文 | 源Sight 王言
即便是羽絨服龍頭波司登，也需要重新思考產(chǎn)品和價(jià)格定位。
在6月27日的業(yè)績(jī)會(huì)上，波司登管理層表示，在聚焦主品牌之外，公司將加大大眾羽絨服市場(chǎng)投入，關(guān)注高性價(jià)比市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇。同時(shí)，升級(jí)雪中飛品牌定位，加大營(yíng)銷力度，增加線下渠道的拓展和測(cè)試。
這與當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的整體背景不無(wú)關(guān)系。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1-12月，我國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)10716.2億元，同比僅增長(zhǎng)0.1%，相比2023年同期放緩15.3個(gè)百分點(diǎn)。
而在過(guò)去幾年，在國(guó)貨崛起的背景下，波司登大吃紅利，業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙跑出遠(yuǎn)高于同行的行情。即便后來(lái)行業(yè)風(fēng)向更替，波司登也一直在高端化的路上往前走。
不過(guò)，在市場(chǎng)整體增速放緩，夾雜著消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)的當(dāng)下，羽絨服的價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，波司登也需要尋找新的平衡點(diǎn)。
庫(kù)存和毛利率拉響警報(bào)
最新的財(cái)報(bào)顯示，2024/25財(cái)年波司登收入增長(zhǎng)11.6%至259.02億元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13.9%至35.53億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)8年創(chuàng)同期歷史新高。
在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍為其最大收入來(lái)源，收入約為216.68億元，占總收入的83.7%，同比上升11.0%。其中，波司登品牌收入同比上升10.1%至約184.81億元。此外，同期波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約33.73億元，占總收入的13.0%，同比上升26.4%。
雖然波司登營(yíng)收凈利雙增，但依然受到大環(huán)境變化的影響。從最新財(cái)報(bào)看，不論是毛利率，還是庫(kù)存數(shù)據(jù)，都釋放出增長(zhǎng)可能受限的信號(hào)。
截至2025年3月31日年度，波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為118天，同比2024年3月31日同期庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)小幅上升了3天。同期，波司登存貨由31.97億元上升至39.51億元，與營(yíng)收增長(zhǎng)并不同步。
對(duì)于服裝企業(yè)而言，庫(kù)存積壓會(huì)影響企業(yè)資金鏈與利潤(rùn)，削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，波司登方面回應(yīng)稱，其2024/25財(cái)年的周轉(zhuǎn)數(shù)是良性的，產(chǎn)品的售新類控制得較好，所以庫(kù)存量尚屬正常。同時(shí)，公司庫(kù)存的商品質(zhì)量比較高，主要是以暢銷款、Top款、經(jīng)典款為主，所以不會(huì)對(duì)新財(cái)年的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。
在財(cái)報(bào)中，波司登也表示，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的高質(zhì)量穩(wěn)健管理，不僅彰顯了其在旺季銷售中高效的商品管理能力和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的運(yùn)營(yíng)韌性，反映其整體運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)提升，也為未來(lái)財(cái)年提供了更為靈活和輕松的庫(kù)存基礎(chǔ)水平。
庫(kù)存之外，毛利率降低，則顯示出波司登在高端化遭遇的瓶頸。
2024/2025財(cái)年，波司登整體毛利率較上一財(cái)年下降2.3個(gè)百分點(diǎn)至57.3%。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率下降1.6個(gè)百分點(diǎn)至63.4%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)的毛利率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至19.1%；女裝業(yè)務(wù)毛利率下降4.3個(gè)百分點(diǎn)至63.2%。
可以看出，在波司登收入貢獻(xiàn)中占比較大的“品牌羽絨服業(yè)務(wù)”和“貼牌加工管理業(yè)務(wù)”毛利率下降，直接影響了整體毛利率。
而在2022/23財(cái)年、2023/24財(cái)年，波司登毛利率分別為59.5%、59.6%。
過(guò)去幾年，波司登一直堅(jiān)持“挺價(jià)”策略。去年12月，在波司登2024/25財(cái)年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，其管理層透露“雙11”品牌客單價(jià)由1500元提升至1740元。同時(shí)，其管理層以“降價(jià)等同于自殺”的說(shuō)法表達(dá)其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的立場(chǎng)，并直言短期內(nèi)降價(jià)可能有助于銷售，但長(zhǎng)期來(lái)看沒(méi)有品牌可以完全通過(guò)降價(jià)方式持續(xù)改善業(yè)績(jī)。
而隨著公司毛利率下滑，在其他成本（如銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用）不變或上升的情況下，盈利能力可能面臨更大幅度的下降，同時(shí)影響定價(jià)權(quán)。
財(cái)報(bào)顯示，2024/2025財(cái)年，波司登銷售成本、銷售及分銷開(kāi)支、行政開(kāi)支等均有不同程度的上漲。
更倚靠經(jīng)銷商
毛利率的下滑與渠道、成本等因素息息相關(guān)。
在財(cái)報(bào)中，波司登解釋稱，品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率下降1.6個(gè)百分點(diǎn)至63.4%，主要受到三個(gè)因素的影響，包括產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)和成本的變化。其表示，波司登品牌推出的防曬服等新品類毛利率相較羽絨服產(chǎn)品略低；羽絨等核心原材料成本于本財(cái)年內(nèi)上漲。
此外，渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也從側(cè)面影響了波司登的毛利率表現(xiàn)。波司登指出，經(jīng)銷商渠道在本財(cái)年的銷售增長(zhǎng)高于自營(yíng)渠道，且經(jīng)銷商的毛利率相比自營(yíng)渠道較低。
財(cái)報(bào)顯示，2024/2025財(cái)年波司登品牌羽絨服自營(yíng)渠道銷售額增長(zhǎng)5.2%至150.90億元，批發(fā)渠道銷售額增長(zhǎng)24.3%至57.24億元。
截至2025年3月31日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)較上一財(cái)年同期底淨(jìng)增加253家至3470家；自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加100家至1236家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加153家至2234家。自營(yíng)和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)分別占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的35.6%和64.4%。
以店態(tài)劃分，除上述常規(guī)的門店形態(tài)之外（例如旗艦店、高端店、主流店及大眾店等），波司登也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了超過(guò)1500家旺季店。
根據(jù)官方資料，旺季店主要指在銷售旺季開(kāi)設(shè)時(shí)間為1周至3個(gè)月不等的門店，其主要聚焦省會(huì)城市進(jìn)行開(kāi)設(shè)，以當(dāng)季流行的Top款為主要銷售產(chǎn)品，且落位主要集中在核心商圈及體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等。
可以看出，波司登一直在經(jīng)銷商渠道借助合作伙伴資源進(jìn)行快速擴(kuò)張，降低成本壓力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
不過(guò)，需要注意的是，隨著渠道愈發(fā)細(xì)分和下沉，相比直營(yíng)渠道，經(jīng)銷商在波司登渠道體系的重要性會(huì)更為明顯，但同時(shí)，波司登毛利率可能會(huì)進(jìn)一步受到影響。
下一個(gè)始祖鳥(niǎo)？
庫(kù)存和毛利率壓力之外，對(duì)于靠天吃飯的波司登來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵，是能否在冬日之外，同樣吸引到消費(fèi)者的駐足。
最近幾年，隨著國(guó)內(nèi)暖冬現(xiàn)象加劇以及市政供暖“南下”，羽絨服的銷售持續(xù)受到挑戰(zhàn)。而作為行業(yè)龍頭，波司登的收入一直由主品牌推動(dòng)。
2024/25財(cái)年，波司登旗下高性價(jià)比羽絨服品牌雪中飛收入約為22.06億元，同比增長(zhǎng)9.2%；另一定位于年輕群體的品牌冰潔收入約為1.27億元，同比下降12.9%。
同期，波司登女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約6.51億元，占總收入的2.5%，同比下降20.6%。同時(shí)，波司登旗下的杰西、邦寶、天津女裝分別減值9700萬(wàn)元、3200萬(wàn)元和4200萬(wàn)元，總體減值超1.7億元，較去年的7000萬(wàn)元翻倍。
在此情況下，波司登開(kāi)始嘗試在春夏這一羽絨服銷售淡季，打造防曬衣和單殼沖鋒衣等功能性產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)顯示，2024年春夏季，波司登品牌將防曬衣作為品類突破重點(diǎn)，推出新款防曬衣；2024年秋季，波司登順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)戶外場(chǎng)景的積極趨勢(shì)，推出“迭變”系列沖鋒衣羽絨服，打入戶外保暖市場(chǎng)；2024年12月，波司登北京三里屯登峰概念店開(kāi)業(yè)，波司登稱，該店以致敬登峰精神為靈感，向顧客傳達(dá)波司登勇于探索未知、不斷攀登高峰的堅(jiān)韌意志。
目前，波司登旗下已經(jīng)擁有驕陽(yáng)系列、都市輕戶外系列、沖鋒衣、沖鋒衣鵝絨服系列、泡芙主題系列、聯(lián)名設(shè)計(jì)師系列、極寒/極地極寒系列，涵蓋了戶外防寒、防水、防曬等功能。
源Sight注意到，波司登目前戶外產(chǎn)品涵蓋了中低端和高端價(jià)位，其戶外防曬服產(chǎn)品價(jià)格在100-1000元之間，戶外沖鋒衣、羽絨定價(jià)更高，普遍在千元以上，比如其極目前在售的地極寒系列戶外羽絨服，優(yōu)惠前售價(jià)達(dá)到6999元。
新打造的多個(gè)產(chǎn)品線，也讓波司登戶外業(yè)務(wù)形成類似“始祖鳥(niǎo)+蕉下”的矩陣。不過(guò)，從產(chǎn)品售價(jià)來(lái)看，波司登戶外產(chǎn)品與始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石等品牌存在一定差距，更接近于另一戶外品牌伯希和。
對(duì)于防曬衣、沖鋒衣這些新產(chǎn)品，在業(yè)績(jī)會(huì)上，波司登集團(tuán)執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松表示，目前市場(chǎng)里參與的品牌眾多，但集中度低。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這些品類的認(rèn)知差異大，且認(rèn)知專業(yè)度不足。
芮勁松認(rèn)為，波司登將通過(guò)差異化的定位、用科技做創(chuàng)新引領(lǐng)以及參與制定防曬服的標(biāo)準(zhǔn)等。一方面教育消費(fèi)者和市場(chǎng)，另一方面，引領(lǐng)細(xì)分品類賽道往更良性、更健康的方向發(fā)展。