文 | 酒訊 子煜
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3521.3萬千升，同比下滑0.6%——這是2024年中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)交出的產(chǎn)量答卷。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)營收萎縮5.7%，成為食品飲料大類中唯一負增長的品類。
在這樣的氛圍下，頭部啤酒企業(yè)營收、利潤、銷量普遍承壓，市場排位在寒流中劇烈洗牌。
然而，承壓之下，鏖戰(zhàn)未歇。高端化浪潮不僅未曾退卻，反而在格局重塑中成為決定企業(yè)沉浮的關(guān)鍵角力場。一場圍繞價值而非數(shù)量的新戰(zhàn)爭，正在杯酒之間激烈上演。
01 格局生變
2024年，6大啤酒上市公司業(yè)績出現(xiàn)顯著分化，行業(yè)龍頭呈現(xiàn)普降，區(qū)域酒企逆勢上升。
“老大哥”百威亞太2024年下滑尤為顯著，實現(xiàn)營業(yè)收入62.46億美元（約合456.7億元人民幣），同比下降8.90%，凈利潤7.26億美元（約合53.08億元人民幣），同比下降14.79%。在中國市場，百威亞太全年銷量下降11.8%，總市場份額減少1.49%，收入及每百升收入分別下降13.0%及1.4%。
百威亞太認為，原因在于消費者消費意愿疲弱、業(yè)務(wù)布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費減少。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，百威亞太于2019年在港交所上市，但從2022年起，近三年凈利潤持續(xù)下滑，分別為9.13億美元、8.52億美元、7.26億美元，且營收從2021年的67.88億美元萎縮至2024年的62.46億美元。
圖片來源：酒訊制圖
與業(yè)績下滑同時進行的是裁員傳言和管理層變動。今年2月，百威亞太宣布，主導(dǎo)百威亞太上市的首席執(zhí)行官楊克將離任，該職位由百威亞太全球首席供應(yīng)鏈運營官程衍俊接替。
不過從2025年一季報數(shù)據(jù)來看，換帥后的效應(yīng)尚未體現(xiàn)，期內(nèi)多項核心業(yè)績指標出現(xiàn)下滑，中國區(qū)市場持續(xù)低迷，收入銳減12.7%，每百升收入也下降3.9%。
百威亞太在中國市場增長停滯，國內(nèi)頭部酒企同樣承壓。2024年，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的營收分別為386.35億元、321.38億元、146.45億元，分別同比下降0.76%、5.3%、1.15%，整體呈現(xiàn)負增長趨勢。
圖片來源：酒訊制圖
凈利潤方面，華潤啤酒、重慶啤酒同樣呈現(xiàn)下滑趨勢，分別下降8.03%、17.05%。青島啤酒凈利潤同比增長1.81%。
行業(yè)調(diào)整的主因在于傳統(tǒng)渠道的顯著收縮。華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會主席侯孝海坦言，去年餐飲市場和夜場“呈現(xiàn)明顯的收縮”。
重慶啤酒將原因歸于天氣因素、消費者偏好變化等。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%，其中飲品人均消費降幅高達13.9%。
行業(yè)承壓之際，格局悄然重塑。燕京啤酒以146.67億元營收超越重慶啤酒（146.45億元），躍居行業(yè)第四。同時，燕京啤酒凈利潤同比增長63.74%，從2023年的6.45億元增長至2024年的10.56億元。珠江啤酒營收增長6.56%，凈利潤大增29.95%，區(qū)域品牌正強勢崛起。
圖片來源：燕京啤酒2024年財報截圖
廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，2024年啤酒行業(yè)格局發(fā)生變化，主要是因為消費景氣減弱，國內(nèi)品牌的競爭力增強，特別是國內(nèi)品牌在營銷方面競爭力更突出。其中，燕京啤酒和珠江啤酒在華北和華南區(qū)域的品牌優(yōu)勢更突出，為了擴大競爭份額、營銷投入也較積極。
02 高端角力
縱觀啤酒上市企業(yè)TOP6的年報，字里行間都是對“高端化”的追求。存量競爭下，高端產(chǎn)品成為企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵護城河，表現(xiàn)直接決定業(yè)績成色。
作為外來巨頭，在中國的高端啤酒市場，百威亞太一直很強勢。但當(dāng)大家都開始高端化時，百威亞太的高端優(yōu)勢則受到了沖擊。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，百威亞太中國高端市場占有率在2015年時將近50%，到2020年下滑到42%左右，近年下滑趨勢還在持續(xù)，目前已降至40%左右。
反觀國內(nèi)酒企，正通過高端化打開局面。華潤啤酒雖整體承壓，但高端化戰(zhàn)略保障了利潤空間，毛利率逆勢升至42.6%，創(chuàng)五年來新高。該公司在財報中稱，中高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長9%以上，例如喜力增長近兩成，老雪（老包裝雪花啤酒俗稱）、紅爵銷量基本實現(xiàn)翻倍增長。青島啤酒年報也顯示，中高端以上產(chǎn)品銷量占比72.7%，奧古特A系列、尼卡希白啤等新品拉動均價提升。
圖片來源：華潤啤酒2024年財報截圖
對啤酒企業(yè)來說，高端化意味著擴大產(chǎn)品收益空間，至于高到什么程度，從幾家啤酒企業(yè)的發(fā)力點來看，主要集中在8-10元價格帶。
此前，百威亞太在電話會上就表示，在過去三四年，“核心++”的細分市場，即8到10元價格帶產(chǎn)品，在當(dāng)前消費環(huán)境中表現(xiàn)得比其他渠道要好，尤其是在家庭渠道中。對于中國市場，百威亞太正在將資源從超級高端領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到“核心++”產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前消費趨勢。
華潤啤酒則在業(yè)績說明會中指出，當(dāng)前增長最快的仍是8-10元及10-12元價格帶產(chǎn)品。而從華潤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看也正是如此：雪花純生鎖定10-12元核心大單品，SuperX則聚焦8-10元市場，目標銷量均在100萬噸。
京東搜索“華潤雪花” 圖片來源：京東網(wǎng)頁版截圖
從燕京啤酒和重慶啤酒這一對緊追不舍的組合來看，8元以上高檔產(chǎn)品也是舉足輕重。燕京啤酒的突圍主要由其卡位8元價格帶的核心單品燕京U8拉動，該產(chǎn)品2024年銷量達69.60萬千升，同比增長31.40%，占總銷量17.3%，實現(xiàn)連續(xù)三年高增長。
再看重慶啤酒，2024年高檔產(chǎn)品（8元及以上）銷售收入下滑2.97%，盡管經(jīng)濟型產(chǎn)品（4元以下）增長15.56%，仍難阻總營收下降及毛利率下滑。結(jié)合往期年報來看，自2021年重慶啤酒“高檔酒”板塊營收增速達到43.47%歷史峰值后便持續(xù)下滑。
此外，珠江啤酒受益于高端戰(zhàn)略，高檔產(chǎn)品營收39.04億元，同比增長13.97%，占比提升至68.12%，高檔產(chǎn)品把珠江啤酒的毛利率推高至45.06%，在前六家啤酒上市公司中僅次于百威亞太和重慶啤酒。
可見，中高端市場，尤其是8-10元價格帶已成啤酒巨頭必爭之地。能否在該價格帶打造出有競爭力的核心單品并持續(xù)放量，成為決定企業(yè)市場地位的關(guān)鍵變量。
03 精細化突圍
啤酒高端化說了很多年，但面對總量萎縮與消費變遷，各大啤酒廠商也正加速轉(zhuǎn)向個性化、精細化運營，并把籠統(tǒng)的高端化故事越講越細。
隨著各地紛紛入夏，啤酒旺季到來，頭部啤酒企業(yè)動作頻頻。珠江啤酒純生音樂派對點燃端午小長假、青島啤酒海上嘉年華活動如火如荼、燕京啤酒510超級品牌日節(jié)點爆破……
圖片來源：各官方公眾號
沈萌認為，頭部啤酒企業(yè)營銷更多是為了擴大市場份額，對高端化的形象提升影響有限。目前各品牌集中于存量份額的激烈競爭，對增量開發(fā)的效果不很明顯。
在滿足消費需求上，啤酒廠商不斷下沉，通過場景深耕綁定消費，通過品類創(chuàng)新滿足多元需求，尋找破局內(nèi)卷的新路徑。
京東、美團“商戰(zhàn)”進行時，啤酒企業(yè)也發(fā)力即時場景。前不久，華潤啤酒宣布與歪馬送酒開展戰(zhàn)略合作，進一步布局即時零售；青島啤酒則推出“鮮啤1903”主打即時消費場景，銷售額同比增長20%，拓展新的消費場景。
圖片來源：青島啤酒時尚文旅公眾號
在品類創(chuàng)新上，眾多酒企也是不遺余力。燕京無醇啤酒、珠江低糖系列等新品試圖抓住健身人群和女性消費者，百威亞太新CEO程衍俊在上任后迅速明確將重點聚焦于百威和哈爾濱啤酒兩大品牌，計劃通過重新與消費者建立聯(lián)系，推動市場份額增長。
不難看出，當(dāng)前市場呈現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變：需求與渠道日益多元個性化，新業(yè)態(tài)持續(xù)分流傳統(tǒng)啤酒消費。
巨頭們正積極應(yīng)對這場深刻變局。從對2025年的計劃來看，華潤啤酒計劃加大品牌投入，構(gòu)建多樣化消費場景；百威亞太明確聚焦產(chǎn)品組合與特定渠道，發(fā)力非即飲高端化；青島啤酒則聚焦“新人群、新需求、新產(chǎn)品、新渠道、新場景”，尋求新增長點；重慶啤酒提出，借助數(shù)字化創(chuàng)新手段，加大開蓋有獎和BC一體化宣傳，高效促進消費者購買和終端綁定，并選擇性推出中高端產(chǎn)品，最大化銷售潛力。
當(dāng)行業(yè)競爭從價格覆蓋轉(zhuǎn)向心智占領(lǐng)，一場圍繞高端化能力與精細化運營的深層較量已然展開。未來，啤酒行業(yè)仍將繼續(xù)高端化角逐，而這也將考驗企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)能力。