文 | 野馬財經(jīng) 劉俊群
編輯 | 劉欽文
頂流代言向來是引爆流量的王炸，這次輪到榮耀了。
5月22日，搭載“雙芯”、7200mAh電池的榮耀400系列海外首發(fā)，被業(yè)內(nèi)視作中端機的“技術核彈”。
而發(fā)布前一周，榮耀官宣演員肖戰(zhàn)為數(shù)字手機全球代言人，就已讓這款新機未售先火。這不僅是肖戰(zhàn)收獲的首個全球手機代言，這也是榮耀品牌發(fā)展歷程中，首次設立的最高級別代言人身份。
官宣當日，#肖戰(zhàn)榮耀400真實就是力量#的微博話題閱讀量單日破10億，評論區(qū)滿是預定截圖，粉絲用真金白銀支持偶像代言。
一邊是肖戰(zhàn)粉絲為偶像代言的榮耀400系列瘋狂“剁手”，另一邊資本市場的目光也聚焦在榮耀的IPO計劃上，公司市場份額波動、產(chǎn)品布局待完善等問題亟待解決。如今，頂流加持的榮耀，究竟能否憑借這波熱度，在IPO之路上繼續(xù)前行。
肖戰(zhàn)代言榮耀后，頂流威力有多大？
5月22日，榮耀400系列于海外正式發(fā)布，而國內(nèi)版本也將于5月28日接踵而至。榮耀官方預熱顯示，該系列標準版2299元起，Pro版3399元起。
產(chǎn)品配置上，榮耀400系列亮點十足。7200mAh超大電池搭配金屬中框設計，兼顧續(xù)航與質(zhì)感。Pro版更是搭載驍龍8Gen3處理器，頂配規(guī)格達16+1TB，配合2億像素主攝。
榮耀400系列的超高熱度，演員肖戰(zhàn)功不可沒。一周前，榮耀官宣肖戰(zhàn)為榮耀數(shù)字手機全球代言人，消息瞬間刷屏社交平臺。榮耀官宣微博點贊量飆升至35.9萬，收獲2.9萬評論和15.6萬轉(zhuǎn)發(fā)，足見肖戰(zhàn)強大的號召力。
在該微博的評論區(qū)，肖戰(zhàn)粉絲“小飛俠”們也用實際行動展現(xiàn)頂流帶貨力。滿屏的預定截圖中，一條“小飛俠預定”并附上榮耀400Pro訂金的評論，獲得1.8萬點贊。
加上肖戰(zhàn)主演的權(quán)謀劇《藏海傳》于5月18日開播，與代言形成完美聯(lián)動。當天，肖戰(zhàn)還使用榮耀400Pro發(fā)布了新劇宣傳微博。
同時，在社交平臺小紅書上，關于榮耀400系列的討論與肖戰(zhàn)高度綁定。
一則“拋開肖戰(zhàn)不談，你會買榮耀400嗎”的帖子下，部分網(wǎng)友明確表示，肖戰(zhàn)代言是其考慮購買的重要因素：“不是他代言的話，我不會考慮榮耀，我之前用的都是三星”“不用安卓機，但是因為肖戰(zhàn)我會買”“我是果粉，但是他是肖戰(zhàn)啊，動心了”……
線上熱度居高不下，線下同樣熱鬧非凡。
肖戰(zhàn)的地推廣告在上海陸家嘴、重慶觀音橋、成都太古里等地成為粉絲打卡圣地，榮耀線下門店的人形立牌也吸引大量消費者駐足。甚至有工作人員戲稱“天天站在肖戰(zhàn)旁邊守崗”“擔心有人偷走（肖戰(zhàn)的人形立牌）”。
圖源：小紅書 截圖
值得一提的是，據(jù)新媒體“影視數(shù)讀”報道稱，榮耀內(nèi)部文件顯示，榮耀要求門店嚴禁以“非官方簽名/周邊”誘導消費，禁止線上提前炒作。
正如微博大V“請不要叫我測評君”所說，廠商簽約流量明星，往往看重粉絲購買力。華為nova系列簽約易烊千璽后銷量大增，便是成功案例。
不過，他進一步表示，明星代言的效果還需看粉絲購買力的持續(xù)性，以及能否帶動路人消費。此前有榮耀員工透露，新代言人粉絲沖量表現(xiàn)突出，但后續(xù)可能會退款。
不過，也有網(wǎng)友在評論區(qū)指出，肖戰(zhàn)代言品牌的高續(xù)簽率，足以證明其商業(yè)價值，不要毫無根據(jù)地說粉絲退款率高。也有網(wǎng)友表示，榮耀400明顯是走大眾路線的，而且宣發(fā)也不只在國內(nèi)，品牌方更多想要的是肖戰(zhàn)的影響力。
回顧榮耀此前在代言人策略上的布局，“頂流”似乎始終是主要方向。
從2018年簽約國民度極高的胡歌，到2019年攜手“現(xiàn)男友”李現(xiàn)，再到簽下首位女性代言人趙麗穎，以及當時憑借青春形象走紅的“國民男友”白敬亭，每一次選擇都踩準了年輕用戶的審美點。
2023年，榮耀300系列更是大膽創(chuàng)新，啟用楊洋和虞書欣雙全球代言人，開創(chuàng)數(shù)字系列代言新模式。
頻繁簽約優(yōu)質(zhì)代言人的背后，是榮耀深耕年輕市場的精準戰(zhàn)略。港股100研究中心顧問余豐慧也表示，粉絲經(jīng)濟效應下，明星的代言不僅能夠吸引他的粉絲購買產(chǎn)品，還能借助社交媒體的傳播力擴大品牌知名度。從長期來看，明星代言有助于塑造品牌的年輕化形象，并且如果明星的形象與品牌價值相契合，可以提升品牌的整體價值和忠誠度。
資本不看“追星”戲，榮耀IPO怎么走？
當榮耀400系列憑借頂流代言掀起市場熱潮時，其背后的IPO進程同樣備受資本市場關注。但資本市場不是“追星族”，IPO審核有著嚴格的標準。
“雖然代言策略提升了品牌影響力，但對公司上市的具體影響還需結(jié)合財務表現(xiàn)、市場定位等多方面因素綜合考量?！庇嘭S慧表示。
榮耀的故事，要從它作為華為旗下品牌說起。早期，榮耀主打互聯(lián)網(wǎng)手機，精準定位年輕消費群體，這一策略成效顯著。2015-2019年，榮耀作為華為在中低端市場的“主力軍”，有力地抵御了小米等品牌的競爭。
2020年，成為榮耀發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。受外部制裁影響，華為出售榮耀。由深圳國資委牽頭，聯(lián)合30多家渠道合作伙伴，通過深圳市智信新信息技術有限公司完成收購。自此，榮耀正式從華為體系獨立，開啟品牌重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。
獨立后的榮耀迅速站穩(wěn)腳跟，甚至在2022年二季度、2023年三季度及2024年一季度，三次登頂國內(nèi)手機市場季度出貨量榜首。
2023年11月，榮耀100系列發(fā)售，內(nèi)置榮耀云服務、音樂、錢包等應用，與華為服務切割，二者用戶賬號不再互通，此舉也被外界認為榮耀正式“斷奶”。
也是在2023年11月，榮耀官宣IPO計劃；2024年12月28日，榮耀股份制改造完成，公司名稱變更為“榮耀終端股份有限公司”。
不過，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，股改是從有限責任公司改制為股份有限公司，這是成為上市公司的基本條件之一。股份制改革本身并不保證公司能夠上市，許多完成股改的公司并未上市或不打算上市。
股改完成后，榮耀雖表示，將適時啟動IPO流程，但目前并未公布具體進展。
值得注意的是，《財經(jīng)》雜志曾報道，深圳國資收購榮耀時價格約1000億元，而其pre-IPO估值已達2000億元，短短幾年間估值翻倍，可見市場對榮耀的發(fā)展?jié)摿︻H為看好。
在IPO籌備過程中，榮耀的股權(quán)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2024年，中國移動、中國國新控股關聯(lián)企業(yè)等相繼入股；同年，據(jù)《上海證券報》報道，榮耀方面回復稱，中國電信、中金資本旗下基金、基石旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺金石星耀等已投資榮耀。
中金資本隸屬中金公司，是國內(nèi)領先的投資管理機構(gòu)；基石資本成立于2001年，是中國最早的創(chuàng)業(yè)投資與私募股權(quán)投資機構(gòu)之一；中國電信是大型通信運營商；金石星耀則是榮耀渠道伙伴的投資平臺，由中信金石投資管理；特發(fā)基金則是由深圳特發(fā)集團管理的專項基金。
然而，就在榮耀全力沖刺IPO的關鍵時期，公司管理層迎來重大變動。
2025年1月17日，帶領榮耀走過十年的CEO趙明因個人原因辭職，技術派出身的李健接棒。
趙明自己在微博和公司內(nèi)網(wǎng)分別發(fā)布了辭職信，在信中，他表示，“十年榮耀，是時候打個結(jié)了。每一代人有每一代人的長征路，十分遺憾無法陪榮耀走向下一個十年。我欣慰地看到，順利完成股份制改造的榮耀，會奔向更具想象力的未來?！?/p>
榮耀也在內(nèi)網(wǎng)公告中表示，趙明先生為榮耀的發(fā)展和壯大作出了不可磨滅的貢獻，公司及董事會在此對趙明先生表示衷心的感謝。
而李健是技術派出身，在西安電子科技大學畢業(yè)后于2001年加入華為，曾擔任包括華為銷售與服務體系總裁特別助理、客戶群及區(qū)域業(yè)務支持部總裁、東北歐地區(qū)部總裁、美洲片區(qū)總裁、歐洲片區(qū)總裁、公司干部管理團隊成員等職務，曾獲得華為管理體系建設的最高榮譽獎“藍血十杰”稱號。
榮耀也明確表示，此次管理層交接不會影響IPO計劃，甚至有望加速推進。
榮耀距離上市還有多遠？
盡管榮耀喊出IPO提速，但面對資本市場的大門，榮耀顯然無法“躺平”應對。
市場數(shù)據(jù)的波動，正給榮耀敲響警鐘。2024年第一季度，榮耀以17.1%的市占率超越華為，登頂國內(nèi)市場；然而到了第四季度補貼大戰(zhàn)白熱化階段，其市占率驟降至13.7%，排名也下滑至第五。進入2025年第一季度，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，榮耀市占率維持在13.7%，出貨量同比下滑12.8%，位列第六。
從產(chǎn)品布局來看，榮耀雖覆蓋千元機到萬元折疊屏全價位段，擁有Play、暢玩、X、Magic、V等多個系列，但對標已經(jīng)上市、主打性價比的小米來看，榮耀的品牌布局似乎還不夠廣泛。
目前，小米已形成多元化業(yè)務。2024年，小米的智能手機業(yè)務、IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務、智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務，營收分別達1918億元、1041億元、341億元和328億元，分別占總營收的比例為52.4%、28.4%、9.3%和9.2%。小米2023年的營收為2709.7億元，到2024年，營收攀升至3659.1億元，增長態(tài)勢顯著。
而據(jù)新媒體“21財聞匯”報道，2021年至2023年期間，榮耀的營收分別為794億元、939億元和921億元，不過這些數(shù)據(jù)并未按業(yè)務分類呈現(xiàn)。
但和小米不同的是，目前榮耀的核心業(yè)務仍以智能手機為主，并衍生出類似于個人PC、智能手表等業(yè)務。
CHIP奇譜科技總編羅國昭分析道，從榮耀的整個品牌布局看，榮耀的消費者高認知度/點名率產(chǎn)品線較窄，仍集中在智能手機等移動通訊產(chǎn)品。盡管榮耀也有PC產(chǎn)品線、智能家居產(chǎn)品線和車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但仍處于品牌含金量及規(guī)模的爬坡期，為榮耀創(chuàng)造的營收比例不高。
他進一步表示，另外與OPPO、VIVO相比，榮耀僅獨立不到5年，產(chǎn)品線生產(chǎn)的縱深時間也較短。而OPPO、VIVO是長久的消費電子，在經(jīng)銷商、受眾層面更容易被接受。小米造車4年，也把消費者對它的認知拉寬了，華為更是如此。
而相比之下，提起榮耀，消費者第一時間想到的只有榮耀手機。目前來看，榮耀只有性價比，是架不起來高端形象的。Magic及其折疊系列產(chǎn)品構(gòu)建穩(wěn)固的高端形象尚需時日。
他認為，榮耀在經(jīng)歷陣痛期，這很考驗品牌的成長性，以及在不賺錢甚至賠錢的情況下，是否有經(jīng)銷商、渠道愿意陪它度過陣痛期。盡管提出擔憂，但羅國昭仍認為，榮耀可以順利度過，只是賺1塊錢和賺10塊錢利潤的差別。給經(jīng)銷商信心，說服他們共克難關，榮耀需要給大家定心丸。
沈萌也認為，榮耀上市雖然知名度高，但是科創(chuàng)含金量到底有多少，仍值得關注，否則只是一個普通的手機制造商。
榮耀似乎也意識到發(fā)展的問題，李健上任后，團隊的戰(zhàn)略重心正向AI終端生態(tài)全面傾斜。
2025年3月的MWC2025上，他推出“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布榮耀將從智能手機制造商向全球AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，并承諾未來五年投入100億美元，與全球伙伴共建開放的AI生態(tài)。
如今，頂流肖戰(zhàn)代言讓榮耀400系列熱度爆棚。不過，資本市場不僅認流量，也看實力。
余豐慧也提示道，啟動IPO之前，榮耀需要確保公司治理結(jié)構(gòu)完善，財務報告透明準確，業(yè)務模式清晰穩(wěn)定。此外，還需要滿足證券監(jiān)管機構(gòu)的各項要求。技術研發(fā)上，榮耀需持續(xù)投入以保持競爭力；公司最大的挑戰(zhàn)可能是如何在保證創(chuàng)新的同時，實現(xiàn)盈利增長，以及在全球市場上進一步擴大份額。
在資本市場的嚴苛審視下，流量的狂歡終將平息，榮耀能否用硬核實力敲開資本市場的大門呢？
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