文 | 新聲Pro 張一童 郭儀

6月30日，話題#楊冪掛了蜂蜜套裝的LABUBU 登上小紅書熱搜第一。這不是LABUBU第一次出現(xiàn)在這位超人氣女星的街拍中，掛件、雙肩包、挎包，LABUBU相關(guān)產(chǎn)品曾經(jīng)多次作為她個(gè)性穿搭的一部分，與其他時(shí)尚單品一起被粉絲整理在冊(cè)。

過去兩個(gè)月時(shí)間里，LABUBU的全球熱度不斷走高。從娛樂明星到企業(yè)家，從時(shí)尚活動(dòng)到電影路演，從微博熱搜到品牌直播間，LABUBU作為話題中心無處不在。人們關(guān)心它的一貨難求，新品預(yù)售的出貨時(shí)間一度排至9月；討論它在海外引發(fā)的風(fēng)潮，以至于在倫敦周邊的一家小便利店都能看到盜版；關(guān)注泡泡瑪特股價(jià)的漲幅和王寧本人身價(jià)的變化，并衍生出「新豫商」等社會(huì)話題。

LABUBU是多重話題疊加后的結(jié)果，新系列的推出、泡泡瑪特海外影響力的提升和佳士得拍賣在短期內(nèi)一起制造出巨大的聲量。

Labubu在泰國(guó)

另一方面，自2024年起由谷子帶動(dòng)的IP市場(chǎng)在2025年在資本市場(chǎng)和大眾消費(fèi)走上雙重高峰。泡泡瑪特市值不斷攀升的同時(shí)，過去兩個(gè)月時(shí)間里，量子之歌、萬達(dá)電影兩家上市公司先后對(duì)潮玩公司letsvan和52TOYS拋出橄欖枝；二次元街區(qū)、快閃在商業(yè)地產(chǎn)的快速滲透則進(jìn)一步加速大眾認(rèn)知，IP消費(fèi)成為一種被大眾普遍接受、認(rèn)可的情緒消費(fèi)，LABUBU是市場(chǎng)情緒長(zhǎng)期積累后的集中爆發(fā)。

盡管這樣的天時(shí)地利具有不可求的偶然性，但I(xiàn)P消費(fèi)大眾化的大趨勢(shì)下，從LABUBU，再到黑皮HelloKitty和市場(chǎng)新秀WAKUKU，一套借用自時(shí)尚行業(yè)的營(yíng)銷玩法正在發(fā)揮巨大作用。它面向大眾，依托于爆款單品，以明星帶貨為典型方法，充分調(diào)用各種社交媒體話題。

新的玩法對(duì)IP方提出了新的要求，也為新玩家的進(jìn)入創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，這套以營(yíng)銷為核心的運(yùn)營(yíng)思路也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，還是短期收割，往往就在一念之間。

01 全民參與輿論場(chǎng)

如果說Chiikawa引發(fā)的大眾關(guān)注還多少帶有對(duì)特定圈層的的好奇，LABUBU則完全作為一個(gè)IP個(gè)體實(shí)現(xiàn)了出圈。

誰都無法準(zhǔn)確地說出，今年，LABUBU究竟是怎么火的。

如果回溯前史，LABUBU熱度在2024年就在逐漸升溫中。位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園提供了更豐富的故事呈現(xiàn)，LABUBU線下人偶在提供互動(dòng)感的同時(shí)，也以更鮮明的性格不斷產(chǎn)生爆款短視頻，并因?qū)﹄娪爸兴朗涛璧傅姆l(fā)熱度小高潮。與此同時(shí)，國(guó)際偶像LISA帶動(dòng)下，LABUBU在泰國(guó)為代表的東南亞地區(qū)熱度不斷上升，甚至引發(fā)海外用戶在國(guó)內(nèi)線下店的搶購(gòu)，反向影響著其在國(guó)內(nèi)的知名度，泰國(guó)王室在深圳被偶遇等新聞則不斷為其增添熱度。

潮玩天然的稀缺性賦予了其收藏價(jià)值，也帶來了二手市場(chǎng)溢價(jià)。LABUBU初始熱度的發(fā)酵與這種收藏價(jià)值在輿論場(chǎng)的多番體現(xiàn)有關(guān)。

泡泡瑪特芝加哥門店外，人群排隊(duì)等待營(yíng)業(yè)

4月，LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品「前方高能」系列一經(jīng)上架，就遭到國(guó)內(nèi)外瘋搶。搶購(gòu)效應(yīng)在海外變得更加顯眼，4月24日，海外發(fā)售前夕，美國(guó)芝加哥、日本原宿、意大利米蘭的門店外，聚集了一大批排著長(zhǎng)隊(duì)等待搶購(gòu)的粉絲們；25日，泡泡瑪特APP登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜首，這是泡泡瑪特推出海外購(gòu)物APP以來首次登頂App Store；5月，倫敦和印尼的泡泡瑪特門店內(nèi)，粉絲們因?yàn)閾屬?gòu)Labubu而大打出手。泡泡瑪特先后在法國(guó)、日韓等多國(guó)宣布暫停線下銷售，進(jìn)一步加強(qiáng)了這種稀缺效應(yīng)。

6月初，或許是毛絨熱度討論的一種延續(xù)，LABUBU和Vans的聯(lián)名款被爆出在二手市場(chǎng)翻了將近30倍，賣到2.8萬元，與此同時(shí)，在二手交易平臺(tái)，「前方高能」系列的隱藏款（單價(jià)99元）也已經(jīng)飆升至3000元。

這種對(duì)收藏價(jià)值的討論在大眾語境里往往是混雜的。6月初，龍家升原版LABUBU在佳士得拍賣出108萬的高價(jià)，這一價(jià)格來自藝術(shù)拍賣體系，對(duì)LABUBU的定義是藝術(shù)雕塑。但在大眾輿論場(chǎng)中，其被與搪膠毛絨等消費(fèi)品混為一談，收藏價(jià)值不聚焦于某一產(chǎn)品，而被賦予給整個(gè)LABUBU IP。在小紅書，一些網(wǎng)友甚至貼出被使用過的瑞幸聯(lián)名貼紙，半開玩笑地問貼紙開價(jià)5000元是否有人會(huì)買。

在UGC討論中，LABUBU開始被用戶自發(fā)地與奢侈品、黃金等保值稀缺品捆綁。這種價(jià)值感因?yàn)樯鐣?huì)名流的參與和熱點(diǎn)事件的發(fā)酵進(jìn)一步強(qiáng)化。 6月10日，初代藏品級(jí)薄荷色LABUBU以108萬價(jià)格成交的消息在網(wǎng)上發(fā)布后，搜狐創(chuàng)始人張朝陽轉(zhuǎn)發(fā)微博稱「我后悔把胡潤(rùn)轉(zhuǎn)交給我的那個(gè)LABUBU又送回去了。」這個(gè)簽名版LABUBU是《胡潤(rùn)排行榜》創(chuàng)始人胡潤(rùn)和泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧互送禮物得來的，轉(zhuǎn)贈(zèng)給張朝陽后，后者又將LABUBU送回給胡潤(rùn)。6月15日，胡潤(rùn)發(fā)布LABUBU視頻，這只被送回的LABUBU，又轉(zhuǎn)贈(zèng)到了小馬智行聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO彭軍手里，并交換了一臺(tái)價(jià)值30多萬元的無人駕駛汽車。

以收藏屬性開始的討論一定程度上帶動(dòng)了一些對(duì)LABUBU自身IP和內(nèi)容的關(guān)注。今年6月16日，舞蹈博主@查理蹦蹦 用《LABUBU之歌》發(fā)布自創(chuàng)的抽象舞蹈視頻，獲得41萬點(diǎn)贊和9萬條評(píng)論，并在短視頻引發(fā)翻跳潮；6月24日，歌手郁可唯發(fā)布視頻翻唱《LABUBU之歌》，又帶來一波討論。

LABUBU獨(dú)特的設(shè)計(jì)也引發(fā)圍繞其的審美差異爭(zhēng)論。討厭它的人在#脫掉衣服的LABUBU樣子#話題里，把LABUBU罵上熱搜，多個(gè)網(wǎng)紅博主發(fā)視頻問「只有我覺得它很丑嗎？」

大眾關(guān)注下，話題很快超越IP和商品本身，與更多社會(huì)議題融合。比如，因?yàn)榕菖莠斕亍⑴謻|來、蜜雪冰城的創(chuàng)始人都是河南人，「新豫商」的名號(hào)正式走向臺(tái)前。甚至有玄學(xué)博主從東玄的角度分析LABUBU面相。

參與討論的主體越來越多，各大平臺(tái)和直播間紛紛開始以它為噱頭和福利贈(zèng)品吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間。游戲主播@eStarPro花海 、美妝店鋪、京東直播等連續(xù)幾天抽獎(jiǎng)送LABUBU；618期間，京東還將二代LABUBU盲盒作為拍下愛馬仕Birkin25的贈(zèng)品。整個(gè)6月，僅僅是@海關(guān)發(fā)布 公眾號(hào)就發(fā)布了至少9篇和Labubu相關(guān)的文章，其中，各種假貨別稱比如「LAFUFU」「BUWAWA」等成為新的流量密碼。

02 大眾營(yíng)銷新階段

Chiikawa走紅時(shí)，大眾對(duì)其的討論中多少還帶有對(duì)圈層文化的好奇。一個(gè)在當(dāng)時(shí)極具代表性的話題是，同在上海大悅城，當(dāng)年輕人在Chiikawa快閃搶購(gòu)周邊時(shí)，中年人正在小米旗艦店體驗(yàn)新車。

相比之下，LABUBU的成功性在于跳出潮玩圈層，真正被作為獨(dú)立IP受到大眾關(guān)注。這其中，有IP市場(chǎng)大眾化的整體勢(shì)能積累，也得益于一套新的營(yíng)銷推廣體系的運(yùn)作。

這套系統(tǒng)的底層是時(shí)尚化運(yùn)作，延續(xù)了潮玩IP對(duì)內(nèi)容的弱化，但跳出潮玩圈層，進(jìn)一步突出時(shí)尚單品屬性。對(duì)LABUBU而言，搪膠毛絨在產(chǎn)品層面制造了破圈效應(yīng)，特別是過去兩年，包掛成為在海內(nèi)外成為最被年輕用戶討論的穿搭單品。在Tiktok，#StyingMyBagwithLabubu（用LABUBU搭配我的手袋）的話題下?lián)碛谐^110萬篇內(nèi)容。

不僅是LABUBU，HelloKitty也是這一風(fēng)潮的受益者。因?yàn)樵O(shè)計(jì)與MIU MIU的適配度，長(zhǎng)腿Kitty在二級(jí)市場(chǎng)一貨難求，而原本作為夏威夷限定的黑皮Kitty也因?yàn)槠浜吞鹄憋L(fēng)的呼應(yīng)，受到野獸派、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌青睞，在過去兩個(gè)月先后推出聯(lián)名商品。野獸派在聯(lián)名設(shè)計(jì)中，通過和豹紋元素的結(jié)合，進(jìn)一步放大的黑皮Kitty的甜辣屬性；而盡管聯(lián)名產(chǎn)品中沒有最受歡迎的掛件，但名創(chuàng)和黑皮Kitty的聯(lián)名也以包、飾品等穿搭相關(guān)單品為主。

明星是其時(shí)尚價(jià)值和影響力放大的核心環(huán)節(jié)，也是重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象。這一方面在時(shí)尚潮流領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在粉絲中被稱作「人間香奈兒」，Jennie對(duì)Chanel在年輕世代中的傳播有著重大影響；更近一些，Songmont以代言人文淇打開年輕市場(chǎng)，GOODBAI因?yàn)榇罅棵餍巧仙硗黄屏酥骼砣税拙赐さ膫€(gè)人粉絲圈層，成為大眾意義的潮牌。

LABUBU最初影響力的擴(kuò)大源于全球偶像Lisa的主動(dòng)推廣，在過去一段時(shí)間里，包括蕾哈娜、凱特·布蘭切特、貝克漢姆家族等在內(nèi)的一眾歐美名流先后曬出自己的LABUBU，布拉德皮特在電影宣傳環(huán)節(jié)拆箱LABUBU；楊冪之外，LABUBU也出現(xiàn)在王一博、陳赫、華晨宇、檀健次等內(nèi)娛明星的社交賬號(hào)和日常穿搭中。

類似的，黑皮Kitty在大眾維度的話題發(fā)酵最初也有明星的帶動(dòng)。其最初在虞書欣、趙露思等人氣女明星和韓國(guó)女團(tuán)成員的街拍中作為包掛受到討論。此后，在微博之夜、時(shí)尚芭莎等活動(dòng)中，夏威夷出生的米卡將黑皮Kitty作為禮物贈(zèng)送其他明星，進(jìn)一步擴(kuò)大了話題影響力。近期野獸派與黑皮Kitty的聯(lián)名，代言人宋雨琦也身著豹紋Kitty家居服參與了活動(dòng)直播。

此外，依托于高度發(fā)達(dá)的社交媒體，包括熱搜、KOL和營(yíng)銷號(hào)海投、活動(dòng)曝光、綜藝露出等在內(nèi)的覆蓋廣義人群的流量推廣形成了這套營(yíng)銷體系的基本盤。LABUBU在2024年的第一次巨大曝光來自人偶翻跳死侍舞蹈，其借助的正是電影《死侍與金剛狼》的熱播，今年以來，LABUBU先后在抖音奇妙夜、小紅書RED GALA、時(shí)尚芭莎等多個(gè)活動(dòng)露面，與頭部網(wǎng)紅和大眾明星同臺(tái)?！痘▋号c少年7》的最新路透中，包括龔俊、那英、陳數(shù)在內(nèi)的花少全員佩戴泡泡瑪特另一熱門IP星星人掛件，在社交媒體引發(fā)諸多討論。

這一玩法正在被新一批IP更快地學(xué)習(xí)和復(fù)制。Letsvan旗下的WAKUKU是過去半年潮玩圈最受關(guān)注的熱門IP之一。4月，其在MINISOLAND北京壹號(hào)店首發(fā)吊卡，2小時(shí)內(nèi)便被搶購(gòu)一空。

這個(gè)2024年底才正式推出的IP，因?yàn)橛輹?、奚?mèng)瑤、全紅嬋等名人的推廣熱度迅速上升?！队酪剐呛印返臒岵バ?yīng)下，主演虞書欣、丁禹兮曬出WAKUKU同款，不僅帶動(dòng)二人粉絲，還吸引了大量劇粉。3月，甜馨簽約樂華娛樂后推出出道單曲，單曲名稱正是《WAKUKU》，包括其父母賈乃亮、李小璐在內(nèi)的諸多明星參與聯(lián)合推廣。

03 機(jī)會(huì)和危機(jī)并存

WAKUKU背后的運(yùn)營(yíng)者并非Letsvan一家，事實(shí)上，樂華娛樂創(chuàng)始人杜華才是其真正的孵化者，在內(nèi)部，杜華甚至被部分人稱為「WAKUKU之母」。

有著深厚的娛樂營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和豐富的明星資源，杜華是WAKUKU明星營(yíng)銷的主力推行者。點(diǎn)開杜華的個(gè)人小紅書賬號(hào)可以明確感受到這點(diǎn)。4月6日，在宣傳電影《向陽花》時(shí)，她曬出和主演趙麗穎的合作，趙麗穎懷抱WAKUKU娃娃；4月28日，她又曬出在華表獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)與其他藝人的合照，黃渤和惠英紅手中都拿著最新款的WAKUKU；就在最近，杜華與貝克漢姆合影，照片里貝克漢姆同樣手持WAKUKU。這是新方法帶來的新能力要求下，賦予新玩家的機(jī)會(huì)。

但另一方面，以制造大眾熱點(diǎn)為核心的營(yíng)銷也具有強(qiáng)烈的危險(xiǎn)性。盡管在話題打造、流量投放等具體玩法上看起來有相近之處，但不同于迪士尼以IP故事為核心的推廣思路，這一營(yíng)銷體系在根本上是圍繞單個(gè)爆品運(yùn)作的，這也導(dǎo)致了，用戶對(duì)IP的追逐高度聚焦于單一爆品,而這一產(chǎn)品的價(jià)值又極大程度取決于二手市場(chǎng)價(jià)格。

在圈層時(shí)代，職業(yè)黃牛和普通玩家共同維持了一種平衡，將二手市場(chǎng)價(jià)格控制在相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間，但當(dāng)市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)迎來巨大爆發(fā)，原有的供需平衡被打破，如何在暴漲的短期需求下，維持合理的供需體系，以實(shí)現(xiàn)大眾破圈和稀缺IP價(jià)值延續(xù)間的平衡，成為當(dāng)下泡泡瑪特面臨的核心議題之一。

危險(xiǎn)在于一但熱度沖破一定閾值，其市場(chǎng)風(fēng)向和大眾討論往往會(huì)超出IP方計(jì)劃，甚至一路狂奔至失控，特別是當(dāng)IP本身缺乏故事和內(nèi)容的時(shí)候，這種失控不僅會(huì)在短期造成極大的損耗，也會(huì)長(zhǎng)期影響IP發(fā)展。

6月21日，有媒體報(bào)道，王寧在公司內(nèi)部針對(duì)LABUBU現(xiàn)象進(jìn)行了一次分享，「穩(wěn)定」和「節(jié)制」成為他強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，他表示，「我們的目標(biāo)不是讓LABUBU成為一時(shí)爆火的流行符號(hào)，而是打造一個(gè)具備長(zhǎng)期生命力的IP?！梗⒁蠊旧舷隆副苊獗粺崴褞Ч?jié)奏，不被市場(chǎng)情緒所裹挾」。此后，泡泡瑪特宣布LABUBU將制作動(dòng)畫，已經(jīng)在籌備之中。

泡泡瑪特正在甜蜜的壓力下站在公司戰(zhàn)略的新節(jié)點(diǎn)，但對(duì)于整個(gè)IP市場(chǎng)而言，新路徑帶來的機(jī)會(huì)和可能性下，興奮感正主導(dǎo)著更多從業(yè)者。