文｜一財(cái)商學(xué)院

電商平臺之間的“軍備競賽”很可能加速全域到來。

5月7日，小紅書與天貓聯(lián)合推出“紅貓計(jì)劃”，要打通“種草-交易”全鏈路，計(jì)劃的核心是新商業(yè)產(chǎn)品——種草直達(dá)，新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，可以通過鏈接直接跳轉(zhuǎn)淘寶天貓。

這一動作被外界解讀為“小紅書放棄電商閉環(huán)”的標(biāo)志——平臺首次全面開放搜索、信息流、視頻流三大核心場域，允許品牌在小紅書投放的種草內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)至天貓商品頁。但這場合作的戰(zhàn)略意圖遠(yuǎn)不止流量互通。

一財(cái)商學(xué)院根據(jù)小紅書聚光的功能詳情獲悉，種草直達(dá)的開放平臺不僅限于淘寶天貓，跳轉(zhuǎn)至京東、拼多多、微信小程序的鏈路，都已經(jīng)在同步打通中。也就是說，未來可能形成“1+N”的站外導(dǎo)流聯(lián)盟。

值得注意的是，小紅書的開放合作方，以“貨架電商平臺”為主，構(gòu)成跨平臺“內(nèi)容+貨架”的經(jīng)典模式，并未與同樣是內(nèi)容起家的抖音、快手展開互動，前者一直存在內(nèi)容流量焦慮，而抖音和快手的生意模式本質(zhì)上與小紅書接近——它們都以內(nèi)容聚集流量，進(jìn)一步推動流量變現(xiàn)，并選擇了電商這一路徑。平臺基因的不同，決定了彼此的競合關(guān)系。

這波高舉高打的合作剛好發(fā)生在618大促前夕，除了關(guān)乎平臺間的利益博弈之外，更可能重塑商家全域經(jīng)營邏輯。

紅貓計(jì)劃本質(zhì)：小紅書“以退為進(jìn)”，天貓“借兵突圍”

小紅書需要真金白銀，淘天需要真實(shí)用戶，對雙方來說，紅貓計(jì)劃是一場各取所需的利益耦合。

2024年初，小紅書突破3億月活躍用戶，增長迅速，然而與用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張形成鮮明對比的，是其電商業(yè)務(wù)的相對乏力。

早在2014年開始，小紅書就推出了旗下自營電商平臺福利社，2016年開始招募第三方商家入駐，但是經(jīng)歷了多種不同模式的電商嘗試之后，小紅書電商的規(guī)模依然不盡如人意。第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書電商GMV約為4000億，僅為抖音的3.5萬億和快手的1.4萬億的零頭。

對比來看，同為內(nèi)容發(fā)家的抖音電商與快手電商，均在2018年前后開始嘗試電商業(yè)務(wù)，并分別于2020年與2019年成立電商部門。當(dāng)時(shí)二者的月活用戶均在3億量級（與當(dāng)下的小紅書相當(dāng)），2022年抖音電商成交規(guī)模破萬億，2023年快手電商的成交規(guī)模也突破萬億里程碑。

電商閉環(huán)難做，索性強(qiáng)化“種草入口”的心智——尤其當(dāng)各大平臺都越長越像時(shí)，“全鏈路經(jīng)營的起點(diǎn)”反而會成為小紅書的差異化定位。小紅書CMO之恒在2025年WILL大會上坦言，“不是非得把所有種草激發(fā)的購買意愿、購買需求全都收回來”，平臺需“與外部合作優(yōu)化和度量數(shù)據(jù)”。這意味著小紅書已從“閉環(huán)執(zhí)念”轉(zhuǎn)向“開放生態(tài)”。

值得一提的是，2020年雙11，小紅書就曾開放淘寶外鏈功能，允許部分符合條件的博主在筆記中添加淘寶商品鏈接，但是隨即在2021年8月，小紅書又正式關(guān)閉了筆記的淘寶外鏈權(quán)限，同一時(shí)間，小紅書啟動“號店一體”戰(zhàn)略，希望強(qiáng)化站內(nèi)交易閉環(huán)。如今小紅書逐漸放下閉環(huán)執(zhí)念，不僅要重新開放通往淘寶外鏈，京東、拼多多也在等著上桌吃飯。

而對于淘天來說，這次合作會是一次緩解增長焦慮的良方。電商大盤增速見頂，但對手并沒有停止增長。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，全網(wǎng)電商銷售額下滑7%，成為第一屆GMV下滑的618購物節(jié)，從全年來看，拋開2021年的疫情影響，電商滲透率也出現(xiàn)了自2014年來的首次下滑。

作為第一大電商平臺，淘天體量大，增速放緩情有可原，但是它的對手并沒有停下。2024年，拼多多GMV同比增長23.8%，抖音電商GMV同比增長30%，兩者分別是第二和第四大平臺，在大基數(shù)下依舊實(shí)現(xiàn)了高增長。

對淘天這樣的電商平臺而言，持續(xù)增長包含三個(gè)層面，一是用戶增長，二是用戶轉(zhuǎn)化效率提升，三是單個(gè)用戶買得更多。而小紅書天然的“種草”場景及高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)，恰好是其所需的精準(zhǔn)導(dǎo)流工具，用戶質(zhì)量高、轉(zhuǎn)化率高，尤其在618這樣關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)更具戰(zhàn)略價(jià)值。

紅貓計(jì)劃這樣的導(dǎo)流路徑即便不開放，淘天也會用真金白銀把墻轟開。我們對比去年618期間，京東、天貓、拼多多在小紅書的投入發(fā)現(xiàn)，貨架平臺是小紅書的大金主。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，京東在618大促期間的商業(yè)筆記投放額度超出2000萬，位列品牌商業(yè)筆記榜總榜第一，而天貓和拼多多分列12、13名，投放額度均在800萬以上。

全域混戰(zhàn)開啟：從流量割據(jù)到生態(tài)結(jié)盟

“紅貓計(jì)劃”并非孤立事件，而是電商行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的序幕：原本單一平臺各自為戰(zhàn)，如今正形成生態(tài)結(jié)盟。

相比以往內(nèi)容平臺與電商平臺的合作，“紅貓”計(jì)劃的數(shù)據(jù)開放程度前所未有。小紅書首次開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，包括閱讀、評論、點(diǎn)贊、收藏、分享和關(guān)注；天貓后鏈路數(shù)據(jù)，包括進(jìn)店、搜索進(jìn)店，加購、收藏、關(guān)注和成交——而這是雙方平臺的核心資產(chǎn)。

“紅貓計(jì)劃”的開放類目聚焦在大快消、運(yùn)動戶外、大健康三大類目，還未詳細(xì)披露與京東、拼多多的合作類目。三大開放行業(yè)大多為標(biāo)品、強(qiáng)依賴內(nèi)容場景，因此都具備“全域消費(fèi)”的特點(diǎn)：消費(fèi)者往往靠場景內(nèi)容激發(fā)購買欲，最終在電商平臺比價(jià)購買。

不過，一財(cái)商學(xué)院根據(jù)上一年618期間小紅書的類目流量分布來看，小紅書并未把自己的核心“流量大拿”（如食品、家居等類目）讓渡出來，有兩重原因：第一，留給自己，繼續(xù)構(gòu)建電商閉環(huán)，但可能性較?。朗?、服裝以白牌為主；家居家電的入駐需要更為完善的平臺基建）；第二，留給京東、拼多多等平臺進(jìn)行垂類瓜分，否則同一商家在淘寶、京東、拼多多都有布局，對于成交份額的計(jì)算會陷入內(nèi)耗。

在新的競爭格局下，商家的新命題在于全域布局的效率與組織能力博弈。

對于商家而言，拋開擅長的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，全域經(jīng)營實(shí)質(zhì)上聚焦于兩個(gè)核心問題的解決：一是如何有效吸引用戶（流量獲?。?，二是如何優(yōu)化平臺選擇以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀與長期洞察。

首先，從流量獲取來看，目前行業(yè)內(nèi)普遍采用的“內(nèi)容營銷”與“價(jià)格戰(zhàn)”，但在基礎(chǔ)操作之外，商家需要在精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營方面做出更深的探索，如內(nèi)容與用戶需求精準(zhǔn)匹配、創(chuàng)新內(nèi)容形式的持續(xù)迭代以及高質(zhì)量用戶互動的運(yùn)營維護(hù)等。

其次，價(jià)格策略雖然在短期內(nèi)效果顯著，但持續(xù)的低價(jià)競爭不僅削弱品牌溢價(jià)能力，還容易形成用戶價(jià)格敏感的惡性循環(huán)。因此，商家需結(jié)合內(nèi)容策略，合理設(shè)計(jì)階梯化價(jià)格體系，避免陷入純粹的價(jià)格戰(zhàn)。

在交易環(huán)節(jié)，商家選擇平臺的決策則更復(fù)雜，需要綜合考慮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀能力及長期運(yùn)營價(jià)值。以淘寶天貓和京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，擁有成熟的用戶數(shù)據(jù)體系和精準(zhǔn)的消費(fèi)行為洞察能力，這對于品牌商家長期深耕用戶、實(shí)現(xiàn)高效的用戶復(fù)購有明顯優(yōu)勢。而新興平臺如小紅書、微信小程序，則在用戶社交行為數(shù)據(jù)的深度分析與用戶互動黏性方面表現(xiàn)突出，適合品牌做差異化和年輕化戰(zhàn)略布局。

商家在做出平臺選擇決策時(shí)，需要明確自身階段性戰(zhàn)略目標(biāo)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營的長期需求。舉例來說，初創(chuàng)品牌可能更傾向于通過內(nèi)容社區(qū)平臺積累用戶口碑和社交影響力，而成熟品牌則更傾向于選擇擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力的平臺，以提升用戶生命周期價(jià)值（LTV）。

因此，內(nèi)容與交易之間的權(quán)衡不僅關(guān)乎短期收益，更是商家全域經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量的高效轉(zhuǎn)化并利用平臺數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶深度運(yùn)營，將成為未來商家在全域電商競爭中的關(guān)鍵命題。

“紅貓計(jì)劃”標(biāo)志著電商行業(yè)進(jìn)入“生態(tài)競合”新階段：平臺從爭奪用戶時(shí)長轉(zhuǎn)向重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈分工，商家從流量焦慮轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營能力比拼。2025年618將是首個(gè)檢驗(yàn)節(jié)點(diǎn)——若小紅書能證明“開放生態(tài)”比“閉環(huán)壟斷”更有利可圖，全域混戰(zhàn)將加速到來。而對于商家，唯一確定的生存法則是：內(nèi)容決定用戶是否停留，數(shù)據(jù)決定用戶持續(xù)停留。