文 | 娛樂資本論 無字

執(zhí)掌榮耀半年以來，李健不斷“出牌”。

2025年7月18日，榮耀X70正式開售，搭載8300mAh青海湖電池，并且擁有場景NFC、紅外遙控、立體聲雙揚聲器等旗艦級配置，疊加國補后，起售價僅為1189.15元，極具性價比。

事實上，不止發(fā)力中低端產(chǎn)品，自2025年1月17日接替趙明，成為榮耀CEO后，李健頻頻現(xiàn)身2025世界移動通信大會、2025 MWC上海等重要場合，并帶領榮耀推出了全球最薄折疊屏手機榮耀Magic V5、AI PC榮耀MagicBook Art 14 2025、AI平板榮耀MagicPad 3等產(chǎn)品。

李健之所以如此急切地推動榮耀密集發(fā)布新品，很大程度上是因為公司市場影響力不斷走低，亟需通過新品提振品牌聲量。

以手機業(yè)務為例，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國智能手機市場出貨量2.86億臺，同比增長5.6%，時隔兩年觸底反彈。然而，榮耀的出貨量卻同比下跌8.1%，以14.9%的市占率與OPPO并列TOP 5榜單末位。

時間來到2025年，榮耀手機的出貨量不光沒有迎來強勢復蘇，反而“隱入塵煙”。2025年Q1-Q2，榮耀被擠出中國智能手機市場出貨量TOP 5榜單，和魅族、紅魔、聯(lián)想等小微品牌位列“Others”陣營。

顯而易見，日漸下滑的市場影響力，為榮耀的IPO之旅，蒙上了一層陰霾。為提高IPO勝算，李健祭出“兩手抓”策略：一方面密集發(fā)布新品，穩(wěn)住終端業(yè)務基本盤；另一方面順應時代潮流，講出AI新故事。

對于資本市場來說，擁有基本盤和增長點的榮耀，正展現(xiàn)成為優(yōu)質(zhì)投資標的的潛力。

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粗看起來，李健上臺后，榮耀僅僅加快了新品發(fā)布的節(jié)奏，試圖以時不我待的緊迫感重回“牌桌”中心。但事實上，透過具體的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，榮耀的產(chǎn)品策略也迎來巨變。

比如，2025年4月，榮耀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后推出的首款手機榮耀Power，帶領手機電池首次進入8時代，首發(fā)8000mAh青海湖電池、不懼嚴寒酷暑，國補后到手價1699元，；5月，榮耀推出榮耀400系列，搭載7200mAh青海湖電池，電池能量密度達880Wh/L，支持IP69防塵防水；近期，榮耀推出的榮耀X70，更是搭載了8300mAh青海湖電池，獲得IP69K/IP69/IP68/IP66滿級防塵防水認證。

對比而言，2025年前，趙明任CEO時，榮耀鮮少推出此類主打大電池、三防、耐用等特質(zhì)的智能手機。

究其原因，主要是因為趙明的產(chǎn)品思路偏“保守”。榮耀人士對剁椒Spicy表示，“趙明的話語權很大，從產(chǎn)品定義到骨干任命幾乎全部經(jīng)手，但他算是‘保守派’，認為在線下，沒有必要和競爭對手卷參數(shù)”，這直接導致，2024年，榮耀手機的電池、屏幕等配置，落后于競爭對手。

要知道，近年來，隨著“零工經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，諸多用戶對耐用手機的需求陡增。OPPO中國區(qū)總裁劉波認為，“在當前市場環(huán)境下，耐用性已成為許多大眾用戶在選擇手機時的首要考量”。

在北京一家手機店當銷售員的小宋對剁椒Spicy表示，“最近三防手機賣得很好。很多外賣員來了，根本不在乎配置，就要電池大、耐摔還便宜的手機?！?/p>

典型如OPPO，就憑借敏銳的產(chǎn)品嗅覺，充分挖掘到了耐用手機的市場紅利。2024年4月，劉波發(fā)文稱，“A系列的使命是，為億萬用戶打造能陪伴其4年起步的耐用手機，成為國民安心的最優(yōu)選。而今天，我很自豪地向大家宣布，OPPO A系列全球智能手機銷量超7億。”

隨后，OPPO“向億萬用戶許下堅定而真誠的承諾，為耐用而戰(zhàn)”，相繼推出支持滿級防水的OPPO A3 Pro、360°抗摔的OPPO A5 Pro以及搭載超四年耐用大電池的OPPO A5活力版。

憑借這些產(chǎn)品，OPPO在智能手機“黑鐵時代”，穩(wěn)住了市場影響力。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年Q2，在中國智能手機市場，OPPO出貨量為1070萬部，占據(jù)15.5%的市場份額，位列第三。

對于榮耀來說，當下最重要的任務，就是盡快登陸資本市場，讓大股東變現(xiàn)。但令大股東感到焦慮的是，由于此前的產(chǎn)品策略偏“保守”，榮耀的市場影響力逐步收窄，公司的估值大受影響。

胡潤研究院披露的《2025全球獨角獸榜》顯示，榮耀價值為1700億元。而據(jù)《財新》援引買方渠道商的消息稱，2020年末，深圳國資從華為手中收購榮耀時，交易價約400億美元（約合人民幣2600億元，按當時匯率計）。不足五年時間，榮耀價值縮水約35%。

這也是趙明下臺的核心誘因。一位接近榮耀的知情人士對剁椒Spicy表示，“不行就換人，是國資控股公司的一貫作風，去年榮耀國內(nèi)銷量下滑那么嚴重，影響了公司估值，老爺子（注，指任正非）也保不住他?！?/p>

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華為官方資料顯示，李健擁有豐富的履歷，橫跨海外市場、銷售與服務體系、ICT基礎設施等多個業(yè)務板塊。此外，李健還是首批加入新榮耀的高管，確實擁有執(zhí)掌榮耀的資格。

不過知情人士向剁椒Spicy透露，李健之所以被選為榮耀新任CEO，“最被看重的履歷其實是‘HR’”。官方資料顯示，2021年加入榮耀后，李健就開始負責公司組織架構調(diào)整和人力資源體系重構，并擔任人力資源部總裁。該知情人士進一步向剁椒Spicy透露，多年人力資源相關經(jīng)歷，使得李健“很‘聽話’，并且善于處理人際關系?！?/p>

事實上，透過上文談及的產(chǎn)品，就能感受到李健的“聽話”之處，其一改趙明“保守”的產(chǎn)品策略，“聽”市場和團隊的話，推出了諸多貼合市場需求的產(chǎn)品。

此外，在營銷層面，榮耀宣傳榮耀Power、榮耀400系列、榮耀X70等產(chǎn)品時，也希望針對性露出長續(xù)航、防護等層面的亮點。評測過榮耀400系列的媒體對剁椒Spicy表示，“雖然主打拍照，但榮耀會專門要求我們測一下這款產(chǎn)品的防水能力?！?/p>

事實證明，“務實”的李健，確實收到了市場的積極反饋。2025年6月底，榮耀發(fā)布戰(zhàn)報，上市一個月的榮耀400系列全球累計激活量破100萬臺，打破近三年榮耀手機激活量最快破百萬記錄。

更重要的是，由于在海外市場擁有一定的積累，榮耀推出的耐用新品在發(fā)展中國家也備受追捧。2025年5月22日，榮耀400系列在歐洲及中東多國同步上市，涵蓋海灣阿拉伯國家、伊拉克、馬來西亞、等超10個國家，首發(fā)銷量達前代產(chǎn)品的2-3倍。

比如，6月29日，榮耀終端股份有限公司銷售與服務總裁王班在社交平臺發(fā)文稱，榮耀400在菲律賓的首銷增量同比榮耀200增長1052%。

除了產(chǎn)品策略迎來巨變，李健也開始對榮耀內(nèi)部“動刀”。2025年上半年，隨著趙明卸任CEO，一批榮耀高管隨之離職。知情人士透露，這段時間，“榮耀內(nèi)部非常亂”。為了激活組織活力，李健帶領榮耀開啟“全球百萬雄鷹計劃”。

2025年5月，榮耀29個省級區(qū)域負責人以及中國區(qū)渠道、零售、營銷等六大核心職能部門的主管，全部通過“重新競聘上崗”的方式產(chǎn)生。榮耀公司內(nèi)部所有人都可參與競聘，但須述職答辯，答辯全程內(nèi)部直播，最后根據(jù)答辯結果決定各崗位負責人。據(jù)悉，本次共有45%的崗位負責人有所調(diào)整，其中90后占比達24%。

李健知人善任的典型案例，當屬調(diào)整榮耀中國區(qū)總裁。2025年1月28日，第一財經(jīng)報道，榮耀內(nèi)部公告多項人事調(diào)整，倪嘉悅改任商業(yè)模式拓展部總裁，王元琳接任中國地區(qū)部總裁職務。

據(jù)了解，王元琳此前擔任榮耀全球銷服渠道部部長，為榮耀拓寬海外市場立下汗馬功勞。趙明曾透露，2021年初，榮耀海外市場份額幾乎為零。2024年末，趙明表示，“今年12月，榮耀的海外銷量占比突破50%，并在多地實現(xiàn)規(guī)模化盈利，真正成為一家國際化的企業(yè)”，高度肯定王元琳取得的成績。

因為此前取得了亮眼的成績，榮耀高層對王元琳執(zhí)掌中國業(yè)務寄予厚望。2025年5月底，接受采訪時，榮耀銷售與服務總裁王班對外表示，“王元琳是一位有著二十多年中國與海外豐富經(jīng)驗的干將，相信組織煥新的榮耀中國區(qū)將在他帶領下再創(chuàng)佳績?！?/p>

王元琳履新后，積極調(diào)整此前榮耀不顧渠道利益的業(yè)務導向。《雷鋒網(wǎng)》報道，倪嘉悅擔任中國區(qū)總裁時，榮耀頻頻“背刺”經(jīng)銷商。比如，2024年國慶節(jié)前，榮耀曾向各地省包承諾，會回收賣不掉的貨品。借此，榮耀讓省包海量批發(fā)榮耀200。

然而，諸多經(jīng)銷商始料未及的是，“雙十一”前夕，為解決庫存問題，榮耀在京東以比線下便宜200元的價格清理榮耀200尾貨，導致經(jīng)銷商庫存積壓嚴重，而此前承諾的“兜底”政策也成了一紙空文。

這一情況在王元琳履新后得到了改觀。2025年中，接受《華爾街見聞》采訪時，榮耀經(jīng)銷商表示，榮耀在中國市場建立了嚴苛的市場監(jiān)測機制，確保新品在上市三個月內(nèi)價格穩(wěn)定，解決了以往“背刺”首銷購機顧客的問題。通過“以銷定產(chǎn)”，榮耀大大降低了終端渠道的庫存壓力，進而提振了經(jīng)銷商的信心。

事實證明，高層變動，外加推出“務實”的產(chǎn)品，確實使榮耀回到了中國手機市場中心。RD觀測披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年第24周（6.9-6.15）-28周（7.8-7.14），在中國手機市場，榮耀手機市占率從11.9%上漲1.4個百分點至13.3%，市場排名從第六上升至第五，重返TOP 5榜單。對比而言，2025年前五個月，榮耀的市占率僅為11.5%。

接下來，榮耀還有更為高遠的目標。5月底，接受采訪時，王班表示，“希望榮耀手機在今年年底的時候，能夠重返國內(nèi)市場前三?！?/p>

03

不可否認的是，重新回歸智能手機市場中心，說明榮耀具備極強的韌性。但這并不能改寫，存量市場背景下，智能手機企業(yè)在資本市場已成明日黃花的悲涼現(xiàn)實。

以傳音為例，2024年以來，因在諸多市場面臨巨大的競爭壓力，其業(yè)績高度承壓。2025年Q1，傳音營收130.04億元，同比下降25.45%；歸母凈利潤為4.9億元，同比驟降69.87%。

因公司業(yè)績萎靡，諸多投資者均持謹慎態(tài)度。截至2025年7月18日，傳音股價報收74.69元/股，相較2024年10月8日盤中117.3元/股的創(chuàng)階段性高點，縮水36.33%。

對于而言，由于提前布局了IoT、智能汽車等新興業(yè)務，小米則成為了資本市場的寵兒。截至7月18日，小米股價報收57港元/股，相較2024年初12港元/股的股價，翻了近五倍。

有趙明作為前車之鑒，李健自然需要體察大股東的焦慮，帶領榮耀講出更具想象力的新故事。2025年3月舉辦的MWC 2025上，李健發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”，對外表示，榮耀將從智能手機制造商向全球領先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。

從市場維度來看，隨著技術逐漸成熟，AI確實蘊含著巨大的商業(yè)想象力。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議發(fā)布的《2025年技術與創(chuàng)新報告》顯示，預計到2033年，全球人工智能市場規(guī)模將達4.8萬億美元，與德國經(jīng)濟規(guī)模相當。

對此，李健意氣風發(fā)地表示，“讓我們所有人團結一致，迎接AI帶來的挑戰(zhàn)與機遇。讓我們以真正開放的姿態(tài)，去擁抱令人激動的AI未來?！?/p>

事實上，2025年6月推出榮耀Magic V5時，榮耀就集中展示了其在AI領域的階段性成果。Magic V5搭載的YOYO智能體可以實現(xiàn)“八大一語AI功能”，包括一語PPT、一語編程、一語搜索等，極具科幻感。

不過一位深度測評過榮耀Magic V5的行業(yè)資深人士對剁椒Spicy表示，“榮耀Magic V5的AI功能并不新奇，之前趙明發(fā)布榮耀Magic7的時候，就一句話下單了幾千杯咖啡，這次Magic V5就是沿著之前的路徑，橫向拓展了幾個AI功能”。

該人士稱，隨著AI接口逐漸開放，其他智能終端，其實也能一句話點咖啡。比如，2025年5月末，理想汽車推送的OTA 7.4系統(tǒng)，新加入了理想同學生活助手Agent，乘客僅需動動嘴，即可調(diào)用支付寶的小程序和支付功能，一句話點餐、繳費、查快遞。

顯而易見，這在很大程度上昭示出，當前智能終端的AI技術應用高度同質(zhì)化，尚未有企業(yè)靠出眾的技術和敏銳的產(chǎn)品嗅覺，構筑差異化的護城河。對此，2025中關村論壇年會上，金沙江創(chuàng)投管理合伙人朱嘯虎就對外表示，“今天的AI應用創(chuàng)業(yè)者，要勇于承認自己沒有壁壘，有任何技術壁壘都是騙人的，都是忽悠人的?！?/p>

為了和競爭對手拉開差距，榮耀正加碼AI研發(fā)。5月啟動“全球百萬雄鷹計劃”時，榮耀內(nèi)部新增AI新產(chǎn)業(yè)部門，并將AI相關研發(fā)工作設定為一級研發(fā)部門。與此同時，《科創(chuàng)板日報》報道，榮耀還設立新產(chǎn)業(yè)孵化部，下設具身智能、具身數(shù)據(jù)、交互安全等實驗室。

此前，宣布啟動阿爾法戰(zhàn)略時，李健對外表示，“榮耀計劃在未來五年內(nèi)投入100億美元（約合人民幣720億元），以構建覆蓋全場景的AI生態(tài)體系?！?/p>

盡管AI的商業(yè)化應用前景尚不明朗，但李健堅定的投入態(tài)度無疑值得肯定。此外，再加上李健的產(chǎn)品策略更加“務實”，并且知人善任，其或?qū)ьI榮耀贏下AI時代，

對于當下的榮耀來說，憑借此前多年積累的經(jīng)驗與品牌勢能，采取更加“務實”的態(tài)度，貼合市場的需求，打造針對性的產(chǎn)品，挽回手機業(yè)務的市場影響力并不十分困難。這或許也是股東選擇讓李健執(zhí)掌榮耀的核心誘因。

接下來，李健最重要的任務，其實是通過手機業(yè)務這一“現(xiàn)金?！?，反哺更具想象力的AI業(yè)務，進而在科技行業(yè)來到新一輪拐點的背景下，第一時間搶占下一輪平臺級變革紅利。

惟其如此，榮耀才能在下個時代，和小米、OPPO、vivo，乃至華為等科技公司一決雌雄。