)作”的循環(huán)。2023年，影石的市場(chǎng)副總裁曾稱(chēng)，用戶(hù)共創(chuàng)是最獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式。

比如，日本KOL拍“進(jìn)擊的巨人”視角，引發(fā)全球模仿潮，話題27億次播放。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，影石將約57%的投放資源向腰部和初級(jí)達(dá)人傾斜。

一組數(shù)據(jù)也證明了影石在營(yíng)銷(xiāo)層面的力度。2023年到2025年1季度，影石的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.28億元、8.26億元、2.56億元，變動(dòng)分別為72.76%、56.29%、69.17%。

近年來(lái)，大疆也現(xiàn)出從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“內(nèi)容+社群驅(qū)動(dòng)”融合的趨勢(shì)。2024年火爆全網(wǎng)絡(luò)的Pocket3 Vlog拍攝熱潮就是最為直接的證據(jù)，截至目前抖音Pocket3播放次數(shù)已超過(guò)93億次。

抖音截圖

要知道，此前的大疆并不注重營(yíng)銷(xiāo)。坊間有個(gè)傳聞，自從2020年二號(hào)位謝嘉走了之后，大疆在營(yíng)銷(xiāo)這塊兒的預(yù)算就很少。且業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)，技術(shù)出身的汪滔作為大疆的董事長(zhǎng)，注重產(chǎn)品而并非營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)，二者之間也有隱隱打價(jià)格戰(zhàn)的意思。2023年10月份，大疆推出了Pocket3。次年7月上旬，影石就推出了Insta 360 Flow Pro，是首款接入蘋(píng)果 DockKit 技術(shù)的手機(jī)云臺(tái)，在一定程度上可視為對(duì)標(biāo)大疆的Pocket系列，在價(jià)格上也比大疆的Pocket3便宜。

也可以說(shuō)，大疆正以配件生態(tài)精細(xì)化、用戶(hù)共創(chuàng)場(chǎng)景化等多元化策略，悄然復(fù)制影石的成功路徑。

共榮還是共損

對(duì)于搶地盤(pán)的大疆來(lái)說(shuō)，并非單一的針對(duì)對(duì)手，而是基于技術(shù)能力和市場(chǎng)需求的自然擴(kuò)張。影像設(shè)備行業(yè)本身邊界模糊（如無(wú)人機(jī)廠商做云臺(tái)、手機(jī)廠商做影像），創(chuàng)新和跨界是常態(tài)。

正如大疆大張旗鼓布局的掃地機(jī)器人，除了要尋找第二增長(zhǎng)路線，也是出于核心優(yōu)勢(shì)的延伸。7月23日晚間，大疆官宣品牌首款掃地機(jī)器人將于北京時(shí)間8月6日20時(shí)正式發(fā)布。從技術(shù)層面來(lái)看，大疆在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域積累的視覺(jué)SLAM（同步定位與地圖構(gòu)建）、激光雷達(dá)避障、AI環(huán)境識(shí)別等技術(shù)，可直接遷移到掃地機(jī)器人上。

圖/大疆官網(wǎng)

而對(duì)于大疆與影石的這次對(duì)打，援引時(shí)代周報(bào)采訪資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師丁少將內(nèi)容顯示，雙方同時(shí)進(jìn)軍對(duì)方領(lǐng)域，核心動(dòng)因是傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩與用戶(hù)需求升級(jí)。兩家公司均服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者，用戶(hù)對(duì)多視角影像的需求存在顯著重疊。從技術(shù)層面來(lái)看，影石的影像算法、防抖技術(shù)和CMOS能力可以應(yīng)用于無(wú)人機(jī)，而大疆的飛控、云臺(tái)技術(shù)同樣適用于運(yùn)動(dòng)相機(jī)。

不過(guò)，這并不意味著能輕易撼動(dòng)對(duì)方的地位。丁少將認(rèn)為，大疆的優(yōu)勢(shì)在于深厚的無(wú)人機(jī)技術(shù)壁壘及全球品牌認(rèn)知，而影石的核心優(yōu)勢(shì)則是影像處理能力和全景技術(shù)積累。短時(shí)間內(nèi)，雙方都難以顛覆對(duì)方的基本盤(pán)。

而對(duì)于影石來(lái)說(shuō)，進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展除了應(yīng)戰(zhàn)的需要，也有拓寬業(yè)務(wù)邊界的考量。

雖然其已經(jīng)在所處行業(yè)中居于首位，但是其所處細(xì)分行業(yè)空間較小。從場(chǎng)景來(lái)看，能覆蓋的場(chǎng)景影石幾乎全部覆蓋了，比如滑雪、沖浪、徒步、騎行、航拍、寵物等。

即便是做到了行業(yè)的天花板，影石2024年的營(yíng)收55.7億元，凈利潤(rùn)還不到10億元。在行業(yè)增長(zhǎng)有限的背景下，未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)隽恳嘤邢蕖?/p>

根據(jù) Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)，2023 年全球全景相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為50.3億元，預(yù)計(jì) 2027年達(dá)到78.5億元，2023-2027年的復(fù)合增長(zhǎng)率約11.8%；全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模314.4 億元，預(yù)計(jì)2027年增至513.5 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率13.0%。

因此擴(kuò)圈勢(shì)在必行。

自身增量有限的背景下，影石除了直面大疆的沖擊，還需面對(duì)老對(duì)手GoPro的虎視眈眈，試圖用降價(jià)的方式奪回一些市場(chǎng)。比如，去年11月，原價(jià)2798元的GoPro HERO12 Black運(yùn)動(dòng)相機(jī)價(jià)格大幅度下調(diào)。彼時(shí)在天貓商城上，該商品進(jìn)行售價(jià)立減800和滿(mǎn)200減20元優(yōu)惠券的活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)時(shí)只需1978元，比原價(jià)便宜了很多，降價(jià)幅度達(dá)到了38%。

需要注意的是，跨界無(wú)人機(jī)需要有相應(yīng)的研發(fā)支撐。一季報(bào)中，影石指出，今年前三個(gè)月，影石創(chuàng)新的研發(fā)費(fèi)用率同比上升3.21個(gè)百分點(diǎn)。在公司推進(jìn)全新產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)、關(guān)鍵技術(shù)升級(jí)及技術(shù)版圖拓展的背景下，影石創(chuàng)新預(yù)計(jì)今年上半年的研發(fā)費(fèi)用還將同比上升。

從影石的資金層面來(lái)看，截至今年1季度，其貨幣資金為3.28億元；同期交易性金融資產(chǎn)為5.53億元，尚不算充裕。當(dāng)前來(lái)看，影石仍需深耕自己的地盤(pán)以加速造血。

而這場(chǎng)智能影像界的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終的結(jié)果或許就像當(dāng)年的?？蹬c大華，不是你死我活，而是在對(duì)方的步步緊逼中不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，最終推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)躍遷。

正如劉靖康所言：“我們最大的不幸是賽道上有個(gè)大疆，最大的幸運(yùn)也是有大疆 ”。

參考資料：科技暴論，《影石兇猛》硬氪，《硬氪獨(dú)家｜大疆將于7月發(fā)布其首款全景相機(jī)DJI Osmo 360，賽道或大洗牌》晚點(diǎn)LatePost，《對(duì)話影石Insta360 劉靖康：大疆是個(gè)強(qiáng)大對(duì)手，但我不想成為另一個(gè)大疆》