界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

香奈兒的漲價(jià)策略已經(jīng)無(wú)法走通。

5月20日，法國(guó)奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告。銷(xiāo)售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤(rùn)下跌28.2%至34億美元。

除了2020年受疫情影響出現(xiàn)收入下滑，香奈兒自2017年首次對(duì)外發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告至2023年，年銷(xiāo)售額均呈增長(zhǎng)狀態(tài)。

2023年，香奈兒銷(xiāo)售額同比上漲16%至197億歐元，是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。 作為對(duì)比，LVMH集團(tuán)在2023年的銷(xiāo)售額增幅為9%，愛(ài)馬仕集團(tuán)增幅為21%，而開(kāi)云集團(tuán)則同比下滑了4%。

到了在2024年，LVMH集團(tuán)收入下跌2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跌幅為14%，其中時(shí)裝和皮具部門(mén)收入同比下滑3%。愛(ài)馬仕集團(tuán)收入則同比增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7%，皮具與馬具部門(mén)以及成衣與配飾部門(mén)分別增長(zhǎng)18%和15%。

從領(lǐng)跑行業(yè)到跑輸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，香奈兒的轉(zhuǎn)變發(fā)生在一年之內(nèi)。

品牌首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux稱(chēng)，香奈兒成衣業(yè)務(wù)收入在2024年仍維持增長(zhǎng)，而美妝線(xiàn)主要依靠彩妝和護(hù)膚品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。這意味著，導(dǎo)致香奈兒收入下滑的原因或許是手袋銷(xiāo)售不及預(yù)期。

而這也是過(guò)去幾年漲價(jià)幅度最高的品類(lèi)。

從2019年到2024年，2.55手袋售價(jià)上漲了120%，CF手袋的價(jià)格則突破了8萬(wàn)。曾經(jīng)作為入門(mén)款的配飾產(chǎn)品售價(jià)也在不斷走高，一副耳環(huán)的價(jià)格能輕松上5000元。根據(jù)彭博社報(bào)道，2023年香奈兒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了16%，其中漲價(jià)帶來(lái)了9%的增長(zhǎng)。

按照香奈兒的邏輯，漲價(jià)能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群，幫助品牌抵御不確定性。由此延展，香奈兒從2022年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)設(shè)面向VIC客戶(hù)的尊享沙龍，選址在北京SKP、上海恒隆廣場(chǎng)、廣州太古匯和成都IFS等奢侈商場(chǎng)內(nèi)部。

但漲價(jià)所帶來(lái)的討論也與日俱增，比如在小紅書(shū)上，被提及最多的一個(gè)話(huà)題之一，是香奈兒的價(jià)格是否與質(zhì)量不相匹配。面對(duì)這種質(zhì)疑，2024年香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，他尊重這種評(píng)價(jià)，但事實(shí)并不是這樣。

“我理解這種評(píng)價(jià)其實(shí)并不是關(guān)乎我們的價(jià)格，更多是關(guān)乎我們的產(chǎn)品價(jià)值。我們的產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有變，仍然是在追求最好的工藝、最好的材料、最透明的工廠(chǎng)?！盤(pán)avlovsky對(duì)界面新聞?wù)f道。

現(xiàn)實(shí)情況是，高凈值人群也無(wú)法接受這樣的漲價(jià)力度。

如今香奈兒手袋的價(jià)格已經(jīng)逼近愛(ài)馬仕，25寸鉑金包和凱莉包的公價(jià)為10.5萬(wàn)。但在消費(fèi)者眼里，10萬(wàn)元的CF手袋和鉑金包或仍有差距。這也讓香奈兒身處極易陷入輿論漩渦的困境，此前試圖證明工藝價(jià)值的宣傳視頻就因?yàn)槌霈F(xiàn)機(jī)器制造流程，而讓其在社交媒體上引發(fā)爭(zhēng)議。

諸如鐳射切割皮革等流程的確無(wú)法通過(guò)手工完成，但爭(zhēng)議背后是大量消費(fèi)者認(rèn)為香奈兒的價(jià)格跟品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新程度已經(jīng)無(wú)法匹配。不過(guò)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的采訪(fǎng)中，Philippe Blondiaux卻仍堅(jiān)稱(chēng)漲價(jià)并未影響銷(xiāo)售表現(xiàn)，并且消費(fèi)者完全理解香奈兒售價(jià)多對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量。

香奈兒的未來(lái)之路并不好走。

在漲價(jià)已經(jīng)無(wú)法驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的背景下，香奈兒通過(guò)推出時(shí)裝秀、快閃活動(dòng)和VIP項(xiàng)目來(lái)吸引消費(fèi)者的舉措也難以生效。凈利潤(rùn)下跌28.2%顯示出，香奈兒個(gè)位數(shù)的業(yè)績(jī)跌幅，在一定程度上來(lái)自于大手筆的營(yíng)銷(xiāo)支出，這在2024年達(dá)到了24億美元，但實(shí)際卻沒(méi)有帶來(lái)太多盈利。

2024年成衣業(yè)務(wù)仍然維持增長(zhǎng)，一個(gè)原因或許在于，這一整年銷(xiāo)售的產(chǎn)品都出自前任創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard之手。她的最后一個(gè)系列于2024年5月在法國(guó)馬賽發(fā)布，并在同年年末上架發(fā)售。在她任職的五年時(shí)間里，香奈兒的銷(xiāo)售額從96.2億美元增長(zhǎng)到197億歐元。

新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy來(lái)自Bottega Veneta，他的首個(gè)系列將在2025年9月發(fā)布，隨后在2026年春季上市。在由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)掌舵的這一年里，香奈兒會(huì)面臨維持成衣業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的挑戰(zhàn)。如果成衣銷(xiāo)售額在2025年出現(xiàn)下跌，Matthieu Blazy必然會(huì)面對(duì)更大壓力。

Bottega Veneta在2024年的年收入為17億歐元，而香奈兒規(guī)模是其10倍。

一個(gè)規(guī)模更小且經(jīng)歷過(guò)多年增長(zhǎng)停滯的品牌更容易因?yàn)榈突鶖?shù)而錄得相對(duì)較高的增幅數(shù)字。而要將規(guī)模超過(guò)百億的品牌運(yùn)營(yíng)好并不容易，在漲價(jià)策略已經(jīng)無(wú)法走通的情況下尤其如此。他必須要重新構(gòu)建設(shè)計(jì)和審美上的吸引力，推出更多爆款手袋，用新品來(lái)平衡價(jià)格，并打破過(guò)去的運(yùn)營(yíng)思維。

如果說(shuō)Virginie Viard的任期仍屬于Karl Lagerfeld時(shí)代余波，那么Matthieu Blazy要面對(duì)一個(gè)新時(shí)代下的香奈兒。