界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在6月12日召開的洋河股份2024年度股東大會上，該公司董事長張聯(lián)東為公司業(yè)績下滑向投資者致歉。

在張聯(lián)東看來，洋河股份過去20多年的高速發(fā)展積累的經(jīng)驗，如今或許已成為阻礙發(fā)展的因素，迫切需要尋找新的方法與路徑。他甚至表示“最大問題在管理層”，以此面向與會的超過150名股東做出反思。

白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，頭部企業(yè)的成績單也不如過往亮眼。洋河股份2024年實現(xiàn)營收288.76億元，同比減少12.83%，實現(xiàn)歸母凈利潤66.73億元，同比減少33.37%。兩項指標(biāo)下降幅度均創(chuàng)下歷年新高。

洋河股份在年報中表示，白酒行業(yè)進入存量競爭階段，市場競爭更加白熱化，該公司主力產(chǎn)品集中的中端和次高端價位段承壓較大，正在積極調(diào)整經(jīng)營策略，應(yīng)對外部環(huán)境的變化和發(fā)展中存在的問題。

對于當(dāng)前的白酒行業(yè)波動，張聯(lián)東坦言洋河股份的表現(xiàn)相對滯后?！巴瑯拥暮暧^環(huán)境，有的酒企發(fā)展得很好，有的企業(yè)有一點降速，但洋河在這輪發(fā)展中是相對滯后的，這不可回避?！?/p>

根據(jù)張聯(lián)東的分析，其具體問題包括，在品牌競爭日益激烈的市場，洋河沒有及時對品牌進行全面升級和換新，無法滿足消費者多樣化的需求；以及營銷模式固化，例如在電商直播、社群營銷等新興營銷渠道的布局上，洋河股份明顯落后于競爭對手，無法有效觸達年輕消費群體。

洋河業(yè)績低迷的情況延續(xù)至2025年初。今年一季度，洋河股份的業(yè)績頹勢仍未扭轉(zhuǎn)，營收同比下滑31.92%，凈利潤同比下滑接近40%。

此外，股價方面，2025年以來，洋河股價已累計下跌超過18%，資產(chǎn)縮水引發(fā)投資者的擔(dān)憂，也在一定程度上反映出行業(yè)內(nèi)的信心不足。

洋河的高光時刻在2022年，這一年它的年度營收首破300億元門檻，占據(jù)中國白酒第三位，營收同比增長18.76%，歸母凈利潤同比增長24.91%，均保持雙位數(shù)高速增長。

在酒業(yè)資源相對豐富的江蘇省，洋河股份經(jīng)常被大家與省內(nèi)另一家白酒上市公司今世緣對標(biāo)，2024年今世緣仍保持增長態(tài)勢，但其營收和凈利潤增速已經(jīng)來到了4年來的新低。

界面新聞梳理茅臺、五糧液、瀘州老窖的多家頭部酒企近3年業(yè)績了解到，增速放緩已經(jīng)成為了酒企的普遍性趨勢。一個重要的參照指標(biāo)是，貴州茅臺在2025年將增長目標(biāo)下調(diào)至9%，較之前一年15%的增幅出現(xiàn)明顯下降。

當(dāng)前并非一家酒企面臨瓶頸，而是白酒行業(yè)正在低谷中尋求變革。中酒協(xié)報告顯示，我國飲料酒制造業(yè)虧損面從2020年的17%擴大到2024年前三季度的33%。其中白酒、啤酒占據(jù)主導(dǎo)，行業(yè)進入“存量博弈”階段。

面對困局，洋河想出了幾個辦法來嘗試破局。首先是大單品戰(zhàn)略。該公司自2003年推出海之藍，這款產(chǎn)品的銷售額從2004年的7600萬元，到2022年突破百億元，年銷量超1億瓶，覆蓋超3億消費者，在百元價格帶具備一定的消費者基礎(chǔ)。

在股東大會上，洋河股份提出將核心大單品海之藍打造成年營收200億級超級產(chǎn)品的目標(biāo)。其具體做法就包括產(chǎn)品的迭代，2025年，第七代海之藍上市，該公司表示產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝等方面全面升級。

在關(guān)注高端化市場的同時，扎根老百姓日常消費的口糧酒，是洋河下沉尋找增量的新辦法。需要注意的是，百元酒市場的競爭激烈，洋河股份決定先從省內(nèi)做起，該公司提到江蘇省內(nèi)作為海之藍的本土市場，盤子預(yù)計接近50億，仍有較大提升空間。

另一方面，在國內(nèi)市場增速放緩時，洋河在開拓海外市場尋找增長空間?！安怀龊＞统鼍?，慢出海也出局?！?024年11月，張聯(lián)東在反內(nèi)卷國牌高峰論壇上公開做出了對海外市場重要性的判斷。

據(jù)企業(yè)方公布的數(shù)據(jù)，在海外市場，目前洋河已構(gòu)建覆蓋六大洲80國的全球網(wǎng)絡(luò)，并在重點市場建立白酒文化體驗中心。該公司近年通過參與APEC、G20等37場國際峰會實現(xiàn)品牌露出。

此外，洋河也關(guān)注到了年輕化市場與電商平臺。據(jù)《北京商報》報道，洋河股份表示其消費者畫像呈現(xiàn)出消費者的平均學(xué)歷逐漸升高、平均年齡有所下降的趨勢。同時洋河也意識到，白酒線上消費的下一階段增長點應(yīng)該在社交電商裂變，通過社交分享、直播帶貨等方式，能夠快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

洋河業(yè)績與股價困境的是具備代表性的縮影，不可否認的是，白酒行業(yè)整體遇到了階段性的困難。

以洋河為代表的企業(yè)，仍然想向市場傳遞信心。張聯(lián)東對于行業(yè)周期提出“白酒價值恒定論”。他指出，酒是具有高度文化屬性的行業(yè)，中國白酒是生活產(chǎn)品、情感產(chǎn)品、情緒產(chǎn)品，本身價值不會隨環(huán)境變化而變化。

2025年全國兩會期間，人大代表曾娜提出的建議就包括加快白酒申遺與推動國際化。在未來，海之藍大單品能否突破200億，帶動洋河業(yè)績好轉(zhuǎn)，需要時間來證明。更重要的是，每個白酒企業(yè)都需要解決自己的問題，以集體之力帶動白酒行業(yè)穿越本輪周期。