文 | 新響

近日，位于大興王府井奧萊的盒馬X會(huì)員店門(mén)庭冷落，店內(nèi)多個(gè)貨架商品空缺，部分區(qū)域已被封閉。據(jù)一位接近盒馬的相關(guān)人士透露，該門(mén)店或在不久之后關(guān)閉，北京市場(chǎng)將再無(wú)盒馬X會(huì)員店。

自今年3月盒馬宣布關(guān)閉上海的3家會(huì)員店后，其在全國(guó)的會(huì)員店僅剩5家，如今北京這家門(mén)店也搖搖欲墜，作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制賽道里首個(gè)中國(guó)品牌，盒馬模式似乎正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

01

2020年10月，盒馬X會(huì)員店以上海森蘭商都店為起點(diǎn)，高調(diào)進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道，以“中國(guó)首個(gè)本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”的姿態(tài)對(duì)標(biāo)國(guó)際巨頭Costco和山姆，試圖在中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)浪潮中分得一杯羹。其首店開(kāi)業(yè)表現(xiàn)亮眼，兩個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)高達(dá)1000元，年銷(xiāo)售額接近10億元。這一良好開(kāi)端促使盒馬加速擴(kuò)張，2021年底至2022年初，短短一個(gè)多月內(nèi)迅速開(kāi)設(shè)了4家會(huì)員店。2023年10月，北京建國(guó)路店開(kāi)業(yè)，使盒馬X會(huì)員店的門(mén)店數(shù)量達(dá)到10家，看似一片繁榮，擴(kuò)張野心勃勃。

但好景不長(zhǎng)，繼擴(kuò)張至第10家門(mén)店后，盒馬X會(huì)員店的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下。2024年3月31日，上海真如店宣布停業(yè)；北京建國(guó)路店在開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月后于2024年5月關(guān)閉。進(jìn)入2025年，2月28日，盒馬宣布關(guān)閉上海高青店、大場(chǎng)店和東虹橋店3家X會(huì)員店，全國(guó)門(mén)店數(shù)量從高峰期的10家銳減至5家（上海2家，北京、南京、蘇州各1家）。如今北京最后一家盒馬X會(huì)員店也面臨關(guān)閉危機(jī)，若此店關(guān)閉，北京市場(chǎng)將徹底告別盒馬X會(huì)員店。

盒馬X會(huì)員店定位中高端，以中產(chǎn)階級(jí)為主要目標(biāo)客戶群體，設(shè)置了會(huì)員費(fèi)門(mén)檻，期望通過(guò)提供高品質(zhì)商品和服務(wù)，滿足這部分消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這一定位與市場(chǎng)需求存在偏差。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)中等收入群體雖不斷壯大，2023年占比達(dá)到47.2%，但在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。盒馬X會(huì)員店的商品多為大包裝、高價(jià)格，例如其銷(xiāo)售的進(jìn)口牛肉，包裝規(guī)格較大，價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)于普通家庭而言，購(gòu)買(mǎi)后可能面臨儲(chǔ)存和消費(fèi)周期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿降低。

同時(shí)，在一些二三線城市以及部分一線城市的非核心區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，盒馬X會(huì)員店的定位使得其在這些區(qū)域的市場(chǎng)接受度較低。與之對(duì)比，山姆會(huì)員店同樣定位中高端，但在商品組合上更加靈活，既有適合大家庭的大包裝商品，也有一些適合小家庭或單身人士的小規(guī)格商品，如單人份的冷凍蝦仁等，更能滿足不同消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)覆蓋面更廣。

02

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一在于商品的精選和品質(zhì)。盒馬X會(huì)員店SKU（庫(kù)存保有單位）數(shù)量雖相較于傳統(tǒng)商超有所精簡(jiǎn)，但與成功的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店相比仍顯過(guò)多，未能做到極致精選。如在飲料品類(lèi)中，山姆會(huì)員店可能僅提供幾種市場(chǎng)上口碑極佳、銷(xiāo)量領(lǐng)先的品牌和單品，而盒馬X會(huì)員店的同類(lèi)商品選擇相對(duì)較多，這不僅增加了消費(fèi)者的選擇成本，也難以讓消費(fèi)者形成對(duì)某幾款核心商品的強(qiáng)烈認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

供應(yīng)鏈的成本控制和配送效率對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店至關(guān)重要。盒馬X會(huì)員店的供應(yīng)鏈體系在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中暴露出成本過(guò)高的問(wèn)題。為了保證商品的新鮮度和配送時(shí)效，盒馬采用了較為復(fù)雜的冷鏈物流和即時(shí)配送體系，但由于運(yùn)營(yíng)規(guī)模和效率的限制，成本難以有效分?jǐn)偂＠?，其配送范圍有限，且在配送過(guò)程中，若訂單量未達(dá)到一定規(guī)模，單位配送成本就會(huì)居高不下。

盒馬X會(huì)員店多選址在城市核心商圈或交通便利的大型商業(yè)綜合體，門(mén)店面積較大，以提供倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物體驗(yàn)。例如北京建國(guó)路店，地處繁華地段，租金成本高昂。同時(shí)，為了營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，店內(nèi)裝修采用較高標(biāo)準(zhǔn)，配備大量員工進(jìn)行商品陳列、補(bǔ)貨、客戶服務(wù)等工作，人力成本也不容小覷。此外，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的商品展示方式?jīng)Q定了其貨架、陳列設(shè)備等成本較高。這些高昂的運(yùn)營(yíng)成本使得盒馬X會(huì)員店的盈利壓力巨大，一旦銷(xiāo)售額未達(dá)到預(yù)期，就難以覆蓋成本。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盒馬X會(huì)員店為了吸引消費(fèi)者成為會(huì)員并持續(xù)消費(fèi)，投入了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。線上線下開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳，但效果卻不盡如人意。由于會(huì)員定位與市場(chǎng)需求的偏差以及商品和服務(wù)未能形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致獲客成本高，而會(huì)員轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率較低。例如，其在一些線上平臺(tái)投放廣告，吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注，但到店轉(zhuǎn)化率不高，且新會(huì)員成為忠實(shí)會(huì)員的比例較低，使得營(yíng)銷(xiāo)投入未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

03

倉(cāng)儲(chǔ)式生鮮會(huì)員店在中國(guó)到底行不行？

與盒馬X會(huì)員店形成鮮明對(duì)比的是，山姆會(huì)員店在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)張的步伐，2025年1月門(mén)店數(shù)已達(dá)53家，穩(wěn)居市場(chǎng)第一；麥德龍2021年全面轉(zhuǎn)型會(huì)員店后在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張步伐也很穩(wěn)健，2025年4月25日，麥德龍溫州首店開(kāi)業(yè)，這是麥德龍?jiān)谌珖?guó)的第99家店。今年預(yù)計(jì)長(zhǎng)春前置倉(cāng)、海南首店也將于下半年開(kāi)業(yè)；本土品牌fudi會(huì)員商店在開(kāi)出4家會(huì)員店的基礎(chǔ)上，于2024年7月也表示將進(jìn)行全國(guó)拓展，瞄準(zhǔn)了華東、西南地區(qū)。

在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的表現(xiàn)上，山姆堪稱(chēng)行業(yè)典范，在選品上，山姆堅(jiān)持將SKU控制在4000左右，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)只保留1-3個(gè)優(yōu)選單品。同時(shí)，山姆目前其自有品牌占比達(dá)30%，通過(guò)差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的質(zhì)量把控以及去除中間環(huán)節(jié)，具備較高的性價(jià)比。自有品牌不僅為山姆帶來(lái)了更高的利潤(rùn)空間，還形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在其他地方難以買(mǎi)到相同品質(zhì)和價(jià)格的商品，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)山姆的忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店基本都以山姆為對(duì)標(biāo)對(duì)象，其中也包括盒馬在內(nèi)。

與山姆會(huì)員店相比，盒馬X會(huì)員店在高品質(zhì)商品差異化能力方面明顯不足，全球直采能力和獨(dú)立的全球采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也有待加強(qiáng)。同時(shí)，其商品與盒馬鮮生大店重合度較高，在品控上差異不明顯，難以吸引消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)付費(fèi)成為會(huì)員。此外，盒馬目前的重心放在了社區(qū)鮮生店與盒馬NB兩大業(yè)態(tài)上，盒馬X 會(huì)員店在一定程度上成為了戰(zhàn)略取舍的對(duì)象，盒馬X被舍棄也可能是一個(gè)主動(dòng)為之的策略。

與之相比，本土品牌fudi以生鮮為核心特色，在生鮮供應(yīng)鏈方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其建立了自己的生鮮直采團(tuán)隊(duì)，深入國(guó)內(nèi)外各大生鮮產(chǎn)地，直接與供應(yīng)商合作，減少中間環(huán)節(jié)，確保生鮮產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。通過(guò)大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，fudi在生鮮庫(kù)存管理、減少損耗等方面的低成本優(yōu)勢(shì)明顯。在價(jià)格方面，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，fudi能夠提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮價(jià)格，標(biāo)榜產(chǎn)品毛利率不超過(guò)10%，部分商品價(jià)格相比山姆更親民，吸引了大量對(duì)生鮮品質(zhì)和價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，山姆在適應(yīng)本土化改造的路上越走越遠(yuǎn)，在商品種類(lèi)上，根據(jù)中國(guó)家庭的飲食結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，增加了許多本土化商品。在門(mén)店布局上，除了在一線城市核心區(qū)域布局大型門(mén)店外，還通過(guò)“高質(zhì)量下沉”模式，進(jìn)駐張家港、晉江、昆山等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣域市場(chǎng)，截至2025年初，山姆全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)54家，擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋范圍。

fudi會(huì)員商店注重社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，與周邊社區(qū)緊密結(jié)合。門(mén)店選址多在社區(qū)附近，方便周邊居民購(gòu)物。通過(guò)舉辦社區(qū)活動(dòng)，如親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、社區(qū)美食節(jié)等，增強(qiáng)與社區(qū)居民的互動(dòng)和粘性。同時(shí)，fudi在門(mén)店內(nèi)設(shè)置了大量的試吃區(qū)域，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前能夠親身體驗(yàn)商品的品質(zhì)，這一策略不僅提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，還通過(guò)消費(fèi)者的口碑傳播吸引了更多周邊居民成為會(huì)員。此外，fudi還提供線上購(gòu)物和配送服務(wù)，與線下門(mén)店形成互補(bǔ)，滿足社區(qū)居民不同的購(gòu)物需求。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式將面臨更多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

04

倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市在中國(guó)還有市場(chǎng)嗎？

倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市起源于二戰(zhàn)后的西方市場(chǎng)，麥德龍創(chuàng)立了世界第一家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)制超市，這是倉(cāng)儲(chǔ)式超市的早期形式。二戰(zhàn)后歐美國(guó)家城市化進(jìn)程加快，家庭規(guī)模擴(kuò)大（如“嬰兒潮”一代），消費(fèi)者傾向于一次性購(gòu)買(mǎi)大量食品和日用品，以減少購(gòu)物頻次。倉(cāng)儲(chǔ)式超市的大包裝、低單價(jià)模式契合了這一需求。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，中產(chǎn)階級(jí)崛起，他們既注重商品品質(zhì)，又希望通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)降低生活成本。倉(cāng)儲(chǔ)式超市通過(guò)“精選SKU+大宗采購(gòu)”模式，在保證質(zhì)量的同時(shí)壓縮價(jià)格，吸引這一群體。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的需求不斷增加。倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店通過(guò)規(guī)?；少?gòu)、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線等方式，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求。

不過(guò)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在中國(guó)也面臨一些挑戰(zhàn)，如需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的不斷變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化等問(wèn)題。

數(shù)字化和智能化將成為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵手段。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為、偏好和消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)配送。同時(shí)，智能化技術(shù)的應(yīng)用，如無(wú)人收銀、智能貨架、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)管理等，將提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，降低人力成本，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷促使倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。如山姆會(huì)員店線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，2025財(cái)年第二季度電商滲透率達(dá)到49%，“一小時(shí)極速達(dá)”訂單數(shù)量季內(nèi)增長(zhǎng)28%，達(dá)到5900萬(wàn)單，線上線下融合的購(gòu)物模式逐漸成為主流。

盒馬X會(huì)員店在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市模式上的困境，為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市只有不斷優(yōu)化會(huì)員服務(wù)、提升商品力、控制運(yùn)營(yíng)成本，并積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。