界面新聞記者 | 徐魯青

界面新聞編輯 | 姜妍

今年夏天，文學(xué)圖書市場比預(yù)期熱鬧了一些。

7月10日，鄧紫棋的首部長篇科幻小說《啟示路》在預(yù)售階段創(chuàng)下了令人意外的數(shù)據(jù)——一小時內(nèi)銷售額突破4000萬碼洋，累計銷量超過20萬冊。而在這場預(yù)售之前，一位此前幾乎沒有聲量的90后作家劉楚昕，因在“漓江文學(xué)獎”上的一段發(fā)言走紅，新書《泥潭》上線僅三周銷量便突破40萬冊，成為近年來少見的純文學(xué)熱賣書。

這兩本書的暢銷路徑并不相同，卻各自代表著當(dāng)下文學(xué)圖書熱銷的可能：《啟示路》背靠鄧紫棋龐大的粉絲基礎(chǔ)，預(yù)售階段的熱度很大程度來自粉絲社區(qū)的自發(fā)傳播；而《泥潭》的走紅則始于一段短視頻片段，通過情緒共鳴引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，進而帶動銷量。

在一個“文學(xué)書越來越難賣”的當(dāng)下，這兩本書的熱銷也給出了一個值得追問的切口：如今，一本文學(xué)書還能怎么賣出去？

文學(xué)圖書市場，從主動到被動的讀者

盡管今年夏天有了兩個爆款，但整體而言，文學(xué)圖書更多的時刻是沉默的。

近幾年來，“文學(xué)書不好賣”幾乎成為出版行業(yè)內(nèi)部的共識。北京開卷的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年整體圖書零售市場第二季度連續(xù)三個月同比負增長，5月和6月的碼洋降幅均超過10%。2025年上半年總體（不含教輔教材）市場碼洋同比下降2.30%，文學(xué)圖書零售市場碼洋同比下降6.56%。

從更長時間維度來看，“文學(xué)圖書賣不動”并非今年才出現(xiàn)的現(xiàn)象。北京開卷高級研究經(jīng)理馮小慧告訴界面文化，自疫情以來，圖書消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化：“剛需圖書的表現(xiàn)變得更好了，比如少兒、教輔和健康類圖書。但文學(xué)這類非剛需板塊的圖書，在這幾年一直呈現(xiàn)波動變化。”

馮小慧提到，在2022到2023年間，文學(xué)市場曾短暫回溫，當(dāng)時以“東方甄選”為代表的直播帶貨，大大提升了《額爾古納河右岸》等作品銷量，那輪增長更多是平臺和頭部大V共同作用的結(jié)果。

而2025上半年，文學(xué)市場的下降更多來自暢銷缺位。從開卷監(jiān)測的頭部文學(xué)圖書來看，2024年同期有5本文學(xué)圖書銷量突破50萬冊，其中兩本超過150萬冊，最高達到200萬冊；今年同一時期，僅一本圖書銷量突破100萬冊，其他均未達到50萬冊。

暢銷缺位的背后有人們購買習(xí)慣的改變，“現(xiàn)在主動去搜索一本書的人變少了?！痹谶^去，讀者通常是看到媒體推薦或者評論，在電商平臺主動搜索書名，并做出購買決定。但現(xiàn)在，購買行為大多數(shù)時候是被動的，比如人們在刷抖音、小紅書時，偶爾“刷到了”某本書，順其自然點開下單鏈接，購買路徑變得更短、更被動。

“通過開卷暢銷書榜單來看，頭部暢銷圖書受‘內(nèi)容電商’渠道帶動更明顯，比如在抖音、小紅書這些渠道的購買占比是非常大的。” 而在此前，”貨架電商“比如當(dāng)當(dāng)和京東，是理所當(dāng)然的圖書購買方式。

《泥潭》的走紅也是從抖音而起，這本小說由90后作家劉楚昕創(chuàng)作，在獲得漓江文學(xué)獎后，演講選段通過切片快速傳播，銷量急速上升。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負責(zé)人告訴界面文化，這本書從6月12日開啟獨家預(yù)售起，僅8小時銷量就突破5萬冊，首日即達10萬冊，“這一成績在純文學(xué)領(lǐng)域堪稱一騎絕塵”。

曾經(jīng)是圖書銷售重要驅(qū)動的文學(xué)獎，在這次卻“被反向帶火”——是《泥潭》和劉楚昕的短視頻爆紅，才讓更多人知道了“漓江文學(xué)獎”。

果麥文化副總裁王譽在出版業(yè)從業(yè)二十余年，他也和界面文化提到了這個行業(yè)的深刻變化：“變化太大了，在最早，我們依靠中盤將書送到書店；后來通過京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_推動銷售。到了今天，圖書營銷的要求更‘觸達’，需要把書遞到讀者面前，讓讀者直接看到。”

與此同時，另一條變化的線索也在榜單上浮現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)圖書相關(guān)負責(zé)人告訴界面文化，以往在文學(xué)暢銷榜上占據(jù)主導(dǎo)的多是翻譯作品，如今它們占的比重越來越小。

“數(shù)年前，當(dāng)當(dāng)暢銷榜尤其文學(xué)板塊，許多是讀者非常熟悉的《追風(fēng)箏的人》《百年孤獨》《白夜行》這些作品，而現(xiàn)在的暢銷榜頭部，越來越多地被中國原創(chuàng)文學(xué)占據(jù)，比如余華、史鐵生、莫言、劉震云等，成為了榜單上的?？汀！?/p>

多方合作的出版生意

今年夏天的另一本爆款書，是鄧紫棋的《啟示路》。根據(jù)鄧紫棋工作室發(fā)布的購買鏈接，書籍分為“平裝版”和“恒藏版”兩種（均有簡繁體版本）。平裝版定價89元，包含小說本體、主題小海報和透卡書簽；而298元的恒藏版則配有冰箱貼、徽章、鑰匙扣等限量周邊商品，各版本均隨機附有鄧紫棋的親筆簽名。

預(yù)售啟動后，恒藏版銷量迅速突破20萬冊，二手平臺上也出現(xiàn)了高價求購簽名本的現(xiàn)象。

這本書由番茄小說、果麥文化、五大唱片聯(lián)合出品，王譽向界面文化回憶了做書過程：“鄧紫棋早早就官宣了要寫小說，我們看到消息后主動聯(lián)系，得知番茄已經(jīng)與作者側(cè)達成了合作，幾乎同時番茄也找到了我們，大家一拍即合達成了合作。”

王譽強調(diào)，這一項目背后是幾方聯(lián)合運作的結(jié)果：“番茄、抖音等平臺的流量支撐非常強大，抖音的開機屏等廣告也為作品帶來了曝光。果麥作為出版公司，負責(zé)的是裝幀、發(fā)行等環(huán)節(jié)，這樣的分工讓整個項目得以順暢推進。”此外，“我們在做書的過程中，也和粉絲保持緊密聯(lián)系，聆聽他們的反饋。”

馮小慧對比了《泥潭》與《啟示路》的暢銷機制，認為二者很不一樣，“明星出書在出版行業(yè)不算是新鮮事，因為明星本身有一定的粉絲的基礎(chǔ)，書的暢銷與否，決定要素主要是這個明星能自帶多少流量，此外就是團隊和出版方所做的一系列營銷宣傳工作。”

除了上述所說的多方合作，馮小慧觀察到如今的圖書營銷的另一個變化，是已經(jīng)不再是零散的渠道發(fā)行，而逐漸成為系統(tǒng)化的全渠道管理模式，確保每一步都緊密相連。

馮小慧補充道：“全渠道營銷不再是簡單在各個平臺上賣書，而是要根據(jù)每個平臺的用戶特征和時間節(jié)奏，設(shè)計一套聯(lián)動機制，第一步確定在哪個平臺啟動，第二步考慮不同平臺營銷怎么跟上，形成整體傳播鏈路。”

京東圖書采銷相關(guān)負責(zé)人也向界面文化提到，事件型圖書自帶流量和關(guān)注度，能更容易突破圈子。例如《長安的荔枝》首先借助影視熱播引發(fā)熱潮，隨后京東與超市、食材等品類聯(lián)合合作，打造了場景化閱讀體驗，通過食物與書的關(guān)聯(lián)來推動銷量。

“過去說‘酒香不怕巷子深’，但現(xiàn)在是巷子太多了，一本書如果不主動說出來，就很可能沒人看見?！瘪T小慧說。

情緒價值的重新翻紅

文學(xué)書的營銷也在快速進化。馮小慧認為，“現(xiàn)在做文學(xué)書，很講究有沒有觸到當(dāng)代情緒。哪怕這本書本身不是關(guān)于某個熱點，也會在宣傳上去靠近某種公共情緒，這樣在短視頻里更容易傳播?！?/span>

在她看來，書的內(nèi)容當(dāng)然重要，但能否打動當(dāng)下讀者的情緒，是它能不能“出圈”的關(guān)鍵門檻。

這種趨勢也體現(xiàn)在不少經(jīng)典作品的“二次走紅”上。比如，余華的小說在年輕人群體中以表情包形式流行，《我的阿勒泰》里的“治愈句子”也成了短視頻文案?？?，既帶動圖書銷量，也制造了話題場。

伍爾夫的《一間自己的房間》是一個很明顯例子。這本寫于1929年的書，近年來常常會在女性主義討論中被提起，“每個女性都需要一間自己的房間”很適合作為女性獨立、個人空間討論的文案引用，這正好符合了當(dāng)下的討論熱點。許多讀者此前未必知道伍爾夫，但從中產(chǎn)生了情緒共鳴后，自然想進一步購買這本書。

“在原來，一本書內(nèi)容是好，但和我沒什么關(guān)系，現(xiàn)在大家在購買一本圖書的時候，除了內(nèi)容好之外，更在意的是這本書和我產(chǎn)生了聯(lián)系，或許是一句話、一個故事情節(jié)和我當(dāng)下的情緒產(chǎn)生了共鳴。”

不過，馮小慧也相信，短期爆發(fā)靠情緒共鳴，但能不能長銷，還得回到內(nèi)容本身。

“我們還在觀察《泥潭》的長尾效應(yīng)?！彼f。盡管情緒價值能迅速聚集熱度，但一本書是否能持續(xù)吸引讀者，最終還要靠它自身內(nèi)容是否扎實。比如就在今年上半年，縱使沒有出現(xiàn)什么“爆點”，小說《流俗地》也悄無聲息地加印了7萬冊。這種后勁十足的長銷書，或許不會成為熱搜，卻是支持銷量的穩(wěn)定力量。