文 | 節(jié)點財經(jīng) 三生 

白酒行業(yè)深度調整之下，各家酒企都在變著花樣搞營銷，試圖在激烈的“內卷”中闖出一條增長之路。比如酒鬼酒就搞出了大動作，聯(lián)手了零售界頂流胖東來。

近日，胖東來創(chuàng)始人于東來在其抖音賬號發(fā)布了“酒鬼酒·自由愛”新品外觀，并配文進行宣傳預熱。而酒鬼酒相關負責人也對外證實，產(chǎn)品將于近期上市。

憑借胖東來的名氣，此舉或許對酒鬼酒的銷售和品牌形成拉動。但是，外行看熱鬧，內行看門道。熱鬧的營銷動作背后，酒鬼酒業(yè)績持續(xù)下滑的狀況能夠解決嗎？

公開財報顯示，酒鬼酒2024年總營業(yè)為14.23億元，同比下降49.70%；歸母凈利潤為1249.33萬元，同比大幅下降97.72%。今年一季度，業(yè)績下滑的趨勢仍在持續(xù)，當期總營收為3.44億元，同比下降30.34%；歸母凈利潤為3171.33萬元，同比下降56.78%。

其實，業(yè)績數(shù)據(jù)只是表象，隱藏在背后的諸如渠道混亂、價格倒掛、品牌定位模糊等才是根本性問題，其是否能夠得到真正解決，才是決定酒鬼酒未來增長的關鍵所在。

01 業(yè)績承壓背后，沖得高，跌得重？

登高跌重，酒鬼酒現(xiàn)在的“落魄”，一定程度上來自于之前沖的太猛，步子邁得太大。

從2019至2022年，酒鬼酒憑借獨特的馥郁香型定位和全國化擴張戰(zhàn)略，業(yè)績一度如同火箭般躥升，營收從15.12億元猛增至40.50億元，凈利潤更是從2.99億元突破至10.49億元。

在高光的業(yè)績表現(xiàn)及當時資本市場的托舉下，那幾年酒鬼酒股價飆升超20倍，成為白酒股中最耀眼的黑馬之一。

但是，風光的背后，酒鬼酒為了快速增長，也埋下了不少隱患。比如為了拉高業(yè)績，酒鬼酒采取了較為激進的渠道壓貨模式。其經(jīng)銷商數(shù)量在2022年前的三年內，從497家暴增至1774家，增幅達257%。

彼時，海量的成品酒被推向渠道，庫存從2993噸猛增至7375噸，這種以透支渠道健康為代價的增長，很有些寅吃卯糧的感覺。而在《節(jié)點財經(jīng)》看來，最終讓酒鬼酒業(yè)績跌跌不休的原因，是其未在高端化戰(zhàn)略中取得突破。其被寄予厚望的核心產(chǎn)品內參系列，曾是酒鬼酒叫板一線名酒的底氣。但其1050元/瓶的出廠價，在終端市場卻沒有打開市場，價格嚴重倒掛。

據(jù)今日酒價公眾號數(shù)據(jù)，7月7日，其52度內參酒的批發(fā)參考價僅為750元。經(jīng)銷商賣一瓶虧一瓶，利潤空間被壓縮到這個程度，又有誰愿意再下力氣？所以，進入2024年后，酒鬼酒內參系列難以繼續(xù)支撐，銷量同比暴跌50%，收入占比從35%驟降至16.55%。其經(jīng)銷商網(wǎng)絡也開始瓦解，2024年一年內，經(jīng)銷商數(shù)量從1774家縮減至1336家，凈減少438家，相當于每天都有超過一家經(jīng)銷商離開酒鬼酒。作為經(jīng)銷商信心的晴雨表，合同負債也從2021年峰值的13.82億元跌至2024年的2.45億元。

對于業(yè)績的快速滑坡的原因，酒鬼酒總經(jīng)理程軍在股東大會上歸咎于“行業(yè)整體不景氣”和“發(fā)展邏輯切換”。但不論是頭部的茅臺、五糧液，亦或營收水平相近的金徽酒、伊力特等，表現(xiàn)都遠好于酒鬼酒。所以，酒鬼酒的問題更多還是來自于自身。

02 聯(lián)名胖東來，真能有戲嗎？

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，渠道動蕩，經(jīng)銷商數(shù)量暴漲暴跌是酒鬼酒的核心癥結之一。從2020年到2023年，其經(jīng)銷商數(shù)量由763家增至1774家。當時除湖南所在的華中地區(qū)，酒鬼酒在其他區(qū)域共有1085家經(jīng)銷商，占總經(jīng)銷商的61.16%，大舉全國化的布局。

但隨著全國化受挫，其經(jīng)銷商數(shù)量又快速下跌，從1774家一年就跌去438家。隨之而來的是存貨快速增加，經(jīng)銷商積極性受挫，最終形成渠道的惡性循環(huán)。隨著整個白酒全行業(yè)進入存量市場，酒鬼酒面臨的壓力尤為嚴峻。

產(chǎn)品結構失衡與品牌定位模糊則是另一個深層次問題?！皟葏ⅰ?、“酒鬼”和“湘泉”是酒鬼酒旗下的三大系列，覆蓋高端、次高端和大眾價格帶。近年來，其明星大單品銷售減少，而各系列產(chǎn)品之間的協(xié)同效應也不理想。

更為關鍵的是，酒鬼酒的品牌定位在“文化酒”與“高端酒”之間搖擺不定。一方面強調湘西地域文化特色，另一方面又試圖躋身高端白酒陣營，并不明晰的定位導致消費者認知混亂，難以形成清晰的品牌聯(lián)想。

回到本文開頭，此次酒鬼酒與胖東來的聯(lián)名雖然為前者注入了"自由愛"的新元素，但酒鬼品牌本身的內涵是否能與胖東來元素相匹配呢？從目前的市場反饋看，胖東來帶來的流量更大，酒鬼酒的產(chǎn)品特質仍有待市場驗證。而且，胖東來的渠道優(yōu)勢主要在河南市場，其網(wǎng)紅效應能否轉化為全國范圍內的持續(xù)動銷，并重塑消費者對酒鬼酒馥郁香型的認知，仍要打上一個問號。

酒鬼酒要真正解決上面的核心問題，首先要想好的，或許是更為根本的問題，戰(zhàn)略是什么？

03 “二低一小”戰(zhàn)略，真的靠譜嗎？

說到酒鬼酒的戰(zhàn)略，很容易讓人犯迷糊，因為變化的有點快。

6月25日，酒鬼酒在其湖南省吉首市的總部舉辦了2024年度股東大會。據(jù)中訪網(wǎng)報道，參會人數(shù)只有十幾個人，頗為冷清。但是，會上酒鬼酒提出了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，即“二低一小”（即低端酒、低度酒、小酒）。但是，就在此前發(fā)布的2024年財報中，公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略才剛被表述為“1+3”（即高中低全價位覆蓋）。

從全面覆蓋到轉向聚焦低端，酒鬼酒的戰(zhàn)略有著明顯的搖擺，而這背后則是公司管理層的動蕩。

僅2024年一年，酒鬼酒就接連更換了董事長、副總經(jīng)理和總經(jīng)理。其戰(zhàn)略從王浩時代的大規(guī)模全國擴張，到高峰上任后提出重視湖南“大本營”，再到程軍回歸，戰(zhàn)略在“高端化”與“大眾化”、“全國”與“區(qū)域”之間反復。

當然，如果戰(zhàn)略能夠扭轉頹勢，搖擺幾下也可以忍受，關鍵是目前的“二抵一小”戰(zhàn)略，似乎仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

所謂“二低一小”戰(zhàn)略，根據(jù)酒鬼酒的說法，是要“聚焦大眾價位段，凸顯性價比”，目的是在所謂的“消費降級”趨勢中尋找一線生機。但是，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，這一轉型看似順應潮流，實則一腳踏入了競爭更為慘烈的“紅?！?。

其中，以牛欄山、紅星為代表的傳統(tǒng)品牌根基深厚，長期盤踞大眾市場。江小白、汾酒玻汾、沱牌舍得、郎酒順品郎等新興勢力也在加速滲透，并已建立起強大的品牌認知和渠道網(wǎng)絡。

在這片市場，酒鬼酒的根基薄弱，其主打中低端的湘泉系列，2024年營收占比僅為5.34%。無論在品牌力還是渠道力，湘泉都無法與上述對手相抗衡。

更值得關注的是，低端酒的毛利率遠低于高端產(chǎn)品。以牛欄山為例，其毛利率長期徘徊在40%左右，而酒鬼酒的高端產(chǎn)品曾超過80%的毛利率。在銷量無法保證快速放量的前提下，貿(mào)然將重心轉向低端，有可能進一步拖累公司的整體盈利能力。

此次和胖東來官宣合作后，酒鬼酒的股價短期得到了一定的提振，但是，對與未來的業(yè)績表現(xiàn)，機構幾乎是清一色的看衰。短期熱炒與長期看淡的背離，也印證了市場對酒鬼酒未來的疑慮。沒有扎實的基本面支撐，單靠蹭“胖東來”的熱度，股價上漲又能持續(xù)多久？對酒鬼酒而言，無論是押注低端，還是擁抱流量，最需要都是面對現(xiàn)實。