文 | 市值榜 齊笑

編輯 | 嘉辛

2024年年報(bào)披露之后，愛奇藝的股價(jià)，跌了9.25%，盡管給了“四季度迎拐點(diǎn)，2025年將開門紅”的預(yù)期。2025年一季報(bào)發(fā)布之后，愛奇藝股價(jià)又跌了8.06%。

幾年前的愛奇藝，年年虧損，年年燒錢，市值卻能在千億以上。轉(zhuǎn)為持續(xù)盈利之后，愛奇藝股價(jià)卻不斷下跌，現(xiàn)在市值只剩不到200億元了。

愛奇藝市值方面的困頓，既有定價(jià)邏輯的原因，也有愛奇藝自身的原因。

當(dāng)時(shí)的愛奇藝被當(dāng)認(rèn)為是有機(jī)會(huì)長(zhǎng)成奈飛的平臺(tái)，或者是定位線上迪士尼。不管是奈飛還是迪士尼，都幾乎處在壟斷地位，壟斷帶來超額利潤(rùn)，溢價(jià)更高也很正常。

但國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)沒有出現(xiàn)東風(fēng)壓倒西風(fēng)，更沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象，連這樣的苗頭都沒有。壟斷地位的預(yù)期消散之后，定價(jià)邏輯自然就變了。

這幾年，環(huán)境的確發(fā)生了很大的變化，就像愛奇藝CEO龔宇所說，2018年品牌廣告能做到超百億元，現(xiàn)在只有幾十億，龔宇也將愛奇藝目前的處境甩給了市場(chǎng)環(huán)境——雖存在自身不足，但主要問題源于市場(chǎng)環(huán)境。

那么，愛奇藝還能不能迎來困境反轉(zhuǎn)的一天？

一、愛奇藝真沒有開門紅

愛奇藝的開門紅非常勉強(qiáng)。

愛奇藝的收入來自會(huì)員服務(wù)、在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)及其他四個(gè)方面。其中，會(huì)員服務(wù)是主要收入來源，占比常年維持在六成以上。

2025年第一季度，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入44億元，環(huán)比增長(zhǎng)7%。需要指出的是，2020年開始，除了2022年，每年的第一季度都是愛奇藝會(huì)員收入表現(xiàn)最佳的季度，有比較明顯的季節(jié)性。

和去年第一季度相比，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入下降了8%；在線廣告收入13.3億元，同比下降10%，其中品牌廣告下降較嚴(yán)重，效果廣告輕微下降；內(nèi)容分發(fā)收入也減少了32%；其他收入同比增長(zhǎng)16%至8.31億元，這是唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的部分。

愛奇藝一季度也有一些亮點(diǎn)，比如國(guó)際版一季度收入同比增長(zhǎng)超30%，廣告收入同比增長(zhǎng)40%，日均會(huì)員數(shù)創(chuàng)歷史新高。

但顯然，國(guó)際版的亮點(diǎn)不足以扭轉(zhuǎn)全局——整體收入71.9億，同比下降9%。

規(guī)?？s水，盈利也在變差。

愛奇藝第一季度營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)為2.42億元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率為5%，去年同期為12%。非GAAP營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)利潤(rùn)率從14%降至6%。凈利潤(rùn)為1.82億元，同比降低72.2%。

其實(shí)，今年第一季度，愛奇藝的劇集還算不錯(cuò)。云合數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，愛奇藝劇集總市占率保持市場(chǎng)第一。爆劇方面，愛奇藝有《漂白》《白月梵星》《愛你》，其中《漂白》單集收入位列愛奇藝歷史第三，僅次于《狂飆》和《贅婿》。

與此同時(shí)，愛奇藝也提到基礎(chǔ)會(huì)員規(guī)模創(chuàng)新高，尤其受到年輕人及低線城市用戶青睞，其中相當(dāng)比例為首次訂閱，會(huì)員拉新效果顯著。

拉新的代價(jià)是費(fèi)用提升，由于市場(chǎng)營(yíng)銷支出增加，2025年第一季度，愛奇藝的銷售、管理和一般費(fèi)用達(dá)到10.3億元，同比增長(zhǎng)11%，這也是造成愛奇藝?yán)麧?rùn)縮水的重要原因。

劇播得不錯(cuò)，拉新效果也不錯(cuò)，但是收入沒起來。原因不外乎老會(huì)員續(xù)訂率差、新的基礎(chǔ)會(huì)員訂閱價(jià)格低、訂閱時(shí)間不夠長(zhǎng)，看完想看的劇下個(gè)月就不續(xù)費(fèi)了。

其實(shí)長(zhǎng)視頻不管是內(nèi)容還是付費(fèi)用戶數(shù)，基本都已經(jīng)到了天花板。

2021年，上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇456部（單集20min以上），同比減少19部；2022年上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇414部，同比減少42部；2024年，新長(zhǎng)劇備案量、上新量均在縮減，庫存劇上新持續(xù)增長(zhǎng)。

從愛奇藝的內(nèi)容類資產(chǎn)來看，近幾年的增幅也不大，過了靠?jī)?nèi)容數(shù)量擴(kuò)張的階段。付費(fèi)用戶數(shù)方面，愛奇藝從去年開始不再公布這一指標(biāo)，騰訊視頻2024年會(huì)員數(shù)量比2023年略有下降。

在這種情況下，愛奇藝從兩個(gè)方面做出改變，一是內(nèi)容，二是內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的方式。

二、內(nèi)容：短=精嗎？

娛樂形式多樣化、用戶注意力持續(xù)分散、長(zhǎng)劇持續(xù)被顛覆傳統(tǒng)敘事邏輯的短劇沖擊嚴(yán)重，這是愛奇藝不得不面對(duì)的內(nèi)容市場(chǎng)新形勢(shì)。

愛奇藝的態(tài)度也變?yōu)閾肀⒍虅?，打造“長(zhǎng)+短”內(nèi)容生態(tài)。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉稱，影視行業(yè)2025年唯一一個(gè)關(guān)鍵詞就是短。今年開始的變革期非常關(guān)鍵，兩年內(nèi)，長(zhǎng)劇經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，微劇靠速度決勝，短劇將出爆款實(shí)現(xiàn)破局 。

2024年9月份，愛奇藝正式入局微短劇，上線“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”。后來，愛奇藝還將極速版更名為愛奇藝微短劇APP。

其中，“微劇場(chǎng)”以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群；“短劇場(chǎng)”以5-20分鐘的橫屏內(nèi)容為主，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑多個(gè)類型。

當(dāng)然，愛奇藝的微短劇和早期的爽劇有所不同。

在內(nèi)容制作上，經(jīng)典的短劇人物扁平化、劇情粗制濫造，爽點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴，愛奇藝會(huì)更追求劇情邏輯和人物形象的立體塑造。在商業(yè)模式上，短劇一般會(huì)將90%以上的收入用于投流，愛奇藝則是采用高分賬的模式，將70%的收入分給內(nèi)容出品方。在變現(xiàn)方式上，傳統(tǒng)的短劇一般采用單劇付費(fèi)的形式，愛奇藝仍然是會(huì)員模式。

龔宇表示，微劇內(nèi)容庫的建設(shè)已經(jīng)達(dá)成階段性目標(biāo)，目前片庫內(nèi)容儲(chǔ)備充足，未來將重點(diǎn)引入更多頭部新片，并全力發(fā)展自制內(nèi)容。第二、三階段將著力通過微劇吸引新會(huì)員，特別是滲透率相對(duì)較低的下沉市場(chǎng)和高齡用戶。

愛奇藝的微短劇策略能有什么樣的成效，不好預(yù)判。不過，可以預(yù)見的是，這不會(huì)是一場(chǎng)順風(fēng)局，仍然可能出現(xiàn)早些年長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的纏斗。

在早些年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)拼內(nèi)容儲(chǔ)備，買版權(quán)成為最大的支出項(xiàng)，只要播得多，爆得就多。如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在短劇從粗放、無序轉(zhuǎn)向精品化、有序化發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上，愛優(yōu)騰芒又開始近身廝殺，儲(chǔ)備內(nèi)容，平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)：你給高分賬，我拉長(zhǎng)分賬周期，他借助電視臺(tái)優(yōu)勢(shì)做文旅短劇和商業(yè)定制短劇······

而除了原本的老對(duì)手，愛奇藝的微短劇還要和紅果、拼多多等平臺(tái)爭(zhēng)用戶注意力。

與長(zhǎng)劇競(jìng)爭(zhēng)邏輯相同的是，用戶不會(huì)因?yàn)橄矚g的一部劇在特定的平臺(tái)播出，就成為這個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)久用戶，除非平臺(tái)的自制能力、內(nèi)容能力，真的可以成為一塊金字招牌。

愛奇藝曾經(jīng)靠著自制能力打響了“迷霧劇場(chǎng)”的名號(hào)，但是由于內(nèi)容水平不一，迷霧劇場(chǎng)的劇集也會(huì)踩雷。就今年播出的《烏云之上》而言，集齊了“女性占C位”“懸疑”“現(xiàn)實(shí)主義”“孫儷”“只有17集”多個(gè)收視保證，但這部劇高開低走，豆瓣評(píng)分剛剛及格。

愛奇藝對(duì)于長(zhǎng)劇的計(jì)劃，恰恰是要聚焦“現(xiàn)實(shí)主義”“懸疑”“女性向”三大核心類型，做“質(zhì)量更高、集數(shù)更短”的頭部長(zhǎng)劇。

三、做電商、建樂園，愛奇藝狂抄作業(yè)

從去年開始，愛奇藝不再披露訂閱會(huì)員的規(guī)模，奈飛也表示將不再按季報(bào)告會(huì)員數(shù)量，原因都是從關(guān)注會(huì)員數(shù)量轉(zhuǎn)向挖掘會(huì)員價(jià)值。

目前愛奇藝的會(huì)員產(chǎn)品分為基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高端三個(gè)層級(jí)，有5款會(huì)員產(chǎn)品，包括個(gè)人基礎(chǔ)會(huì)員（帶廣告）、黃金會(huì)員和面向家庭的基礎(chǔ)TV會(huì)員、白金會(huì)員、星鉆會(huì)員。其中，黃金和白金會(huì)員作為面向個(gè)人和家庭的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，是愛奇藝用戶訂閱的中堅(jiān)主力產(chǎn)品。

人群分層經(jīng)營(yíng)，本就是精細(xì)化服務(wù)的基礎(chǔ)，也是深挖用戶價(jià)值的基礎(chǔ)。

除了在內(nèi)容觀看權(quán)益方面，對(duì)于深挖用戶價(jià)值，愛奇藝還有其他設(shè)想——依托其豐富的IP、內(nèi)容生態(tài)和龐大的用戶基礎(chǔ)，打造“內(nèi)容IP+直播/短視頻+電商”的全鏈路消費(fèi)場(chǎng)景，開啟內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值共生的新篇章。

布局微短劇的目標(biāo)之一，也是探索在電商領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

直播電商是內(nèi)容生態(tài)的延伸，尤其是在IP周邊、IP衍生品方面很有想象空間，如果是主角來直播間帶貨，效果可能更好。也可以在微劇中植入商品，讓用戶邊看邊買，一鍵get劇情同款，縮短內(nèi)容與消費(fèi)之間的鏈路。

AI也可以用來賣貨。愛奇藝的AI智能助手“桃豆”未來預(yù)計(jì)可以提供個(gè)性化的推薦，通過AI識(shí)別劇情自動(dòng)跳轉(zhuǎn)商品頁。

但不管是直播電商還是貨架電商，都離不開人貨場(chǎng)，愛奇藝只是開拓了新的“消費(fèi)場(chǎng)景”，用戶對(duì)這種消費(fèi)場(chǎng)景的接受度先不提，愛奇藝至少還需要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、成熟的商品庫、專業(yè)的達(dá)人。

從商品來看，目前愛奇藝提供的商品包括IP周邊，會(huì)員也可以用積分兌換優(yōu)惠券購買貓糧、牙線、耳機(jī)、護(hù)膚品等產(chǎn)品。不過，有不少小紅書用戶指出，在愛奇藝用積分買到了假貨，還有用戶提到維權(quán)難。

內(nèi)容平臺(tái)做電商，除了抖音、快手之外，小紅書、知乎、嗶哩嗶哩的電商業(yè)務(wù)都挺坎坷的，都面臨著“做站內(nèi)閉環(huán)還是純種草？”“給電商多少流量支持、如何平衡電商與社區(qū)氛圍的關(guān)系？”的拷問。

與愛奇藝做電商最具有可比性的應(yīng)當(dāng)是芒果超媒的小芒電商，都是長(zhǎng)視頻做電商，都沒有太多的電商經(jīng)驗(yàn)積累。

芒果超媒的內(nèi)容電商板塊，在2024年創(chuàng)造了26億元的收入，但毛利率只有6.1%。

抖音、快手的作業(yè)并不好抄。

除了電商之外，愛奇藝還打算在將IP的商業(yè)價(jià)值延續(xù)到線下，宣布將在揚(yáng)州、開封等地落地愛奇藝樂園，打造以影視主題IP體驗(yàn)為核心的沉浸式線下娛樂空間，包括互動(dòng)游戲、全感體驗(yàn)、光影空間、VR沉浸演繹等娛樂形式。

只能說，迪士尼的作業(yè)也不好抄。

從線上到線下，從會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)到電商、門票，愛奇藝把IP做成產(chǎn)業(yè)鏈、最大限度挖掘IP價(jià)值的思路很清晰，但道路卻很難走。