文 | C2CC新傳媒
存亡時刻，壁虎會斷尾求生。
動物的本能反應(yīng)，似乎折射出了當(dāng)前企業(yè)的生存法則，嚴(yán)峻形勢下，斷臂求生，及時止損，活下來，才是王道。
近年來，通過剝離不良資產(chǎn)、出售不賺錢業(yè)務(wù)、裁員等方式減輕企業(yè)負擔(dān)，以求生存和發(fā)展，是諸多全球知名企業(yè)正在做的“斷尾”項目。而聚焦核心品牌和高增長類目，科研創(chuàng)新突圍，構(gòu)筑產(chǎn)品力和品牌力，則成為了企業(yè)正在牢筑的“戰(zhàn)略”護城河。
當(dāng)筆者在梳理來自英國的全球日化巨頭聯(lián)合利華旗下諸多品牌時，發(fā)現(xiàn)這家起源于1929年的跨國消費品公司，正通過一邊買，一邊賣，加速恢復(fù)增長（說人話就是業(yè)績或增速下滑了）。
2023年10月，聯(lián)合利華提出增長行動計劃，預(yù)計2024-2026三年間，通過業(yè)務(wù)聚焦，調(diào)整和節(jié)約成本，剝離冰激凌業(yè)務(wù)，出售多個品牌，裁員7500人等措施，節(jié)省約8億歐元（約66.21億人民幣），抵消冰淇淋業(yè)務(wù)分離造成的損失。再通過技術(shù)投資，更精簡、更負責(zé)任的組織架構(gòu)，收購高端品牌和高增長細分品類，來推動增長。
2024年底，聯(lián)合利華再次公布“2030年增長行動計劃”。自今年7月1日起，冰激凌業(yè)務(wù)實現(xiàn)正式獨立運營，已完全剝離這一業(yè)務(wù)。
聯(lián)合利華進入中國市場的主流品牌（不完全統(tǒng)計）
今天，我們就來拆解這位成立于上世紀(jì)20年代末的全球消費品巨頭，在全球擁有數(shù)百個品牌，涵蓋美妝、個護、家庭護理、食品等多個領(lǐng)域，行銷190個國家和地區(qū)，擁有清揚、力士、多芬、凡士林、旁氏、奧妙、金紡、滴露、家樂、夏士蓮、中華牙膏等知名品牌。在百年發(fā)展過程中，聯(lián)合利華是如何精確抓住一代代消費者需求的；此次經(jīng)濟周期中，他又積極開展了哪些戰(zhàn)略，如何讀懂消費者的“精打細算”與“精神剛需”的呢？
01 精致點，好一點，這屆消費者的破局密碼
經(jīng)濟通縮的當(dāng)下，這屆消費者一邊喊著窮，一年摳摳搜搜花大錢，“工資漲得慢，但頭發(fā)掉得快；預(yù)算緊巴巴，但儀式感不能丟。”他們經(jīng)常用“精致窮”來調(diào)侃自己，卻藏著美妝品牌的破局密碼。
筆者詢問了多位消費者，尤其是年輕人，當(dāng)下會復(fù)購哪些美妝和日用產(chǎn)品？
答案五花八門，總結(jié)起來，就是既要性價比、質(zhì)價比，還要情緒價值，說人話就是“精致點，好一點”。
而聯(lián)合利華旗下諸如像多芬沐浴露、奧妙洗衣凝珠、金紡柔順劑、德美樂嘉多維面膜等核心產(chǎn)品，以及新引入高端品牌的明星單品，正好切入一些細分賽道，滿足消費者“精致一點，品質(zhì)好一些”的需求，從而達成高復(fù)購。
根據(jù)當(dāng)下消費趨勢變化，讓旗下品牌精準(zhǔn)分層，這或是當(dāng)下企業(yè)的破局密碼之一。
一、品牌精準(zhǔn)分層，迎合消費多元/降級的趨勢
1、迎合高端化的品質(zhì)需求
2025年4月，高端專業(yè)去屑品牌清揚首發(fā)高端線產(chǎn)品，推出頭皮護理系列，以“細胞級修護” 概念填補高端市場空白，定價150-300元，吸引注重頭皮健康的年輕群體。
而旗下高端護發(fā)品牌K18和彩妝品牌Hourglass主打成分科技與設(shè)計美學(xué)，定價在200-500 元區(qū)間，契合不同消費者對品質(zhì)的追求。
2、提供高性價比選擇
聯(lián)合利華推出中低價位的高品質(zhì)產(chǎn)品線，如來自北美的健康品牌OLLY營養(yǎng)膳食單品，價格在118-199元區(qū)間，包裝設(shè)計媲美美妝產(chǎn)品，滿足消費者“精致感”需求。
大眾個護品牌多芬，則通過沐浴露、身體磨砂膏、護發(fā)素等基礎(chǔ)品類，以30-50元的價格，提供高性價比選擇。
3、匹配年輕人場景消費：一物多用/小規(guī)格/試用裝
據(jù)《2023中國青年居住現(xiàn)狀報告》稱，35歲以下租房群體占比68%，小空間限制囤貨，約會、出差、旅行等社交場景，需要“便攜精致”的產(chǎn)品。為此，聯(lián)合利華開發(fā)一物多用和試用裝商品，極具性價比：
如力士香皂，可洗頭，也可洗浴，降低單次使用成本，契合“省心省錢”訴求；
凡士林經(jīng)典修護晶凍，可作為補妝神器、DIY磨砂膏、脫毛助手，也可當(dāng)做手腳膜、運動護理等；
AHC第8代眼霜，被譽為“熬夜黨救星”，眼霜+面霜+頸霜三合一，一支多效；
奧妙三合一洗衣凝珠，增加柔順劑、香氛緩釋等技術(shù)升級，主打濃縮洗滌、柔順留香等多效功能；
力士袋裝香波，售價僅為瓶裝1/4，通過小規(guī)格和試用裝降低嘗新門檻；
多芬磨砂膏50g+沐浴乳100克旅行裝，售價19.77元，小規(guī)格產(chǎn)品既滿足短期使用需求，又通過體驗式營銷促進復(fù)購。
二、滿足功能價值+情緒價值的挑剔需求
1、強化“成分+情緒”：傳遞精致感
功效護膚德美樂嘉的明星爆品——多維面膜，這款涂抹式面膜，在成分和情緒上，給與用戶傳遞精致感。
成分上，具有多維復(fù)配維生素，結(jié)合多種維生素和植物提取物，具有提亮、淡紋、緊致和修護的功效，實驗證明使用15分鐘后提亮膚色116%，28天全臉淡紋36.4%，而100%的受試者表示愿意回購。
情緒上，“熬夜就用德美樂嘉多維面膜”“干皮熬夜黨的 水潤救星”，這款明星爆品被消費者譽為“熬夜救急神器”，賦予產(chǎn)品情緒價值。
此外，其微晶潔顏粉和植物多效卸妝油等產(chǎn)品，也憑借溫潤高效的深度清潔力，持續(xù)熱銷。
2、推出聯(lián)名款/限量款，滿足“收藏欲”與“社交貨幣”
這一屆年輕人，熱衷通過“限量款”“聯(lián)名款”彰顯獨特性，且愿意為稀缺性和趣味性支付小幅溢價。
2025年5月，聯(lián)合利華旗下凡士林聯(lián)合茶百道，開展一系列活動，一是在重慶、成都、廣州和武漢等城市，推出聯(lián)名主題店“發(fā)光旗艦店”，二是到店購買聯(lián)名雙杯套餐，可獲得限定杯套、多用粉啵啵杯鏈、聯(lián)名紙袋、凡士林粉啵啵美白身體精華小樣和其他驚喜獎品；三是可享受高顏值一日店長特供服務(wù)。
而此前，多芬聯(lián)名線條小狗推出“泡澡球禮盒”；多芬X喜茶聯(lián)名推出的芝芝桃桃沐浴露，消費者表示有用“喜茶”來泡澡的感覺。
三、加大研發(fā)投入，開展本土化創(chuàng)新
2007年，聯(lián)合利華的中國總部落戶上海，此后升級成為北亞區(qū)總部，統(tǒng)籌管理中國、韓國和日本市場。
一直以來，聯(lián)合利華高度重視研發(fā)，在中國不斷加大研發(fā)投入。
2009年，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球第六大研發(fā)中心，建筑面積約3萬㎡，投資超1億美元，集結(jié)了400名科學(xué)家，圍繞基礎(chǔ)應(yīng)用科學(xué)與產(chǎn)品創(chuàng)新開展前沿研究。如通過引入抗氧化護膚領(lǐng)域的獨家GLUTAGLOW 技術(shù)、長效修護肌膚屏障的LIPOPRO 小分子神經(jīng)酰胺元技術(shù)、顯著提升去屑劑沉積效率的SMART PO（專利沉積）技術(shù)。
專門針對中國市場的特點和消費者需求，推出了一系列本土化創(chuàng)新產(chǎn)品。截至2023 年，聯(lián)合利華（上海）全球研發(fā)中心參與的專利申請累計2200 多項。
2023年第六屆進博會期間，聯(lián)合利華中國首發(fā)了谷胱甘肽元（GLUTAGLOW ）自主煥亮科技，隨后該技術(shù)被應(yīng)用于凡士林的2024年新品——水潤煥亮精華身體露系列產(chǎn)品中。據(jù)悉，這一系列產(chǎn)品一經(jīng)上市，便受到很多消費者的喜愛，首發(fā)百日市場銷售額破5000萬元。
“這是聯(lián)合利華研發(fā)團隊‘十年磨一劍’的創(chuàng)新成果，于2024年進博會上進行了中國首發(fā)?！?/p>
2022年，聯(lián)合利華投資16億元人民幣在廣州建設(shè)中國首個全品類生產(chǎn)基地；2024年9月，聯(lián)合利華又一全新美妝與健康業(yè)務(wù)品類工廠在合肥投產(chǎn)。
目前，其在全國各地布局了8大生產(chǎn)基地和物流中心，其中在東部長三角地區(qū)、北部京津唐地區(qū)、西部天府新區(qū)和南部珠三角地區(qū)均設(shè)有大型綜合性的生產(chǎn)基地。
02 聯(lián)合利華的戰(zhàn)略“野心”：志在高端品牌、高增長細分品類
筆者通過梳理發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華集團正聚焦自身核心品牌（年銷售額超10億歐元），近年來通過收購高端美妝和高增長細分品類，來尋求“精致窮”消費者的多次購買。
1、買
通過多品牌分層策略，聯(lián)合利華旗下品牌矩陣，覆蓋多元需求，滿足不同消費層次的需求。
從聯(lián)合利華進入中國市場的主流品牌來看，包含了個人護理、家庭護理、美容和保健品等多個品類，但相比歐萊雅、資生堂集團，其美妝板塊并不突出，尤其是高端美妝。
為彌補這一短板，10多年來，聯(lián)合利華相繼通過投資、收購等方式，擴充高端護膚、高端彩妝、高端男士護理、高端護發(fā)、青少年美容等細分品類，可見野心昭昭。
10多年來聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部收購情況
以2025年為例，就連續(xù)收購了3筆。
6月23日，聯(lián)合利華就收購了美國男士個人護理品牌Dr. Squatch，其核心定位是“為男性量身定制的天然護理產(chǎn)品”，拒絕傳統(tǒng)香皂中常見的硫酸鹽、合成香精與防腐劑等刺激性成分，走的是男士護理高端化路線；
2月，2.3億英鎊收購英國可持續(xù)個人護理品牌Wild，加強個護的產(chǎn)品組合；
1月，3.5億美元收購印度初創(chuàng)護膚品牌Minimalist，促進業(yè)務(wù)增長和區(qū)域擴張。
這18個投資/收購的品牌中，2015年收購的德美樂嘉和2021年收購的寶拉珍選兩個品牌，營業(yè)收入均接近10億歐元(約人民幣79.66億元)，已擠入聯(lián)合利華“增長計劃”中30個強勢品牌。
2024年，Hourglass 和 Tatcha在內(nèi)的高端美妝品牌，均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，且包含這兩個品牌在內(nèi)的高端美妝業(yè)務(wù)，已連續(xù)第15 個季度實現(xiàn)增長。
2、賣
除了買買買，近年來，聯(lián)合利華持續(xù)進行“精簡化”瘦身，出售多個“不賺錢”的品牌，并拆分冰激凌業(yè)務(wù)，以此達到降本增效的效果。
2024年，聯(lián)合利華宣布食品板塊將剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，計劃通過獨立上市或出售來聚焦核心業(yè)務(wù)，2025年7月已完全剝離，該業(yè)務(wù)包括和路雪、夢龍、Ben &Jerry's和可愛多等品牌，全球銷量前10大冰淇淋品牌中占據(jù)了5個。
2023年，聯(lián)合利華出售了20多個定位中低端、非核心的個護美妝品牌，涵蓋TIGI、Timotei、Monsavon、St. Ives、Zwitsal、mpulse、旁氏在內(nèi)的個護美妝品牌，售價低于此前爆料的“數(shù)十億美元”。
然而，其收購的高端品牌，也面臨著調(diào)整的窘境：2015年被聯(lián)合利華收購的高端美妝REN和Kate Somerville，因定位優(yōu)勢不再導(dǎo)致銷售下滑，或?qū)⒈魂P(guān)閉/出售。
3、聚焦
近年來，聯(lián)合利華為扭轉(zhuǎn)長期以來的業(yè)績窘境，相繼推出“增長行動計劃”，核心是“業(yè)務(wù)聚焦”。
2023年7月，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰上任，10月就提出“增長行動計劃”，把經(jīng)營重點放在年銷售額在10億歐元上下的30個品牌上，包括包括14個“十億歐元”品牌（即年銷售額超過10億歐元），以及16個有潛力躋身“十億歐元陣營”的品牌，而這30個品牌貢獻聯(lián)合利華超70%的營收。
2024年12月，聯(lián)合利華再次發(fā)布“2030年增長行動計劃”，宣布其美容與健康業(yè)務(wù)旗下北美網(wǎng)紅營養(yǎng)膳食品牌OLLY、高端護發(fā)品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass及洗護發(fā)品牌Nexxus將代替和路雪、可愛多、Ben& Jerry’s及夢龍四大冰淇淋品牌進入集團30個強勢品牌之列，可見其對高端美妝業(yè)務(wù)的重視。
這一戰(zhàn)略計劃取得成效了嗎？
筆者統(tǒng)計了近20年聯(lián)合利華的財報時，發(fā)現(xiàn)歷史是驚人的相似，1999年其就運用上述的戰(zhàn)略，從而推動聯(lián)合利華整體營收和凈利潤的增長，安全渡過了08年金融危機。
聯(lián)合利華近20年財報
1999年，聯(lián)合利華就曾啟動“增長之路”計劃，品牌從2000余個精簡至400個，聚焦核心品牌，貢獻超95%銷售額，聚焦食品/個護賽道，效率顯著提升。
此外，通過出售不盈利的香水業(yè)務(wù)、鐵腕裁員數(shù)萬人、關(guān)閉工廠數(shù)十家、激進提價等節(jié)約成本20億歐元，于2007年完成“增長之路”計劃，從而在2008年金融危機來臨，成熟市場需求萎縮時，亞洲、非洲等新興市場消費力爆發(fā)，從收縮防守轉(zhuǎn)向新興市場驅(qū)動，于2010、2012年均實現(xiàn)了雙位數(shù)的營收增長。
而此次面對新經(jīng)濟周期，聯(lián)合利華提出的“增長行動計劃”，則“押注”高端品牌、高增長細分品類，尤其是上述提到的近10年高端美妝事業(yè)部收購的諸多品牌，從原先的個護/食品賽道，轉(zhuǎn)向高端美妝的細分類目。
從2024財年財報看，聯(lián)合利華營收為 608 億歐元，同比增長 1.9%，然而凈利潤已連續(xù)兩年雙位數(shù)下滑。
從業(yè)務(wù)板塊看，高端美妝事業(yè)部所在的美容與健康板塊，2024 年銷售額達到 132 億歐元，同比增長5.5%，是5大業(yè)務(wù)板塊增速最快的板塊，增長歸因于頭皮護理業(yè)務(wù)、護膚品業(yè)務(wù)均實現(xiàn)中個位數(shù)增長，以及高端美妝業(yè)務(wù)的中個位數(shù)增長。
Dermalogica、Murad、Kate Somerville、Hourglass 和 A.H.C 等品牌在內(nèi)的高端美妝業(yè)務(wù)，連續(xù)第 15 個季度實現(xiàn)增長，顯示出該事業(yè)部發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性。
從區(qū)域市場看，2024年全年營收58% 來自新興市場。
2025年Q1聯(lián)合利華營收迎來微跌，下滑0.9%，個護與家庭護理于2025年一季度分別下滑4.4%、4.2%，但美容與健康板塊同比增長2.9%，可見其聚焦核心品牌和產(chǎn)品組合高端化策略，有了一定的成效，部分業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)尤為突出。
從品牌端看，護發(fā)品牌K18、凡士林，高端彩妝品牌Hourglass和Tatcha等品牌表現(xiàn)強勁，2025年Q1均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，而寶拉珍選和德美樂嘉則有下跌。
4、換帥
2025年3月，聯(lián)合利華換帥，就任不到2年的“空降兵”司馬翰卸任，曾在集團任職超30余年的首席財務(wù)官兼執(zhí)行董事費爾南多·費爾南德斯，新被任命為首席執(zhí)行官。
“全球宏觀經(jīng)濟不確定性加劇是事實。然而，我們在增長行動計劃指引下，對品牌的大力投資以及不斷提高的競爭力，讓我們有信心實現(xiàn)全年計劃?！辟M爾南多·費爾南德斯表示。
專注高端，發(fā)力美妝，是其主導(dǎo)的主要戰(zhàn)略之一，同時也參與了聯(lián)合利華最新戰(zhàn)略——增長行動計劃的開發(fā)。這位曾掌管過聯(lián)合利華美妝與健康業(yè)務(wù)的新任CEO，或許更清楚高端美妝能給企業(yè)帶來增長。
03 中國市場成最大拖累，聯(lián)合利華中國“困局”待解
我們再來看看聯(lián)合利華在中國市場的發(fā)展，與寶潔、歐萊雅和資生堂等國際美妝集團相同的是，過去幾年，均受到了國內(nèi)消費疲軟、頭部國貨趕超和新冠疫情沖擊等影響，相繼出現(xiàn)了營收或凈利下滑現(xiàn)象，而聯(lián)合利華和寶潔，主要以大日化為主，更是出現(xiàn)了營收連續(xù)下滑的態(tài)勢。
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1、拖“后腿”的中國市場
聯(lián)合利華中國近10年營收增幅情況
筆者在整理時發(fā)現(xiàn)，近10年來，聯(lián)合利華中國業(yè)績除了2017年和2021年，取得雙位數(shù)的高增長外，多數(shù)年份以個位數(shù)增長為主。近3年來，2022年受疫情影響小幅下滑，2024年受市場疲軟影響，呈現(xiàn)中個位數(shù)下滑，2025年Q1中國市場因整體疲軟，基礎(chǔ)銷售額呈現(xiàn)高個位數(shù)下滑，下滑態(tài)勢加劇。
聯(lián)合利華發(fā)布的季度財報中，曾多次“點名”中國市場，表示其拖了高端美妝業(yè)務(wù)的“后腿”，并多次提及亞太區(qū)近年來連續(xù)下滑，與中國市場消費力下降、中國市場疲軟有直接關(guān)聯(lián)。
而近期，就有自媒體報道稱，聯(lián)合利華中國疑似在裁員，有員工在社交平臺小紅書上表示“逼員工離職，但不敢承認裁員，且協(xié)商解決的措施無誠意。”據(jù)悉，聯(lián)合利華曾多次曝出裁員消息，有部分自稱知情人士表示，去年及今年上半年陸續(xù)有人離職。
截至今年4月，有相關(guān)媒體報道稱，聯(lián)合利華集團已裁員約6000人。
為降低成本，2024年聯(lián)合利華宣布未來三年內(nèi)裁減7500個全球辦公室崗位，這一措施預(yù)計將節(jié)省約8億歐元的成本，其中將裁減歐洲三分之一的辦公室職位，或大約涉及最多3200名員工。
而上述行動，亦是聯(lián)合利華戰(zhàn)略發(fā)布增長行動計劃的一部分。
2、中國管理層大換血？
雖然中國市場的低迷，并不止聯(lián)合利華一家，但其過度依賴傳統(tǒng)品牌提價，美妝個護創(chuàng)新乏力，疊加國貨搶占市場來勢洶洶，市場份額持續(xù)承壓，聯(lián)合利華想在中國市場重返增長，困難重重。
6月9日，“聯(lián)合利華中國市場高層大換血”的消息不脛而走，其原因是聯(lián)合利華（中國）有限公司發(fā)生工商變更，曾任聯(lián)合利華北亞區(qū)美妝與健康事業(yè)部供應(yīng)鏈副總裁的鐘兆民，卸任法定代表人、董事長，由ROLAND POLAROID HUTABARAT接任。而聯(lián)合利華（中國）有限公司由聯(lián)合利華（中國）投資有限公司全資持股。
就在去年8月，聯(lián)合利華任命陳戈擔(dān)任聯(lián)合利華中國區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理。去年11月，聯(lián)合利華（中國）投資有限公司發(fā)生工商變更，瞿巍卸任法定代表人、董事長，由陳戈接任，同時發(fā)生董事變更。
而陳戈，曾是聯(lián)合利華前任首席執(zhí)行官司馬翰的老下屬，于2019年6月從卡夫亨氏追隨司馬翰到菲仕蘭中國任職，擔(dān)任菲仕蘭中國區(qū)總裁。
就中國高層是否換血一事，聯(lián)合利華回應(yīng)稱，系聯(lián)合利華（中國）有限公司工商信息發(fā)生變更，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁仍為陳戈，相關(guān)職位并未發(fā)生變動。
3、中國戰(zhàn)略：高端化、新興渠道和下沉市場
針對中國市場，聯(lián)合利華采取的一系列改革，跟集團策略略雷同，如砍掉低效業(yè)務(wù)，集中資源于高毛利、高增長的美容與健康賽道，開展品牌高端化。
一是加速產(chǎn)品組合高端化，通過卓越強勢品牌，創(chuàng)新推動在高端和超高端細分市場的增長，如2024年4月，功能性補水沖劑品牌Liquid I.V.正式入華；
二是通過社交優(yōu)先的需求創(chuàng)造模式和直接面向消費者的模式，更好地服務(wù)抖音等新興渠道；
三是改變在中國的市場通路策略，有效拓展低線城市和小型商店；
四是重新設(shè)計銷售組織，設(shè)立不同的獨立銷售團隊，并利用數(shù)字銷售工具賦能銷售人員和分銷商，助力業(yè)務(wù)擴大覆蓋范圍。
“今年一季度，由于市場普遍疲軟，中國市場的基礎(chǔ)銷售額出現(xiàn)高個位數(shù)下降。在這種環(huán)境下，我們繼續(xù)專注于加強業(yè)務(wù)。我們正在通過強勢品牌的創(chuàng)新來加速產(chǎn)品組合的高端化，并通過側(cè)重社交媒體的需求創(chuàng)造和DTC模式，來更好地服務(wù)于新興渠道?！甭?lián)合利華CEO費爾南多·費爾南德斯于2025年第一季度業(yè)績說明會上表示。
下面，我們來看看聯(lián)合利華旗下高端美妝品牌在中國市場的表現(xiàn)。
① 高端彩妝Hourglass：線上線下齊發(fā)力
2017 年，高端彩妝Hourglass被聯(lián)合利華收購，填補了其彩妝線的空白。三個月后通過天貓國際進入中國市場，2023 年開設(shè)天貓旗艦店。
同時，加強線上營銷合作，與章小蕙、董潔、李佳琦等頭部主播合作賣貨，借助主播影響力提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度。并簽約白鹿、鐘楚曦等流量明星作為代言人，利用明星效應(yīng)吸引粉絲關(guān)注，其水母盤腮紅等產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品。
此外，加速線下渠道布局，2022 年 6 月在杭州武林銀泰開設(shè)中國內(nèi)地首店。此后開啟擴張，門店覆蓋華東、華北、華中、西北和西南地區(qū)的一線及新一線城市的高端商場，如成都和西安的SKP、深圳和南京的萬象天地等近30家。
2024年12月，Hourglass在蘇州仁恒倉街商業(yè)廣場開設(shè)全國首家旗艦店。2025 年初，上海前灘太古里新店開業(yè)。今年1月，Hourglass在上海開設(shè)首場“純素之紅”主題展，慶祝新款唇蜜“RED 0純素之紅”發(fā)布，并推出蛇年限定彩妝產(chǎn)品“赤彩蛇盤”。
②德美樂嘉：代言/推新兩不誤
反觀德美樂嘉，同樣是2017年進入中國市場，2024年開展了品牌推廣、渠道拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新等系列動作，如攜手中國區(qū)品牌代言人、知名演員宋佳；在上海薈聚購物中心開設(shè)亞洲首家直營美膚中心；攜手藝術(shù)家陳漫推出影像個展；與400多家皮膚護理中心合作。
2024年抖音超品日，就完成了“品牌煥新”“產(chǎn)品創(chuàng)新” 和 “營銷革新” 的升級，成交超2000萬，其中品牌自播間成交超1500萬，同時推出中國首發(fā)新品“煥采抗皺多維面霜”。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，今年618好物節(jié)大促期間，德美樂嘉在抖音美妝排名位列215位，銷售額在1000W-2500W。
③院線級護理AHC：“瓶裝輕醫(yī)美”
近年來，AHC在中國市場則采取了更新品牌定位、推出新品、開展聯(lián)名合作等一系列動作：
一是2023年確立新品牌定位——“瓶裝輕醫(yī)美”，以 “源自院線，一瓶煥顏” 為全新溝通點，將核心客群定位于 18-34 歲女性，力求將更年輕、更高效、更具美感的院線級護理體驗注入產(chǎn)品中；
二是相繼新品系列，2025年重磅升級水光超膜，推出第四代，其聲稱是“可以敷的三文魚水光”；2024年推出輕齡肌抗初老的V雕面膜，以及開創(chuàng)涂抹式水光護理的水光水乳；
三是與院線美容機構(gòu)水仙之美合作，圍繞B5 PRO系列、三抗系列共創(chuàng)兩套院線級皮膚管理療法，并在北京的五家水仙之美門店上線。
四是通過微博、小紅書、抖音、B 站等平臺，結(jié)合KOL矩陣和UGC內(nèi)容，打造品牌年輕化形象。同時，通過直播等形式增加粉絲互動和品牌曝光，KOL背書和粉絲福利活動，增強粉絲粘性和品牌好感度。
④ 格蕾森亞/Tatcha：閉店，或?qū)⒊冯x中國市場
然而，聯(lián)合利華收購的一些高端美妝品牌，在運營過程中，因虧損或?qū)⑾嗬^撤離中國市場：
2021年收購法國高端護膚品牌Garancia格蕾森亞，2018年進入中國市場，因運營虧損，去年11月關(guān)閉了中國線上店鋪；
2019年5億美元收購的新銳天然護膚品牌Tatcha，于今年4月關(guān)閉天貓海外旗艦店，其抖音、小紅書等社交媒體賬號自今年2月起已停止更新，或已撤離中國市場。
除了上述業(yè)務(wù)外，聯(lián)合利華中國的其他業(yè)務(wù)也在調(diào)整組織架構(gòu)。就在前不久（7月10日），聯(lián)合利華還解散了植物肉品牌“植卓肉匠”在中國的團隊，相關(guān)人員轉(zhuǎn)崗到飲食策劃事業(yè)部等。
總結(jié)：強化核心品牌，聚焦高端美妝，拉動企業(yè)增長，是近年來聯(lián)合利華的核心戰(zhàn)略。核心品牌面臨著諸多競爭對手的“虎伺狼環(huán)”，進攻還是防守？穩(wěn)住還是創(chuàng)新？在中國市場，相比較其他集團的成熟高端美妝品牌，聯(lián)合利華新引入的高端品牌，除了產(chǎn)品組合外，似乎其他動作都不太“出圈”，尤其在社交平臺的傳播和銷量，更是有待突破。
中國作為重要市場之一，能否扛起來聯(lián)合利華的增長大旗，仍需看后續(xù)的表現(xiàn)。