文 | 異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪

進(jìn)入2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)兇猛依舊。

五月底，瑞幸咖啡“進(jìn)入6.9元時(shí)代”的相關(guān)消息引發(fā)罐組，“瑞幸咖啡降價(jià)”相關(guān)話題曾登頂微博熱搜；

6月9日，星巴克宣布發(fā)力“非咖”場(chǎng)景，同時(shí)宣布自6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。

異觀財(cái)經(jīng)認(rèn)為，星巴克場(chǎng)景升級(jí)與降價(jià)的雙重動(dòng)作，是為了應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”與“外壓”打出的組合拳，本質(zhì)上是一場(chǎng)“以攻代守”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，短期通過(guò)降價(jià)刺激需求穩(wěn)住基本盤，長(zhǎng)期則希望通過(guò)多元化布局尋找新的增長(zhǎng)極。

近些年，隨著消費(fèi)者代際變化，以及茶、餐飲企業(yè)陸續(xù)加入咖啡賽道，瑞幸咖啡等中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)者也對(duì)星巴克形成強(qiáng)有力的沖擊，使得星巴克市場(chǎng)份額不斷被瓜分，再加之裁員、出售等傳聞纏身，星巴克的日子似乎并不好過(guò)。

在今年之前，星巴克幾乎陷入了增長(zhǎng)困境。中國(guó)作為星巴克第二大市場(chǎng)，其增長(zhǎng)面臨的挑戰(zhàn)只增不減。

業(yè)績(jī)承壓，倒逼“以價(jià)換量”

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，星巴克全年整體營(yíng)業(yè)收入362億美元，同比增長(zhǎng)1%；對(duì)比之下，其歸母凈利潤(rùn)為37.61億美元，較上年同期下滑了8.82%。

2024財(cái)年星巴克中國(guó)凈收入29.58億美元，第四季度凈收入7.837億美元，環(huán)比增長(zhǎng)6% ，同比下滑7%，中國(guó)同店銷售額下降14%，平均售價(jià)下降8%，可比交易量下降6%。

2025財(cái)年第一季度，公司于報(bào)告期內(nèi)在全球范圍實(shí)現(xiàn)總收入93.98億美元，但與去年同期相比，略有0.29%的下滑；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.81億美元，同比下滑23.8%；此外，全球的同店銷售額下降4%，其中中國(guó)同店銷售額下降了6%。

進(jìn)入2025年，2025年財(cái)年第二季度（截至2025年3月30日）星巴克全球門店同比銷售量下降1%，同比交易量下降2%。其中，貢獻(xiàn)全球四分之三營(yíng)收的美國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降1%，同比交易量下降4%。

相比之下，星巴克中國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克2025財(cái)年第二季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%，同店交易量同比增長(zhǎng)4%，相比之下上年同期下降4%。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正面臨巨大挑戰(zhàn)，此前中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)陷入停滯，很大程度是受瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡等本土咖啡品牌“價(jià)格戰(zhàn)”影響，雖然星巴克為明確表示參與降價(jià)，但通過(guò)發(fā)券等促銷方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。

2024財(cái)年四個(gè)季度中，其平均客單價(jià)分別同比下跌了9%、8%、7%和8%。星巴克在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提及，促銷力度加大和高價(jià)商品的銷售下滑，是中國(guó)區(qū)同店銷售下降的因素。

降價(jià)本質(zhì)是通過(guò)降低消費(fèi)門檻刺激需求，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的中端客群（如學(xué)生、年輕白領(lǐng)），以犧牲部分單杯利潤(rùn)為代價(jià)換取銷量回升，緩解營(yíng)收下滑壓力。

發(fā)力非咖場(chǎng)景，尋找第二增長(zhǎng)曲線

與歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)“咖啡奶茶化”趨勢(shì)，茶飲、咖啡兩個(gè)賽道的連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸“無(wú)邊界”，茶咖互攻。中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從“咖啡VS茶飲”升級(jí)為“全品類混戰(zhàn)”。星巴克長(zhǎng)期依賴咖啡品類，但茶飲（如喜茶、奈雪）、性價(jià)比咖啡（如瑞幸、庫(kù)迪）的崛起分流了核心客群。

星巴克對(duì)“非咖”場(chǎng)景的三大王牌系列——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，數(shù)十款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，試圖覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，吸引更多非咖啡飲品消費(fèi)者，打破對(duì)咖啡單一品類的依賴，提升單店坪效，以及通過(guò)擴(kuò)大非咖飲品，增加門店?duì)I業(yè)額，提升公司業(yè)績(jī)。

目前茶咖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，星巴克面臨“雙重夾擊”。

首先，咖啡賽道：本土品牌“下沉+性價(jià)比”圍剿

瑞幸、庫(kù)迪等本土咖啡品牌通過(guò)“9.9元低價(jià)策略”快速擴(kuò)張，搶占下沉市場(chǎng)。星巴克此前堅(jiān)持“第三空間”高端定位，在價(jià)格敏感型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。降價(jià)后，星巴克大杯美式價(jià)格仍高于瑞幸同類產(chǎn)品，能否有效轉(zhuǎn)化價(jià)格敏感用戶仍待觀察。

其次，茶飲賽道：喜茶、奈雪“品質(zhì)+場(chǎng)景”差異化競(jìng)爭(zhēng)

茶飲品牌通過(guò)“鮮果茶+社交空間”模式（如喜茶GO店、奈雪PRO店）吸引年輕客群，且價(jià)格帶與星巴克部分重疊。

當(dāng)然，倘若星巴克在將“第三空間”有效延伸至非咖啡場(chǎng)景時(shí)，能夠在提升消費(fèi)者“體驗(yàn)感”的同時(shí)，與“高端形象”做好平衡，避免失去品牌調(diào)性。

最后，星巴克戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功與否，取決于三大關(guān)鍵

1、 供應(yīng)鏈與數(shù)字化降本增效

通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈（如本地化采購(gòu)咖啡豆、茶飲原料）、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)（減少人力成本、提升門店效率），對(duì)沖降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)壓力。

2、 非咖啡品類的“本土化創(chuàng)新”

需深入理解中國(guó)消費(fèi)者偏好（如茶飲更注重鮮果、養(yǎng)生概念），推出符合本地口味的產(chǎn)品（如結(jié)合中醫(yī)理念的草本茶飲），并通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷等強(qiáng)化差異化形象。

3、 會(huì)員體系的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”

星巴克中國(guó)會(huì)員貢獻(xiàn)超70%營(yíng)收，會(huì)員粘性是抵御價(jià)格戰(zhàn)的核心壁壘。通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推送優(yōu)惠（如針對(duì)高頻用戶推送免費(fèi)升杯券、針對(duì)低頻用戶推送折扣券），提升復(fù)購(gòu)率。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)積累了下近二十七年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的洞察和理解，對(duì)于拓展下沉市場(chǎng)將起到一定的積極作用。在茶咖賽道高度內(nèi)卷、消費(fèi)復(fù)蘇仍存不確定性的背景下，其能否成功的關(guān)鍵在于能否在“性價(jià)比”與“品牌調(diào)性”之間找到平衡點(diǎn)，并將戰(zhàn)略落地為可持續(xù)的盈利能力。

對(duì)于投資者而言，需密切關(guān)注后續(xù)同店銷售額、利潤(rùn)率及非咖啡業(yè)務(wù)占比的變化，這些指標(biāo)將決定星巴克能否在中國(guó)市場(chǎng)重新找回增長(zhǎng)節(jié)奏。