文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
半年報業(yè)績未到，各大酒企半年會議率先密集召開。茅臺、郎酒、西鳳、叢臺、枝江等酒企相繼亮出中場答卷：有人營收利潤雙過半，有人曬出渠道開瓶翻番，也有人再度敲響存量時代的警鐘……
面對2025年下半場，多家酒企選擇發(fā)力產(chǎn)品和渠道兩端。產(chǎn)品端，他們或深挖品質(zhì)、制定標準，或直接切入低度年輕化賽道；營銷端，則選擇在場景化、體驗化和數(shù)智化上排兵布陣。這場產(chǎn)品力與營銷力的雙輪驅(qū)動，決定了誰能在存量博弈中，拿到下半場的主導權(quán)。
01 上半場安穩(wěn)
跟隨半年會議而來的，先是酒企們的好消息。茅臺、西鳳酒、川酒集團、郎酒、叢臺等企業(yè)接連拋出超預期的數(shù)據(jù)，讓向來緊繃神經(jīng)的從業(yè)者們多少松了口氣：在深度調(diào)整期，白酒板塊依舊跑出了不錯的增速曲線。
除了茅臺醬香酒公司披露上半年已完成既定經(jīng)營任務，川酒集團上半年營收同比增長7.5%，酒業(yè)板塊勁增27.4%，利潤總額提升15.5%，順利實現(xiàn)“雙過半”。
圖片來源：茅臺融媒體中心
郎酒則亮出了紅運郎的成績：出貨量比去年同期再增一成，全年300噸的投放計劃，僅剩不到50噸即全部完成。
西鳳酒旗下15年6年、玖藏西鳳酒品牌均宣布“任務提前超額完成”，前者“提前兌現(xiàn)目標”，后者則實現(xiàn)14%的銷售額增幅，11位經(jīng)銷商提前超額完成全年任務，99%經(jīng)銷商完成半年任務。
枝江酒業(yè)披露核心市場銷量增長33%，新招商53個，噸酒耗水、耗電、耗氣多項指標雙位數(shù)下滑。叢臺酒業(yè)更是在“聚焦開瓶”策略下，實現(xiàn)分銷、宴席場次、開瓶率同比翻番，未來將繼續(xù)朝著“百億俱樂部”沖刺……
圖片來源：酒訊制圖
整體來看，中場成績頂住了壓力。但如果把視角拉進高管們的會場發(fā)言，“謹慎”二字卻貫穿始終。
郎酒董事長汪俊林在青花郎經(jīng)銷商半年工作會上直言，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場周期性寒冬，“郎酒已經(jīng)做好了迎接這一輪寒冬的充分準備。”
面對這場寒冬，李渡酒業(yè)則認為御寒的“棉衣”和開啟新周期的“鑰匙”同樣重要。李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯司令表示“棉衣和鑰匙都需要，都不可或缺。”
舍得酒業(yè)管理層更是強調(diào)了當下處于存量市場，并把“效能”一詞提上了高度。復星全球合伙人、文化飲食集團董事長錢順江認為，行業(yè)已從增量時代邁入存量時代，過去比拼的是速度，而現(xiàn)在必須比拼效能。
整體來看，各大酒企的態(tài)度較為一致——謹慎中不失希望。需求收縮、價格倒掛、渠道分化仍在持續(xù)，2025能否最終勝出，關(guān)鍵還要看下半場怎么打。
02 雕琢產(chǎn)品力
市場需求收縮得越明顯，酒企對產(chǎn)品力的反復雕琢就越迫切。過去幾年中，渠道、價格紅利帶來的加速發(fā)展，正逐漸變?yōu)榇媪繒r代的潛在競爭。若沒有一張真正能打的好酒底牌，高增長終究難以為繼。于是，在各家公司下半年規(guī)劃中，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、打磨產(chǎn)品品質(zhì)、沖擊新品類成為出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。
舍得、郎酒、枝江酒業(yè)選擇了在產(chǎn)品品質(zhì)上下手。舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲表示，研發(fā)端要夯實老酒戰(zhàn)略，聚焦“令人尖叫的好產(chǎn)品”，將產(chǎn)品研發(fā)與公司戰(zhàn)略深度融合，讓科研成果更好地賦能品牌與營銷；郎酒董事長汪俊林則強調(diào)“極致三品”（極致品牌、極致品質(zhì)、極致品味）路線，將繼續(xù)為消費者帶來更具價值的服務和產(chǎn)品；枝江計劃把年份酒系統(tǒng)工程再向前推進一大步，強化基酒品質(zhì)控制，構(gòu)建“盲評 + 三部門聯(lián)評”的防火墻，并將向前推動《柔雅型白酒》團體標準與年份酒認定，借品質(zhì)權(quán)威背書提升品牌價值。
川酒集團、汾陽王等酒企，則圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化展開。川酒集團將提速打造重點價格帶“拳頭產(chǎn)品”，樹立“民酒典范”品牌形象；汾陽王則選擇繼續(xù)堅定推進核心標品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重塑價值標桿。
圖片來源：酒訊制圖
在存量博弈里，僅靠打磨品質(zhì)還不夠，一部分企業(yè)選擇繼續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并將棋子落在香型、度數(shù)和消費圈層上。
枝江進行香型創(chuàng)新，開展七糧清香、復合香型白酒、多糧大曲等工藝實驗；瀘州老窖則實施度數(shù)創(chuàng)新，將適時投放28度國窖1573，并考慮開發(fā)更低度數(shù)產(chǎn)品。
五糧液選擇深化了低度化戰(zhàn)略，將推出29度五糧液，并計劃在國際渠道引入雞尾酒、氣泡酒形態(tài)，構(gòu)建一條跨文化的創(chuàng)新產(chǎn)品帶。同時，五糧液計劃組建年輕化專班，匯聚內(nèi)外部資源，研發(fā)更符合年輕人口味與審美的新產(chǎn)品，目前已落地“五糧·炙造”潮流體驗店，配套打造專屬互動場景，立體化觸達 Z 世代。
實施年輕化戰(zhàn)略的不止五糧液一家，這幾乎成為酒企半年會上的必備議題。廣科管理咨詢首席策略師沈萌認為，酒企在此時加碼年輕消費群體的深層動機，一方面是年輕人逐漸成為消費主體，酒企逐漸注重年輕人的消費偏好，另一方面是整體消費需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下滑，所以酒企也會根據(jù)市場的變化進行策略的調(diào)整。
茅臺葡萄酒公司選擇聚焦產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，加速布局年輕化、健康化賽道，開辟文化消費新增長點；枝江則針對年輕人和海外市場，開發(fā)設計新品；此外，瀘州老窖、叢臺酒業(yè)等品牌，也均提到了年輕化動作。
圖片來源：茅臺葡萄酒公眾號
03 激活營銷力
產(chǎn)品為王的支撐點是消費者為王，白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，“賣什么”與“怎么賣”本就是一枚硬幣的兩面。因此，在確立了更精細的產(chǎn)品策略后，多家企業(yè)繼續(xù)創(chuàng)新營銷模式，圍繞場景化、體驗化和數(shù)智化三條主線，著手鍛造新的銷售引擎。
場景化是酒企們祭出的一把利刃。茅臺喊出“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)型的口號，商品與服務并舉；五糧液在傳統(tǒng)品飲基礎上外拓邊界，積極打造年輕化、時尚化、潮流化的體驗場景，持續(xù)加大力度拓展宴席場景、收藏場景、定制場景、悅己場景、跨界場景等；郎酒則把消費者帶進莊園，把龍馬酒莊、郎酒莊園作為品牌故事原點，堅持酒莊體驗營銷不動搖。
除此之外，川酒集團選擇開放式定制業(yè)務模式，構(gòu)建多層次、全場景的定制生態(tài)體系，打造城市定制中心；汾陽王、舍得、叢臺也通過強化宴席運營、打造生活方式等方面，強調(diào)場景化營銷的重要性。
圖片來源：川酒集團公眾號
場景之外，消費者的體驗和需求成為另一張王牌。茅臺強調(diào)，白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時代，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的商品時代或者是“商品+服務”的時代。要牢牢把握“服務”核心，以消費者為中心，從“找到消費者、為消費者提供服務”入手，精準定位目標客群，拓展多元觸達渠道。五糧液、枝江等酒企，也表示將繼續(xù)以消費者需求為導向，做好消費者培育。
伴隨著營銷前端的革新，后臺也在同步換擋，多家企業(yè)再次強調(diào)“數(shù)智化”進程。川酒集團強調(diào)要構(gòu)建數(shù)字化營銷體系和數(shù)字化品控體系，期望用數(shù)據(jù)驅(qū)動差異化品牌價值；西鳳酒正向“市場深耕+C端運營”模式轉(zhuǎn)型，通過電商運營思維，打通線上線下鏈路；叢臺則用“組織、管理、數(shù)智”三輪驅(qū)動，提升市場反應速度。
整體來看，白酒市場依舊動蕩，酒企們的動作卻愈發(fā)扎實：產(chǎn)品往深里做、場景向新處延、消費者的需求往精處挖。誰能把酒釀得更好、賣得更貼心、算得更精細，誰就能在下半場守住陣地、贏得機會。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也提醒，酒企要學會精兵簡政、開源節(jié)流，先活下來，等到大環(huán)境轉(zhuǎn)好，再蓄力發(fā)展，做到“有所為有所不為”。在行業(yè)面臨著產(chǎn)能、品牌過剩的當下，酒企想長遠發(fā)展，必須要找準自己的定位，找到消費者非賣不可的理由，才能真正翻身。