文 | C2CC新傳媒

“一起去徒步走野路嗎？”

“周末去露營嗎？”

“今天去環(huán)湖跑嗎”

天氣越來越熱，很多人會經(jīng)常收到上述運動搭子的邀約。

我們發(fā)現(xiàn)，當消費理性與健康消費熱潮交織，當下的女性運動場景正發(fā)生微妙而深刻的裂變：隨著人們對體育運動、戶外生活的熱愛與追求不斷升溫，運動成了當代年輕人流行的消遣方式，運動美妝中戶外防曬、帶妝健身瑜伽等賽道也隨之大熱。

這種從“打卡式運動”到“場景化悅己”的轉(zhuǎn)變，不僅拓寬了體育消費的邊界，更讓運動防護、運動美妝等細分需求浮出水面，一些美妝品牌已提前入局，更有跨界選手來勢洶洶。

當1.2億中國女性打著底妝、帶著睫毛做波比跳，當FentyBeauty成為巴黎奧運會官方合作伙伴，我們不得不審視思考：

1、汗水與美妝在運動場景碰撞時，背后藏著怎樣的商業(yè)破局邏輯？

2、運動美妝到底是真需求，還是消費陷阱？

3、如何破解社會觀念的強枷鎖，成為女性自主選擇的美麗新范式？

女性體育消費增速強勁，這些運動美妝已提前涌入

女性體育消費，正以跨越式增速重塑市場格局，成為驅(qū)動行業(yè)變革的核心引擎。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2024年中國女性體育消費市場規(guī)模攀升至0.75萬億元，人均體育消費同比勁增21%達3533元，增速遠超整體體育消費市場（同期整體增速約10%），凸顯女性消費群體的強勁動能。

而運動美妝，這一背景下興起的細分美妝品類，指專為運動場景（如健身、戶外運動、高強度訓練等）設(shè)計的運動美妝產(chǎn)品及解決方案。

它也展現(xiàn)出爆發(fā)式增長潛力：據(jù)市場研究公司Global Market Insights的報告，預(yù)計到2028年，運動美妝這一市場規(guī)模將增長至314億美元，其中預(yù)計到2028年亞太地區(qū)復(fù)合年增長率為13%，成為增長核心極。

這一潛力市場被諸多美妝品牌敏銳地捕捉到，開始用技術(shù)打破物理限制。

1.副牌出擊：橘朵橘標以“運動怎么樣都漂亮”突圍

2025年4月15日，橘朵聚焦戶外、運動場景下暴曬、脫妝、悶?zāi)w等妝容問題，推出了新副牌——「橘朵橘標」，打造更高性能，更輕膚感的高性能彩妝產(chǎn)品。

其新品的特點，是主打“5防”—— 防水、防汗、防曬、防蹭、防高溫，“0感”—— 0悶感、0油感、0粉感、0粘感、0膜感。

此次上新了橘朵橘標“反光盾”防曬粉餅、持妝粉底液、液體腮紅、液體眼影、舒緩保濕噴霧、雙頭水眉筆六大新品，突出“0負擔”的產(chǎn)品特征，主打“越汗越美”，為運動開啟彩妝矩陣。筆者在橘朵天貓旗艦店中看到，目前橘標持妝粉底液銷量3W+，液體腮紅銷量4W+。

這一高性能運動彩妝，讓女性在運動時不再尷尬：粉底液不再斑駁，睫毛膏不會暈染……凸顯出了運動怎么樣都漂亮的特性。

2.專業(yè)防曬入局：地殼和駱駝戶外美妝專研戶外需求

為消費者營造更舒適的戶外體驗，Camel駱駝洞察到大多數(shù)戶外消費者存在“極端環(huán)境護膚失效”這一核心問題，決定將戶外防護體系由物理延伸至化學防護層面。

2023年，Camel駱駝?wù)匠闪⒚缞y事業(yè)部，今年年初，駱駝戶外美妝在2025ISPO北京展的公開亮相。產(chǎn)品按照不同的細分使用場景需求，擁有不同的產(chǎn)品性能。

例如，防曬產(chǎn)品被細分為極限防護系列（登雪山/滑雪/沖浪），專業(yè)運動系列（露營/騎行）和日常防護系列等，而防曬系列是駱駝戶外美妝重點布局市場。

在駱駝天貓旗艦店中，其美白防曬噴霧銷量達2W+、高倍防曬乳已售1W+，另有舒潤保濕霜榮登抖音滋潤保濕霜爆款榜TOP1。

另一品牌，地殼DAYHOK，是環(huán)亞集團基于戶外場景的高階防曬需求，于2024年12月正式推出的專業(yè)防曬品牌。

地殼根植戶外基因，其產(chǎn)品聚焦3大防曬場景，包含山系、海系和城市通勤系列，打破了傳統(tǒng)防曬防護力、安全、膚感無法兼顧的“不可能三角”，如同隱形光盾，實現(xiàn)全包覆周密防護，讓消費者更加輕松、安全地擁抱陽光。在地殼旗艦店中，山取聯(lián)名款防曬銷量1W+。

3.運動美妝先驅(qū)：Tarte攜手絲芙蘭上新運動美妝產(chǎn)品線

早在2016年6月，2010年創(chuàng)立的美國美妝品牌Tarte，就已看見運動美妝的新機會，推出了運動美妝產(chǎn)品線“Birchbox”。后又重磅推出運動美妝產(chǎn)品線——“Hustle&Glow”系列。

這一系列是在原有基礎(chǔ)上的全面升級與拓展，延續(xù)了該品牌在運動化妝品領(lǐng)域的創(chuàng)新理念。

據(jù)Birchbox品牌總監(jiān)透露，熱愛運動的女性更傾向于購買防水睫毛膏和不堵塞毛孔的粉底等美妝產(chǎn)品。因此這一系列，全部采用天然成分打造，涵蓋防曬霜、修容粉、高光及睫毛膏等多樣選擇。

Tarte還與知名零售平臺絲芙蘭合作，將該系列引入其銷售平臺，為消費者帶來更多選擇與便利。據(jù)公開資料顯示，未來，這些產(chǎn)品不僅會在絲芙蘭中亮相，更可能出現(xiàn)在女性常聚的瑜伽館、健身房和barre工作室等場所。

4.運動美妝系列進階：毛戈平以專業(yè)助力中國體育健兒

2023年，毛戈平美妝就與TEAM CHINA中國國家隊正式簽約，成為中國國家隊官方美妝服務(wù)供應(yīng)商，并于2023年9月同步發(fā)布火花金耀運動系列美妝。

2024年，毛戈平助力中國奧運健將出征巴黎，發(fā)布“盛彩之光”系列產(chǎn)品及中國國家隊個人形象裝備包，包含瑞龍凝采粉餅、藝術(shù)眼彩盤、耀顏高光粉餅、躍龍柔霧唇膏、柔潤粉底液五款產(chǎn)品，產(chǎn)品凝結(jié)了毛戈平美妝多年深耕“運動美妝”領(lǐng)域的經(jīng)驗與技術(shù)。

除此以外，毛戈平還在中國奧委會設(shè)立的“中國之家中”，開設(shè)專屬展區(qū)和形象設(shè)計化妝臺，為來訪嘉賓及運動員提供產(chǎn)品體驗及妝造服務(wù)。

可以說，除了專業(yè)的美妝技術(shù)，毛戈平在運動美妝方面仍舊保持超高的水準，深刻把控每一個細節(jié)，能夠?qū)⒏偧季裨?、運動員的颯爽身姿融入到產(chǎn)品之中。

5.運動員代言&網(wǎng)球場開業(yè)：雅詩蘭黛聚焦運動美妝

彩妝代言不再是明星專利，5月27日，雅詩蘭黛官宣乒乓球奧運冠軍王曼昱成為品牌彩妝形象大使。

宣傳片中，王曼昱揮拍扣殺的凌厲身影與精致妝容無縫切換，“球不落地，始終專注”，將“運動員跨界美妝”的話題送上熱搜。而王曼昱“球不落地絕不放棄”的執(zhí)著，以及雅詩蘭黛“持妝24小時”的產(chǎn)品理念，本質(zhì)都是對極致追求。

不僅如此，3月底，雅詩蘭黛就已把目光放在體育運動上，在上海西岸夢中心開了一家24小時營業(yè)的網(wǎng)球場，場內(nèi)放置了化妝品展臺。

雅詩蘭黛抓住了運動汗?jié)n與美妝光澤的契合點，將體育精神融入產(chǎn)品理念，向消費者傳遞一個深刻的命題：精致從不是溫室里的易碎品，而是能陪女性穿越汗水、擁抱活力。

運動美妝有需求，但惹“爭議”，如何滿足既要又要還要

當下，人們熱衷于瑜伽館的放松自在，健身房的社交運動，更鐘情于山野露營的悠閑自得，爬山徒步的揮汗如雨。

當消費者的行為和愛好發(fā)生質(zhì)的改變時，新的細分消費需求就產(chǎn)生了。雖然有品牌看到這一巨大的潛力市場，此前主要以邀請專業(yè)運動代言：

在國內(nèi)，谷愛凌、孫穎莎、鄭欽文等頂流女性運動員，已成為美妝品牌的核心合作對象，紛紛簽約成為品牌代言人。

而在海外市場，Glossier、ELFBeauty、蕾哈娜主理的FentyBeauty以及零售巨頭絲芙蘭，早已突破短期流量合作模式——它們不僅鎖定女性運動員作為長期品牌代言人，更積極挖掘運動團體、高校體育隊等深度合作場景，通過持續(xù)性贊助構(gòu)建品牌與運動圈層的情感聯(lián)結(jié)，將體育營銷納入品牌價值體系的長期戰(zhàn)略布局。

據(jù)悉，簽約美妝品牌的女性運動員迸發(fā)出強大商業(yè)價值——ESPN數(shù)據(jù)顯示，其社交媒體互動量較非代言時期提升270%，帶貨轉(zhuǎn)化率高達娛樂明星的1.83倍，形成“競技實力+美麗敘事”的雙重商業(yè)護城河。

然而，簽約專業(yè)運動已不能滿足美妝品牌的野心，從推出系列新品，到新推副牌，再到推出專業(yè)運動美妝品牌，運動美妝呈現(xiàn)出了快速的進階之路，更吸引了諸多跨界選手。

新事物的來臨，必然會帶來叫座和質(zhì)疑。

1、運動美妝是否必要，成為了當下人們熱議的話題。

以亞洲排名第一的田徑選手吳艷妮為例，身手矯健的同時，在賽場上的精致妝容引發(fā)了激烈討論：有人指責她“不務(wù)正業(yè)”，認為運動員就該素顏專注比賽；更多女性卻在評論區(qū)為之聲援：“流汗和美麗從來不是單選題，并不沖突”。

而在健身博主SweatyBetty的視頻則顯示，她發(fā)布帶妝運動的內(nèi)容點贊量比素顏視頻高出3倍，評論區(qū)常見“姐姐好美”“求同款”的追捧。

2、運動美妝存有爭議，主要涉及健康層面。

有研究顯示，帶妝運動時，粉底會堵塞毛孔，導(dǎo)致皮脂分泌減少，長期可能影響皮膚屏障功能。尤其對于油性皮膚和30歲以上女性，帶妝運動引發(fā)痘痘、過敏的風險顯著增加。

但一些年輕女性似乎更愿意承擔這些風險，其表示：“我每周健身3次，每次運動后都會立刻卸妝，目前皮膚狀態(tài)良好?！?/p>

健身博主運動女孩阿May的經(jīng)驗分享，就獲得超2萬點贊，反映出Z世代對健康風險的容忍度更高。

此外，美妝品牌也看到這一矛盾點，試圖平衡美麗與健康。美國彩妝品牌Revolution推出的Gym系列包含防汗睫毛膏和運動后護理噴霧，將彩妝與護膚結(jié)合；橘朵橘標則采用天然植物提取物，減少對皮膚的刺激。

這種“護膚+彩妝”的融合趨勢，讓運動美妝從單純的遮瑕工具，轉(zhuǎn)變?yōu)槠つw管理的關(guān)鍵一環(huán)，這期間就非?？简灻缞y品牌的科研力和創(chuàng)新力。

從“流量噱頭”到“價值深耕”，品牌在運動美妝仍“摸著石頭過河”

當美妝品牌喊出“越汗越美”的營銷口號時，我們需要警惕消費主義對女性自主權(quán)的侵蝕；但當女性在健身房鏡子前自信地補妝，當運動員用成績證明妝容與競技水平無關(guān)，我們又不得不承認：運動美妝，正在成為女性表達自我的新語言。

這就要求美妝品牌跳出傳統(tǒng)營銷框架，在產(chǎn)品邏輯與價值敘事上，完成雙重革新：

一方面，需以功能性平等取代美麗焦慮，將防汗科技與運動后修護成分深度融合，讓彩妝成為運動場景的功能延伸，而非形象負擔；

另一方面，要構(gòu)建去審視化的溝通語境，摒棄越運動越要完美的凝視邏輯，轉(zhuǎn)而聚焦女性在運動中的自我感知，將運動流汗等元素轉(zhuǎn)化為美妝標志。

此外，品牌更需成為運動中的基礎(chǔ)設(shè)施搭建者：建立運動場景下的美妝解決方案數(shù)據(jù)庫，通過皮膚傳感器收集不同運動強度、膚質(zhì)類型的產(chǎn)品適配數(shù)據(jù)，讓每位女性都能找到契合自身運動習慣的美妝方案。

同時，打破競技成績與美麗指數(shù)的隱性捆綁，如FentyBeauty簽約跨項目運動員時，拒絕要求代言人必須展示精致妝容訓練的條款，允許其在社媒自主分享素顏訓練vlog——這種對不完美運動狀態(tài)的接納，本質(zhì)上是對女性多元選擇權(quán)的具象尊重。

當美妝品牌從美麗標準的制定者，轉(zhuǎn)型為選擇自由的守護者，運動美妝才能真正褪去枷鎖的隱喻，成為流動在健身房鏡子、田徑場跑道、瑜伽室落地窗上的個體敘事：它可以是吳艷妮睫毛上的汗珠，是谷愛凌唇釉里的雪光，更是每個女性在運動時無需向外界解釋的自我愉悅——這種由內(nèi)而外的賦能，才是美妝品牌在這場性別消費革命中應(yīng)有的價值錨點。

不管是素顏健身，還是全妝露營，亦或是全身防護，“你本來就很美”“無論怎么樣都很美”的自信表達和品牌展示，是我們希望看到的。