界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面新聞通過社交媒體綜合搜索發(fā)現(xiàn)，戶外裝備品牌牧高笛在南昌萬象城圍擋新店。有網(wǎng)友稱，這將是牧高笛在中國開設(shè)的第二家旗艦店。2025年2月，其在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開設(shè)第一家旗艦門店。

牧高笛方面就此事向界面新聞回應(yīng)稱，南昌萬象城店并非旗艦店，由經(jīng)銷商開設(shè)并運(yùn)營。一位熟悉牧高笛內(nèi)部情況的消息人士向界面新聞表示，目前該品牌計(jì)劃在北京開設(shè)第二家旗艦店，但尚未選定具體商場(chǎng)。

牧高笛希望借助新型門店來塑造新形象。

在港匯恒隆廣場(chǎng)，牧高笛旗艦店開在五樓，和Columbia以及Montbell處于同一層，而始祖鳥、迪桑特、可隆和The North Face、Timberland等定位更高品牌則在三層和四層。到了南昌萬象城，牧高笛落位在二樓，相鄰品牌包括阿迪達(dá)斯、伯希和以及MLB。

相較線上渠道和過往門店，牧高笛新型店的特征包括采用更為簡(jiǎn)潔的裝修風(fēng)格，以及在帳篷、折疊椅和拖車等傳統(tǒng)露營裝備的基礎(chǔ)上，增加了服裝、包袋和其它穿著配飾產(chǎn)品的陳列占比。此外，新型門店里也會(huì)銷售價(jià)位更高的產(chǎn)品。

“與牧高笛線上貨品組合不同，線下店內(nèi)銷售以高性能的服裝產(chǎn)品為主，如高透硬殼等服飾。”牧高笛方面向界面新聞表示。在港匯恒隆門店中，牧高笛著重展示了冷山山地系列的徒步產(chǎn)品線，該系列的沖鋒衣折扣前售價(jià)在2500元以上，帳篷售價(jià)也超過千元。

但在天貓官方旗艦店，牧高笛仍有過半產(chǎn)品售價(jià)未超過500元。這個(gè)價(jià)位曾經(jīng)是戶外行業(yè)的空白點(diǎn)，市面上知名品牌的專業(yè)戶外裝備售價(jià)多在千元以上。

在疫情期間，牧高笛是一家明星公司。疫情導(dǎo)致的出行不便，催生出了城市以及近郊露營的潮流。根據(jù)財(cái)報(bào)，牧高笛在2022年上半年的銷售收入同比增長61.34%至8.67億元，其中歸母凈利潤的增幅為111.8%。

但在疫情結(jié)束后，露營這個(gè)細(xì)分賽道很快就在戶外運(yùn)動(dòng)熱潮里遇冷。這主要有兩個(gè)原因，一是消費(fèi)者能夠出行的范圍更廣，對(duì)露營的需求減少；二是中國專業(yè)露營人群規(guī)模不大，在跟風(fēng)入門的消費(fèi)者離開后，難以再支持品牌繼續(xù)發(fā)展。

問題就出在了露營裝備上。2024年，牧高笛的“帳篷及裝備”業(yè)務(wù)收入下跌12.56%，是跌幅最大的業(yè)務(wù)部門。“服裝及鞋子”業(yè)務(wù)的收入下跌0.9%，而“配件及其它”業(yè)務(wù)增幅達(dá)到62.69%。這里的配件就包括了帽子、背包。

從行業(yè)趨勢(shì)也可以看出，戶外潮流里能夠從疫情間堅(jiān)持到現(xiàn)在持續(xù)增長的是鞋服配件。這一定程度上可以解釋牧高笛為何決定去推出多個(gè)相關(guān)的轉(zhuǎn)型舉措。

小紅書用戶“戶外圣地 面總”是南京的戶外用品代理商，他向界面新聞表示，露營市場(chǎng)熱潮退熱，但年輕消費(fèi)者對(duì)牧高笛的認(rèn)知度仍然有所不足。“此前牧高笛在線下渠道以銷售戶外裝備為主，服裝種類較少。”他說道。

2024年，牧高笛開始調(diào)整產(chǎn)品線，劃分出“睡眠系統(tǒng)”、“背負(fù)系統(tǒng)”和“穿搭系統(tǒng)”三大品類，后兩者對(duì)應(yīng)的是背包和高性能服飾產(chǎn)品。“向野而生”的口號(hào)也在同年提出，并發(fā)布以探索、穿越橫斷山脈為主題的“荒野橫斷計(jì)劃” 。

這種做法在戶外行業(yè)里并不算新鮮。但對(duì)于牧高笛來說，它需要通過一系列廣告營銷來強(qiáng)化自己的專業(yè)屬性，擺脫過往留下的銷售底價(jià)產(chǎn)品印象。此類營銷舉措通常與定價(jià)更高的產(chǎn)品線進(jìn)行搭配，牧高笛推出的是冷山山地系列裝備。

按照牧高笛方面向界面新聞給出的說法，冷山山地系列的產(chǎn)品使用了AltiBreath?高透科技、ExoSpeed Flex?速搭科技和AirSkeleton?骨骼重裝背負(fù)科技等帶有專業(yè)屬性的技術(shù)。而為了讓服飾產(chǎn)品覆蓋到更多人群，其大眾產(chǎn)品線仍會(huì)關(guān)注露營、徒步等輕量場(chǎng)景。

新概念和產(chǎn)品落地的地方就是門店。牧高笛方面向界面新聞表示，會(huì)將服飾和露營裝備結(jié)合銷售，以提升連帶銷售額，而專業(yè)線產(chǎn)品銷售也拉動(dòng)了客單價(jià)的提升。但從整體來看，要真正實(shí)現(xiàn)收效還需要時(shí)間。

“品牌轉(zhuǎn)型是一個(gè)長期的過程，通常需要三至五年才能看到明顯的結(jié)果。而開店只是品牌渠道能力的體現(xiàn)。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面新聞表示。目前開設(shè)旗艦店的港匯恒隆廣場(chǎng)具有高端屬性——路易威登和古馳開在一層，但協(xié)同牧高笛后續(xù)在其它城市的發(fā)展卻也不容易。

至少在財(cái)報(bào)表現(xiàn)上，牧高笛仍未扭轉(zhuǎn)下跌局面。2025年第一季度，牧高笛的收入跌幅為6.07%，歸母凈利潤和扣非凈利潤則下跌2.75%和14.41%。

從平價(jià)走向高端、從露營走向服飾，市場(chǎng)對(duì)牧高笛的固有形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)變的接受程度。而在服飾所面向的兩個(gè)價(jià)格領(lǐng)域，也擠滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在大眾端，駱駝、迪卡儂以及試圖從戶外行業(yè)尋找新增長點(diǎn)的蕉下，都在爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

而在1000元至3000元的中高端市場(chǎng)，也有攀山鼠、Columbia和目前同樣在轉(zhuǎn)型的探路者等品牌。這些品牌本身就在戶外領(lǐng)域吸引了一批消費(fèi)者，做服飾業(yè)務(wù)的形象也在更大范圍內(nèi)被接受。

“牧高笛需要理清自身的定位和客群屬性。”程偉雄補(bǔ)充說，“如果過往尚未在露營裝備做到足夠頂尖和知名，投入大量資源跨界去做服裝和配飾，會(huì)有模糊品牌定位的風(fēng)險(xiǎn)。而過往產(chǎn)品與高端系列的定價(jià)差距較大，消費(fèi)者接受起來也需要時(shí)間。”

牧高笛的確需要更多時(shí)間。

牧高笛方面向界面新聞表示，其下一步計(jì)劃重點(diǎn)布局一線及新一線城市的核心商圈，推出自營旗艦店。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)則聚焦二三線城市戶外消費(fèi)聚集區(qū)，目的是形成差異化。而新的新形象店會(huì)以銷售專業(yè)徒步產(chǎn)品線為主。