文 | 源Sight  王言

鞋服巨頭耐克仍在深度調整當中。

今日，耐克發(fā)布了截至5月31日的2025財年第四財季報告，在截至5月31日的3個月里，實現營收111億美元，較上年同期的126.1億美元下降約12%，高于分析師平均預期107.2億美元；同期，耐克凈利潤為2.11億美元，較上年同期15億美元大幅下滑86%。

來源：企業(yè)財報

第四季度，耐克利潤暴跌的原因，在于其清理積壓庫存、重新吸引批發(fā)合作伙伴以及重塑其數字業(yè)務等舉措。同時，公司利潤率也因通過折扣、清倉渠道來清理庫存，同時又轉向批發(fā)業(yè)務受到影響。

2025財年，耐克的營收為463億美元，按報告數據計算下降了10%，按貨幣中性計算則下降了9%；凈利潤32.19億美元，相比去年同期的57億美元下滑44%。

關鍵營收、凈利潤雙雙下滑，但耐克管理層認為公司經營正迎來拐點。

“盡管我們的財務業(yè)績符合預期，但仍未達到理想水平。我們預計隨著‘當下取勝（Win Now）’行動的推進，業(yè)務將有所改善”，耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾說。

打折清庫存

不論是品牌還是渠道范疇，耐克各項數據在第四季度均呈現下滑的狀態(tài)。

分品牌看，第四財季，耐克品牌的營收為108億美元，按報告數據和貨幣中性計算，同比下降11%。這一下降趨勢是由所有地區(qū)銷售額的下滑所導致；匡威品牌的營收為3.57億美元，按報告數據和貨幣中性計算，同比下降26%，這主要是由于所有地區(qū)銷售額均有所下降。

按照渠道劃分，第四財季，耐克直銷業(yè)務的營收為44億美元，按報告數據和貨幣中性計算，同比下降了14%，這主要是由于耐克品牌數字業(yè)務下降了26%，但被耐克自有門店業(yè)務2%的增幅所部分抵消。

同期，耐克的批發(fā)業(yè)務營收為64億美元，按報告數據和貨幣中性計算，同比下降9%。

分地區(qū)看，耐克各個市場營收均呈下滑態(tài)勢，其中大中華區(qū)更是扮演了“拖后腿”的角色。

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，耐克第四財度的收入下降10%，其中直銷業(yè)務下降19%，數字業(yè)務下降36%，而門店業(yè)務則增長了5%，批發(fā)業(yè)務下降4%。按報告數據計算，該地區(qū)息稅前利潤下降了41%。

耐克稱，就歐洲、中東和非洲地區(qū)的庫存情況而言，其本季度的庫存總額略高于目標水平，庫存金額持平，而庫存數量較上年同期下降了中個位數。

同時，耐克還花費了較大篇幅來解釋大中華區(qū)市場的情況。

在大中華區(qū)，耐克第四財季的收入下降20%，其中直銷業(yè)務下降15%，數字業(yè)務下降31%，耐克門店業(yè)務下降6%，批發(fā)業(yè)務下降24%。

耐克表示，大中華區(qū)相對于其他地區(qū)對庫存進行了更深度的調整，包括更高的銷售相關儲備、更高的折扣以及供應削減。其首要任務是更新本地單一品牌店鋪的模式，并通過運動元素提升品牌展示效果。

在第四財季，跑步產品恢復增長是大中華區(qū)鮮有的亮點，不過，運動服飾和喬丹系列的下滑，抵消這一品類的增長。

耐克線下門店的運動鞋

耐克首席財務官馬特·弗倫德（Matt Friend）表示，“在大中華區(qū)，我們的首要任務是更新單一品牌市場，通過以運動為導向的消費者理念以及全面的價格增長來增強品牌差異性。然而，在部分門店試點推廣后，激活并重新啟動這個市場仍需時間?！?/p>

而在各地區(qū)通過折扣等措施降低庫存的策略下，耐克的毛利率也受到影響。

第四季度，耐克毛利率下降440個基點至40.3%，主要原因是折扣力度加大以及銷售渠道結構的變化。整個2025財年，耐克毛利率下降190個基點至 42.7%，原因在于折扣力度加大、渠道結構變化以及庫存過時成本增加所致，但部分被產品成本的降低所抵消。

而即便如此，耐克也僅僅讓其庫存維持在上一年的相同水平。整個2025財年，耐克的庫存總額為75億美元，與上一年相比保持不變。

馬特·弗倫德表示，公司庫存與上一年持平，但與上一季度相比則下降了1%，“庫存情況仍處于較高水平，但我們正在取得進展。我們去年年底的業(yè)績與我們的計劃相符，并且仍有望在2026財年的上半年以健康狀態(tài)結束”。

8個月的調整期

在財報中，埃利奧特·希爾還對投資者講述了過去8個月，耐克的改革所取得的進展。

一方面，耐克重新聚焦運動這一核心主題，同時進行扁平化改革。

去年10月14日，埃利奧特·希爾重返耐克，當天公司宣布，其是一家“運動與增長”公司，將把運動員置于所做決定的核心位置。

12月，耐克針對“當下取勝”策略，在文化、產品、營銷、市場和本土業(yè)務組建了團隊，并特別關注5個關鍵的體育項目、3個關鍵的國家和5個關鍵的城市，同時決心大幅調整三個非常重要的品牌：AF 1、Dunk 和 AJ 1，并讓耐克數字業(yè)務重回高端地位。

此外，耐克簡化了領導架構，并對埃利奧特·希爾的15名直接下屬中的11人進行了崗位調整。

“我們迅速拉下了能夠快速完成的操作開關，大力投入大型體育賽事和關鍵產品發(fā)布活動，以重新樹立我們的品牌形象。這種活力激發(fā)了消費者對耐克運動產品的興趣，有助于更好地平衡我們的產品組合”，埃利奧特·希爾說。

埃利奧特·希爾透露，接下來的步驟是按照運動項目將團隊重新整合為專門的、跨職能的小組，以便與其所服務的運動員建立更深入的關系，從而獲得更好的洞察力，以推動針對特定運動項目的創(chuàng)新，講述鼓舞人心的故事，并在市場中脫穎而出。而不是再像耐克、喬丹和匡威品牌那樣采用“男女兒童”這樣的模式。

他認為，在戰(zhàn)略上，在運動趨勢中進行更精細的市場細分，能使公司能夠在不同的渠道和合作伙伴之間提供獨特的種類和講故事的機會。

同時，耐克也在逐步發(fā)力女性業(yè)務。根據官方信息，耐克新增了超過200家以女性為主導的店鋪，包括像 Aritzia這樣的精品店；在籃球領域，耐克的女性業(yè)務在2025財年增長了50%以上。

不過，耐克并沒有提及其與金·卡戴珊合作品牌Skim的進展。今年2月，耐克宣布與卡戴珊合作成立女性運動服飾品牌SKIMS，而該品牌首批產品原本會在第四財季上市，但卻延期至今。

過去幾年，通過發(fā)力瑜伽等賽道，lululemon占據了運動女裝的重要市場，同時，Alo yoga等品牌也加入混戰(zhàn)，讓耐克頗為受傷。

女性市場之外，發(fā)力跑步產品也成為當下耐克尋求增長的解藥。一直以來，隨著昂跑ON、李寧、安踏、Hoka、亞瑟士等品牌的崛起，跑步市場耐克與阿迪的“二人轉”局面早已發(fā)生逆轉。而隨著近期跑步產品的復蘇，耐克又燃起了新希望。

針對跑步產品，耐克的策略是，結合自身研發(fā)和渠道優(yōu)勢，持續(xù)推出符合消費趨勢的產品，以應對上述對手的挑戰(zhàn)。

埃利奧特·希爾表示，公司在耐克園區(qū)接待了來自世界各地的30家專業(yè)跑步公司，讓他們在此進行為期4天的體驗活動，深入了解其即將推出的跑步產品創(chuàng)新。

此外，在大中華區(qū)，耐克跑步系列在第四財季度整體銷售額實現了兩位數的大幅增長，其增長動力主要來自Vomero 18這款跑鞋產品，僅在不到90天的時間里，已發(fā)展成為價值超過1億美元的知名品牌，銷售火爆。

對于2026財年，耐克管理層認為其正走在復蘇的道路上。埃利奧特·希爾表示，耐克在各個地區(qū)發(fā)展勢頭良好，信心也在不斷增強，尤其是在北美和歐洲市場。而中國由于市場的特殊性，恢復所需的時間會更長。

關稅和供應鏈

上半年來，隨著美國“對等關稅”計劃逐步落地實施，影響范圍波及全球，像耐克這樣在中國、東南亞等地布局生產基地的鞋服品牌，一直在通過各類措施分攤關稅成本。

而在財報發(fā)布后，耐克也著重分析新出臺的關稅策略對其經營的影響。耐克預計，受到關稅稅率影響，其總成本將增加約10億美元，公司計劃過實施多項措施，來完全減輕這些不利因素的影響。

馬特·弗倫德表示，在過去五十年里，耐克在全球建立了反應迅速且具有韌性的供應鏈。耐克一直是美國關稅的主要繳納者，其進口到美國的鞋類產品的平均關稅率在15%左右。

和很多跨國企業(yè)一樣，重新供應鏈是耐克分攤關稅成本的選擇之一。

耐克稱，將優(yōu)化采購組合，并在不同國家之間對生產進行分配，以減輕美國地區(qū)新增的成本壓力。盡管目前從中國進口到美國的產品面臨高額關稅，但中國的制造能力和生產能力對其全球的供應基礎仍非常重要。

根據耐克披露的數據，目前，中國生產的鞋類產品約占其從美國進口鞋類產品的16%。但它們也表示，預計到2026財年結束時，這一比例將降至個位數的較高數值，屆時來自中國的供應將重新分配至全球其他地區(qū)。

此外，耐克也正與供應商和零售合作伙伴合作，以減輕這種結構性成本上漲的影響。

成本增加后，品牌方的下一步計劃往往就是提價。耐克透露，作為常規(guī)季節(jié)性規(guī)劃的一部分，公司在美國實施了有選擇性的提價措施，該措施將分階段于秋季開始實施。同時，其將根據實際情況評估企業(yè)的成本削減措施。

但耐克也指出，目前公司的首要任務仍然是通過體育活動重新激發(fā)品牌活力，并穩(wěn)定業(yè)務狀況。