文 | 小食代 吳容
當(dāng)“摳門”的消費(fèi)者既想吃飽又想養(yǎng)生，茶飲和快餐品牌們不約而同地想到了同一個(gè)解決方案——能量碗。
今年三月以來(lái)，奈雪的茶，賽百味，Tims天好中國(guó)等餐飲巨頭們集體殺入能量碗戰(zhàn)場(chǎng)，這是一種強(qiáng)調(diào)低卡及性價(jià)比等賣點(diǎn)的餐品。不僅如此，回顧過去一年，肯德基、皮爺咖啡、盒馬等品牌也都跟進(jìn)了能量碗或輕食產(chǎn)品。
實(shí)際上，能量碗作為輕食品類的重要成員，憑借牛肉、溏心蛋、羽衣甘藍(lán)、南瓜等食材搭配，早已積累一定認(rèn)知度。只是輕食賽道此前曾因高價(jià)低質(zhì)、產(chǎn)品同質(zhì)化等原因陷入發(fā)展瓶頸，行業(yè)甚至都被洗過了牌。小食代連日來(lái)向一些企業(yè)了解，為何它們押注能量碗，回答包括：可以避免咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、帶動(dòng)茶飲生意，以及爭(zhēng)奪如今對(duì)餐飲價(jià)格敏感的消費(fèi)者，等等。
這一賽道能否迎來(lái)全面爆發(fā)，面對(duì)的挑戰(zhàn)又是什么？下面，我們一起來(lái)關(guān)注。
反價(jià)格戰(zhàn)
先一起來(lái)看近期涌現(xiàn)的能量碗產(chǎn)品。
今年3月，奈雪的茶推出了全新店型“奈雪green”，店內(nèi)提供多款輕食能量碗和飲品，并強(qiáng)調(diào)全天供應(yīng)的賣點(diǎn)。截至目前，其在北上廣深已開出30多家Green店。
4月，賽百味在全國(guó)超700家門店推出6款“237能量碗”，其中“2”代表的是2份蛋白質(zhì)，“3”代表3種谷物，“7”指的是7種蔬菜。
來(lái)到5月，Tims天好中國(guó)宣布有料能量碗系列登陸全國(guó)門店，包括韓式泡菜牛肉能量碗等三款產(chǎn)品，并突出“熱食輕餐”的賣點(diǎn)。小食代留意到，今年早些時(shí)候Tims已推出過午餐盒等輕食產(chǎn)品。
此外，小食代留意到，肯德基、盒馬、皮爺咖啡等品牌在去年以來(lái)也跟進(jìn)了能量碗或輕食產(chǎn)品。比如，去年肯德基推出新模式KPRO餐廳，主打的就是包括能量碗、多多卷等多款“能量輕食”產(chǎn)品。
事實(shí)上，能量碗所屬的輕食品類對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說不算是陌生的存在。輕食作為一種舶來(lái)品，最早可以追溯到2002年，當(dāng)時(shí)美國(guó)創(chuàng)業(yè)者Scott Minoie在上海開出新元素餐廳，將“輕食”這個(gè)概念帶到中國(guó)消費(fèi)者面前。
2012年至2014年，一批主打沙拉的輕食創(chuàng)業(yè)品牌如甜心搖滾沙拉、好色派沙拉、大開沙界等開出。公開消息顯示，2014年也被稱作是中國(guó)市場(chǎng)的“沙拉元年”。
2015年至2017年，這一時(shí)期部分輕食龍頭品牌得到資本青睞，加上健身行業(yè)興起和消費(fèi)者的健康理念提升，都推動(dòng)輕食行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。但不到一年時(shí)間，部分輕食品牌開始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、管理不善等問題，而有的品牌如甜心搖滾沙拉、米有沙拉等遭遇關(guān)停。
2021年，輕食鼻祖新元素宣告破產(chǎn)。該公司其后表示，疫情給健康飲食品牌帶來(lái)重挫，公司一直被沉重的財(cái)務(wù)狀況所困擾。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輕食屬于沒有參考標(biāo)準(zhǔn)的菜系，而豐富的菜品和復(fù)雜的烹飪方式對(duì)經(jīng)營(yíng)者是很大的成本考驗(yàn)。
“盈利周期長(zhǎng)、供應(yīng)鏈搭建不易及食品安全易發(fā)等問題，都是這些輕食創(chuàng)業(yè)品牌當(dāng)時(shí)普遍遇到的瓶頸?！苯裉?，一位餐飲業(yè)內(nèi)人士對(duì)小食代表示，但更重要的原因是，那時(shí)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，花錢吃“草”的消費(fèi)習(xí)慣沒有真正形成。
不過，最近幾年，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的持續(xù)提升，預(yù)制菜技術(shù)升級(jí)，疊加外賣平臺(tái)等渠道拓展，輕食市場(chǎng)正在重新煥發(fā)活力。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至目前，中國(guó)現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過3萬(wàn)家。
另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年有75.8%的消費(fèi)者每周至少吃一次輕食，其中39.5%的消費(fèi)者每周吃2至4次。美團(tuán)外賣2019年發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)五年內(nèi)輕食將逐步占據(jù)餐飲業(yè)總收入的10%左右。
眼下輕食賽道不錯(cuò)的前景及市場(chǎng)反饋，也許正是巨頭們?cè)敢馔度肽芰客氲闹匾颉?/p>
與此同時(shí)，“輕食賽道過去幾年有許多小品牌出現(xiàn)，但這市場(chǎng)一直還沒有誕生出大規(guī)模的連鎖品牌，這也給到現(xiàn)在這批巨頭進(jìn)軍發(fā)力的機(jī)會(huì)?！鄙鲜霾惋嬓袠I(yè)人士對(duì)小食代說。
此外，對(duì)這些連鎖品牌而言，此番入局也有補(bǔ)充自身業(yè)務(wù)，尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。
奈雪對(duì)小食代表示，輕食的目標(biāo)客群與茶飲客群高度重合，超過六成輕食用戶會(huì)同時(shí)購(gòu)買茶飲。奈雪通過“新鮮現(xiàn)制輕食（烘焙、能量碗）搭配輕飲（蔬果茶、咖啡）” 的全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，不僅能夠滿足消費(fèi)者多元需求，還能充分利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和門店資源。
Tims天好咖啡首席財(cái)務(wù)官李東近日出席公開活動(dòng)時(shí)表示，咖啡品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，所以Tims咖啡選擇差異化路線：咖啡+暖食，從“早餐時(shí)段”到“午餐以及全時(shí)段餐飲”。今年也將重點(diǎn)打造Tims輕體午餐盒。他還表示，輕食策略可以讓Tims避免價(jià)格戰(zhàn)和創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。
“刺客”沒了
如果留意這批品牌的能量碗產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們熱衷強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”、“價(jià)格相對(duì)友好”的賣點(diǎn)。
比如，奈雪green能量碗單點(diǎn)價(jià)格從23.8至28.8元不等；套餐方面，“瘦瘦小綠瓶+牛肉能量碗” 套餐定價(jià)為31.8元；“貝果”系列低至13.9元。
Tims能量碗單點(diǎn)定價(jià)在35-42元。根據(jù)該品牌的宣傳，如果疊加“吃飽飽卡”的6折優(yōu)惠，能量碗最低30元。另外，賽百味能量碗單點(diǎn)價(jià)格從29至39元不等。
這樣的人均消費(fèi)，相較于其它動(dòng)輒人均50至80元的輕食門店，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以Wagas為例，其能量碗價(jià)格在75至85元不等，gaga鮮語(yǔ)的沙拉則在50元以上。
“新入局品牌的能量碗更像是Waga、gaga的平替，順應(yīng)的是眼下消費(fèi)支出謹(jǐn)慎的趨勢(shì)，又想要突破之前‘吃草’不便宜、一些高價(jià)輕食‘刺痛’減脂人的市場(chǎng)痛點(diǎn)?！鄙鲜霾惋嬋耸空f。
奈雪們對(duì)“性價(jià)比” 賣點(diǎn)的集體追逐，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求倒逼下的必然選擇。但品牌們想要在性價(jià)比賽道上站穩(wěn)腳跟，就必須在供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)上尋求突破。
在Tims天好咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，Tims目前在全國(guó)已經(jīng)有1000多家門店，不同于單體店，Tims能夠基于連鎖品牌的供應(yīng)鏈規(guī)?；瘉?lái)降低成本。同時(shí)，Tims的大部分輕食在門店現(xiàn)烤現(xiàn)制，只從工廠購(gòu)入原材料，這就使輕食所需的部分加工成本、人力成本能與門店共用。
奈雪表示，奈雪此前推出“茶飲+軟歐包”雙品類模式，有著“一茶一包”的基因，對(duì)于跨界輕食擁有一定優(yōu)勢(shì)?！澳窝┓e累的供應(yīng)鏈體系及成熟的門店系統(tǒng)可更好實(shí)現(xiàn)原料規(guī)?；少?gòu)與高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化出品，顯著降低食材損耗與邊際成本，形成性價(jià)比優(yōu)勢(shì)?！痹撈放茖?duì)小食代說。
除供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，比起單體沙拉店，連鎖品牌們更善于借助此前的品牌價(jià)值沉淀，以及通過營(yíng)銷組合拳來(lái)觸達(dá)消費(fèi)群體。
Tims天好咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了更好地宣傳以”咖啡+暖食”組合拳，品牌借助市場(chǎng)營(yíng)銷希望可以將品牌聲量最大化。奈雪也表示，奈雪超1億會(huì)員基數(shù)和積累的品牌資產(chǎn)能為消費(fèi)者提供信任背書，希望可以使奈雪輕食產(chǎn)品能更快滲透白領(lǐng)等核心客群。
也有挑戰(zhàn)
雖然奈雪們?nèi)刖帜芰客胭惖罁碛幸欢▋?yōu)勢(shì)，但也并非沒有挑戰(zhàn)。
首先，隨著入局的餐飲公司增加，同質(zhì)化依然是擺在各家面前的問題。小食代留意到，目前它們?cè)谑巢倪x擇上的重合度很高，幾乎都會(huì)使用羽衣甘藍(lán)、牛肉、南瓜和溏心蛋。
Tims天好咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)小食代表示，“品牌們?cè)谀芰客胧巢倪x擇上高度重合，本質(zhì)是市場(chǎng)教育成本、供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)者認(rèn)知三重因素共同作用的結(jié)果?！?/p>
以供應(yīng)鏈角度來(lái)說，羽衣甘藍(lán)、牛肉、南瓜的適配性很強(qiáng)，羽衣甘藍(lán)有耐嚼口感、牛肉肉質(zhì)口感好，南瓜則有著甜糯質(zhì)地，適合與多種食材搭配，且烹飪方式靈活。同時(shí)，這些食材在全球范圍內(nèi)廣泛種植，冷鏈運(yùn)輸和加工技術(shù)成熟，便于規(guī)模化采購(gòu)。
當(dāng)羽衣甘藍(lán)、牛肉、南瓜成為多數(shù)品牌的“安全牌”，但也讓賽道陷入產(chǎn)品趨同的競(jìng)爭(zhēng)。
智研咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的一份報(bào)告也指出，目前輕食行業(yè)發(fā)展存在的問題是，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。企業(yè)需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量，才能在市場(chǎng)中脫穎而出。
而如何在供應(yīng)鏈效率與產(chǎn)品差異化間找到平衡點(diǎn)，成為每個(gè)入局者需要突破的關(guān)鍵命題。
對(duì)此，Tims天好咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了差異化突圍，Tims能量碗在市場(chǎng)認(rèn)知的常規(guī)食材上進(jìn)行了創(chuàng)新，每碗含有至少18種食材。以谷物基底選用的食材為例，選用了包括藜麥、糙米、燕麥米、紫米、黑米、蕎麥、紅米、青稞八種雜糧。
奈雪表示，能量碗在加入蔬菜、堅(jiān)果、雞腿肉、牛板腱等食材基礎(chǔ)上，還通過風(fēng)味融合（如泰式青檸雞扒的酸辣調(diào)味、泡菜的發(fā)酵風(fēng)味）來(lái)提升適口性。
其次，運(yùn)營(yíng)層面的挑戰(zhàn)也不容忽視。
以奈雪Green店為例，其能量碗均為現(xiàn)制模式，這考驗(yàn)門店人員的制作及運(yùn)營(yíng)能力；門店既需要提供輕食又需要兼顧飲品，意味著單店SKU在增多，庫(kù)存管理難度、損耗壓力也會(huì)上升。
此外，輕食消費(fèi)多為減脂、控卡等目的性較強(qiáng)的需求，而茶飲、咖啡購(gòu)買決策鏈路更短，隨機(jī)性消費(fèi)比例更高，這種差異意味著品牌需要對(duì)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整。比如，品牌可以通過“飲品+輕食” 組合套餐提升客單價(jià)（奈雪目前已有“飲品+能量碗” 套餐），又或者可以輕食消費(fèi)與原有產(chǎn)品的優(yōu)惠權(quán)益綁定，以培養(yǎng)消費(fèi)者的輕食消費(fèi)習(xí)慣。