文｜創(chuàng)業(yè)最前線

不敢走進屈臣氏，是很多消費者進屈臣氏購物之前的心理活動。

“走進店里，店員會跟著你推銷。”小陳（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“以前在屈臣氏買過東西，后來又逛過幾次，感覺沒啥可以買的，而且價格也不便宜?！?/p>

近日，屈臣氏再因“4元”陰陽價格差賠償500元惹關注。據媒體報道，今年5月，某顧客在屈臣氏購買兩瓶電解質水，標價顯示5.5元一瓶，付款時卻被收了15元，多收了4元。

店員僅表示是因為收費系統(tǒng)已調整但貨架上的標簽沒有及時更換，但并未退回多收的費用。有律師表示，該門店行為已涉嫌價格欺詐。后續(xù)，在媒體介入報道后，屈臣氏才退回了多收的4元，并賠償消費者500元。

屈臣氏這幾年的日子不好過。

屢被吐槽的導購推銷嚴重、態(tài)度差、產品貴似乎將這家老牌品牌集合店的消費者信任耗盡。許多人已經想不起來，上一次走進屈臣氏是什么時候，而這幾年，屈臣氏中國店鋪數(shù)量萎縮明顯，2024年為3875家，較2021年4179家凈閉店304家。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，這幾年，不少屈臣氏門店消失，也有一部分門店搬到了商場負一負二層，甚至搬離商場。2023年，屈臣氏中國曾揚言要開300家店，實際只凈增長了4家。

“不服輸”的屈臣氏提出今年要在中國內地開設500家店，將新增店鋪選址瞄準到了社區(qū)，同時做下沉市場，小鎮(zhèn)青年會為屈臣氏買賬嗎？

1、開社區(qū)店，編發(fā)、美甲服務能拉動業(yè)績嗎？

面對發(fā)展困局，屈臣氏要“變”。

2024年3月屈臣氏中國聯(lián)席董事總經理更換為陳志豪、聶薇，二人在推動線下及線上（O+O）業(yè)務轉型上貢獻不少。

屈臣氏集團董事總經理黎啟明曾表示，“聶薇與陳世豪上任后，仍將主要聚焦在對中國市場快速反應，以推動屈臣氏的業(yè)績增長。”

事實證明，屈臣氏在中國市場面臨的的問題并非換帥就能夠改變。其母公司長江和記實業(yè)財報顯示，屈臣氏中國保健及美容產品2024年收益135.08億港元，同比下滑17.9%，稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）同比縮水55%至4.67億港元。

自2019年起，屈臣氏中國保健及美容產品利潤已連續(xù)6年下滑。

今年，屈臣氏又公布一項重大決策，即在中國內地開設500家門店，持續(xù)發(fā)力即時零售并探索社區(qū)店模式。屈臣氏今年計劃通過探索社區(qū)店，以“全新觸點”創(chuàng)新即時零售消費場景。

社區(qū)店選址鄰近一二線城市成熟居民區(qū)，滿足消費者對面膜、個護、健康品等日常生活所需品“隨用隨買”“隨買隨享”的即時需求之余，結合店內如編發(fā)、10分鐘美甲、面部SPA、肩頸放松等有“溫度”的美容服務體驗，致力于讓品質健康生活走進社區(qū)居民的“一刻鐘生活圈”。

布局社區(qū)店能否讓屈臣氏扭轉頹勢一時難以定論，不過從行業(yè)數(shù)據上看對屈臣氏拓展社區(qū)門店并不利好。

一方面，面膜、非基礎健康品及美妝等屬于改善型消費。據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。護膚和彩妝市場規(guī)模位列前兩位，銷售額分別同比下滑12.54%、8.12%。

另一方面，線下化妝品渠道整體處于下滑趨勢。根據中國香妝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據，2024年中國化妝品線上交易規(guī)模同比增長5.86%，占比高達64.35%；線下規(guī)模出現(xiàn)小幅收縮，同比下滑2.28%，占比35.65%。

不過，做社區(qū)店依然要面臨的主要問題，是屈臣氏難以轉變的推銷習慣。

從一線店員到管理層，似乎所有人都困在一場名為“業(yè)績”的馬拉松里。店員的日常不是服務顧客，而是“與KPI搏斗”。

屈臣氏某離職人員透露，其所在門店的獎金制度與職位等級及店鋪等級掛鉤。

“除此之外，每個星期還要賣跨境購，有時候還有一個護膚牌子的銷售要求，每個星期可能有兩場直播，要追年卡辦卡；然后每個檔期相當于每個月有保健品銷售目標，每個月有不同品牌護膚品或者彩妝的銷售要求，反正每個月都有很多銷售任務要達成?！鄙鲜鲭x職員工表示。

社交平臺上，不少屈臣氏員工反饋，休假也需維護顧客、開單，凌晨還被要求曬單，甚至不少員工選擇自掏腰包購買臨期、新品、跨境商品沖量。即便在這種情況下，屈臣氏依舊未能扭轉業(yè)績頹勢，而其目前的業(yè)績又有多少水分？

于顧客而言，屈臣氏的“推銷”形象已經固化。黑貓投訴網顯示，近30天有關屈臣氏的投訴量達到253條，其中不少關于推銷辦卡相關的投訴。另據消費保投訴平臺統(tǒng)計，近30天來自屈臣氏投訴也有120條，近半投訴關于退款糾紛、售后服務問題。

圖 / 黑貓投訴官網

「創(chuàng)業(yè)最前線」線下探店發(fā)現(xiàn)，兩家屈臣氏線下店和從前比有不少變化，一是增加了大牌小樣、促銷商品，二是可選擇的美妝、護膚品類較過去大幅減少。

圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」

據鈦媒體報道，屈臣氏官網層披露2019年有121個品牌入駐，其中國產品牌29個，占比23%；男士品牌12個，占全部品牌的9%。如今，屈臣氏官網未見相關信息。

2、想賣給小鎮(zhèn)青年，自主品牌價格卻藏“暗箱”

屈臣氏的第二個戰(zhàn)略方向，是布局下沉市場，加快三線及以下城市的擴張步伐。

屈臣氏今年計劃新開的500家門店中有接近50%處在低線城市，同時還會新進入100個縣級市場，試圖激活品質化美容與保健消費潛力。

公開資料顯示，屈臣氏將在下沉市場引入國內外大牌、新銳國貨、新潮IP周邊產品等，覆蓋美妝個護、營養(yǎng)保健、生活日用、零食飲料等品類，精準匹配消費者的品質化、個性化需求。試圖通過沉浸式場景與差異化服務，緩解低線城市消費者“信任焦慮”，實現(xiàn)品牌曝光與價值傳遞。

同時，屈臣氏還以企業(yè)微信、社群等私域渠道沉淀用戶資產，建立長期關系。

下沉市場早已成零售行業(yè)的必爭之地。2022年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR便在拓展二線至五線城市的下沉市場門店；三福更是早早就憑借下沉市場起家，2023年，三福百貨已上線美團閃購的745家門店中，超60%位于三線及以下城市；KK集團也于2023年將下沉市場拓展提上日程。

市場激烈競爭下，若屈臣氏未能及時引入熱門品牌，很可能會被調色師、WOW COLOUR等新式美妝集合店搶占先機。

另一方面，某品牌合作方曾向36氪透露，屈臣氏采用類似超市的門檻費、坑位費等服務費用疊加30%—35%代銷抽成、3個月左右回款賬期的模式，品牌入駐成本遠高于WOW COLOUR、KKV等新式美妝集合店。

另有知情人士透露，大牌想要入駐屈臣氏，需要為其提供一個專供產品，這個專供產品線是專柜和線上買不到的。

較高的入駐門檻是否成為屈臣氏豐富品類的阻礙尚未可知，但目前屈臣氏價格的優(yōu)惠力度，確實難以打動消費者。

圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」

近日，「創(chuàng)業(yè)最前線」探訪北京2家屈臣氏線下門店發(fā)現(xiàn)，店員“盯梢式”推銷已有所改變，消費者進店時不再有店員貼身跟隨。不過，店內不少產品標注了會員價和零售價，若想以更優(yōu)惠的會員價購買，需花費99元辦理會員卡。

“花99元辦卡，相當于返300元到卡內，每月5日、25日到店消費，只需要在超出25元的部分自費。辦了卡后可以一直用。如果不辦卡，部分商品有買二贈一的活動?！钡陠T介紹道。

當消費者表示想選購防曬和乳霜產品時，店員針對敏感肌大力推薦“SKIN卓沿”品牌，稱其很好用，成分安全；而當問及蜜絲婷等防曬時，店員則隱晦暗示該品牌表現(xiàn)一般。

據了解，“SKIN卓沿”品牌防曬霜，不辦會員需以149元購買，辦卡后可享受7折優(yōu)惠。不過，交易完成后，店員未主動提供小票。

隨后，「創(chuàng)業(yè)最前線」走進不遠處的WOW COLOUR，店員表示沒有“SKIN卓沿”品牌，但和屈臣氏相比，店內防曬品牌選擇更為豐富，且辦理會員只需簡單掃碼注冊即可，在店員介紹下以79元購入海龜爸爸某款防曬產品。

圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」

天貓SKIN卓沿官方旗艦店顯示，屈臣氏同款防曬產品的優(yōu)惠前價格為89元，優(yōu)惠后價格為65.6元，比屈臣氏店里購入的價格便宜了83.4元。然而，當問及該產品原價時，天貓旗艦店客服表示沒有原價金額數(shù)據。對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」就該產品定價透明度問題，向屈臣氏發(fā)出采訪函詢問，截至發(fā)稿未獲回復。

圖 / 卓沿官方旗艦店

據悉，SKIN卓沿是屈臣氏旗下品牌，某前屈臣氏店員稱，“店員要背推銷這款產品的任務?！倍赪OW COLOUR購買的79元海龜爸爸防曬凝膠則與線上價格一致。

當新式美妝集合店以免費會員、低價多品搶占下沉市場時，屈臣氏仍執(zhí)著于99元辦會員卡、買二贈一的模式。

在對價格敏感的小鎮(zhèn)青年眼里，這無異于設置消費門檻——隔壁WOW COLOUR掃碼即可成為會員，享受線上線下同價的產品；而屈臣氏一支149元的自營防曬，需先花99元辦會員才能打7折。這種先付費后打折的套路，能保住復購率嗎？

3、品控被“錘”，再因虛假宣傳被罰

除價格、品類、銷售機制外，品控、合規(guī)等問題也是品牌發(fā)展的基石，屈臣氏也屢屢踩坑。

3月15日，知名女星郭曉婷發(fā)聲，稱此前購買的一次性內褲中發(fā)現(xiàn)了疑似霉斑或污漬的異物。有評論指出，該款一次性內褲疑似屈臣氏旗下產品。次日屈臣氏發(fā)文表示正對有關產品的生產環(huán)節(jié)進行全面復查和追溯，已暫時停售該產品。

宣傳違規(guī)的問題，更是屢見不鮮。

4月15日，屈臣氏再因虛假宣傳遭罰3萬元。北京市場監(jiān)管局顯示，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司在銷的力士植萃凈澈香皂、澳媛生姜強韌養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水、滋源強韌修護氨基酸泡泡洗發(fā)水、云南白藥牙膏等產品，宣稱的保濕、防脫、消炎、止血等效果均無合法證據材料。

2023年8月，上海屈臣氏日用品有限公司因發(fā)布國產非特殊用途化妝品具有特殊“美白”功效的虛假廣告、普通食品宣傳有保健功能的虛假廣告，被上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款8萬元。

2023年2月，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司宣傳韓國自然樂園納益其爾蘆薈舒緩保濕凝膠時使用了“92%蘆薈膠”廣告語，但中文標簽顯示，“92%”指庫拉索蘆薈葉汁的1號配原料整體添加量，實際添加量僅0.414%。另其“補水戰(zhàn)痘”、“不含防腐劑”等宣傳語均未提供證明材料，被武漢市場監(jiān)管局罰款4263元。

負面消息不斷消耗消費者信賴，這也為屈臣氏的未來發(fā)展敲響警鐘。

2024年7月，屈臣氏的第二大股東淡馬錫控股的副首席執(zhí)行長謝松輝對外透露，屈臣氏集團上市計劃仍存在，但其措辭嚴謹，“具體時間將由公司董事局及管理層決定?！?/p>

只是對于現(xiàn)在“內外交困”的屈臣氏而言，若產品、服務連小鎮(zhèn)青年都難以打動，又如何說服挑剔的資本市場？