文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
眾所周知，瀘州老窖是行業(yè)巨輪。但碰上風(fēng)浪與暗礁，巨輪的調(diào)整格外艱難。
近段時(shí)間來(lái)，瀘州老窖成為焦點(diǎn)：一方面是全國(guó)全系產(chǎn)品停貨控價(jià)的重磅消息，另一方面是2024年業(yè)績(jī)不及15%目標(biāo)增速的成績(jī)單，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)這家龍頭企業(yè)調(diào)整能力的關(guān)注。
當(dāng)消費(fèi)疲軟、行業(yè)調(diào)整成為全行業(yè)的共同考題，瀘州老窖在不確定性交織的戰(zhàn)場(chǎng)又將如何重拾增長(zhǎng)？
圖片來(lái)源：瀘州老窖官網(wǎng)
01 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不及預(yù)期
瀘州老窖的業(yè)績(jī)“減速帶”比同行來(lái)得更陡峭。2024年，其營(yíng)收增速?gòu)?023年的20.34%驟降至3.19%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅1.71%。對(duì)比同期貴州茅臺(tái)15.66%、五糧液7.09%、山西汾酒12.79%的增速，曾經(jīng)的高增長(zhǎng)優(yōu)等生明顯降速。
一直以來(lái)，瀘州老窖保持營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2019年-2024年，除2020年特殊時(shí)期營(yíng)收增長(zhǎng)呈個(gè)位數(shù)外，其他年份營(yíng)收凈利增速均在20%以上。
從2025年一季度表現(xiàn)來(lái)看，瀘州老窖未能止住下滑的增速。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.52億元，同比增長(zhǎng)1.78%；凈利潤(rùn)45.93億元，同比增長(zhǎng)0.41%，營(yíng)收凈利均實(shí)現(xiàn)微增。
圖片來(lái)源：瀘州老窖2025一季度財(cái)報(bào)截圖
橫向來(lái)看，2024年多家白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^往年均有所下降，但瀘州老窖的“斷崖式”下滑格外突出。
貴州茅臺(tái)2023年、2024年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)均為全年?duì)I收增長(zhǎng)15%左右，營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為19.01%、15.66%，均完成目標(biāo)；五糧液則分別為12.58%、7.09%，山西汾酒分別為21.8%、12.79%。
從數(shù)據(jù)就能看出，白酒前三名企業(yè)在2024年的深度調(diào)整中都經(jīng)歷了增速下降，但降幅相對(duì)可控，而瀘州老窖下跌幅度較大，且未達(dá)到此前所提15%營(yíng)收目標(biāo)。
在業(yè)績(jī)不及目標(biāo)的情況下，瀘州老窖踩了一腳剎車，通過(guò)停貨控價(jià)穩(wěn)住經(jīng)銷渠道。而從年報(bào)來(lái)看，多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示出瀘州老窖產(chǎn)品動(dòng)銷乏力。
問(wèn)題主要出在低端酒。2024年，瀘州老窖中高檔酒類動(dòng)銷勢(shì)頭良好，銷量同比增長(zhǎng)14.39%，庫(kù)存量同比下降9.71%，而其他酒類銷量同比微增3.54%，庫(kù)存量同比增長(zhǎng)81.7%，瀘州老窖在“重大變化說(shuō)明”中解釋道，主要系頭曲產(chǎn)品年底備貨庫(kù)存量增加所致。
但值得一提的是，雖然中高檔酒類銷量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但收入僅微增2.77%，毛利率同比下降0.42%，說(shuō)明在市場(chǎng)層面或存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
據(jù)“今日酒價(jià)”公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，5月7日，52度500ml國(guó)窖1573價(jià)格為860元/瓶，低于930元/瓶的出廠價(jià)；52度500ml特曲（60版）價(jià)格為420元/瓶，而早在2023年，《關(guān)于調(diào)整60版特曲價(jià)格的通知》就已經(jīng)將該酒型提價(jià)到了478元/瓶。
圖片來(lái)源：今日酒價(jià)公眾號(hào)
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，瀘州老窖2024年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，有?jīng)濟(jì)及消費(fèi)環(huán)境的因素，也有自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲等核心單品，均處于紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，且有強(qiáng)勁對(duì)手。
而當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，紅海市場(chǎng)出現(xiàn)庫(kù)存高企、單品增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸、價(jià)格倒掛的現(xiàn)象極為普遍，因此導(dǎo)致瀘州老窖在近幾年增長(zhǎng)出現(xiàn)壓力。不過(guò)較為意外的是，頭曲等低端產(chǎn)品也出現(xiàn)了庫(kù)存高企的現(xiàn)象，與大眾白酒銷售量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)出現(xiàn)偏差。
02 公司戰(zhàn)略多方受阻
走到瀘州老窖這個(gè)高度，尋求第二曲線增長(zhǎng)是當(dāng)前戰(zhàn)略的重中之重。但2024年，瀘州老窖多個(gè)戰(zhàn)略被不確定性籠罩。
近年來(lái)，瀘州老窖最顯著的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是年輕化。在前不久召開(kāi)的第二十二屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)“中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展大會(huì)”上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，當(dāng)前，國(guó)窖1573品牌已穩(wěn)居200億陣營(yíng)，就是因?yàn)楣緦⒀芯堪拙颇贻p化作為公司非常重要的發(fā)展板塊，“國(guó)窖1573近年便已開(kāi)始培養(yǎng)25歲、35歲的消費(fèi)者”。
圖片來(lái)源：瀘州老窖公眾號(hào)
確實(shí)，如今年輕化不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷課題，更是關(guān)乎行業(yè)存續(xù)的戰(zhàn)略命題。然而，年輕消費(fèi)者酒飲消費(fèi)選擇更加多樣化，據(jù)多家機(jī)構(gòu)針對(duì)年輕人飲酒習(xí)慣發(fā)起的調(diào)查問(wèn)卷顯示，41.9%的年輕消費(fèi)者選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒，38.6%的選擇白酒，白酒排在第三位。這顯示出白酒在年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中面臨巨大的挑戰(zhàn)。
而與年輕化并肩同行的另一增量預(yù)期——出海戰(zhàn)略還與錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)撞個(gè)滿懷。
這幾年，瀘州老窖頻頻發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)，積極與國(guó)際頂級(jí)賽事合作，借助體育賽事的全球影響力提升品牌知名度；開(kāi)展“讓世界品味中國(guó)”全球之旅，亮相巴黎“你好！中國(guó)”旅游推介會(huì)等國(guó)際盛會(huì)，在“一帶一路”沿線國(guó)家舉辦的白酒品鑒會(huì)等。
圖片來(lái)源：瀘州老窖公眾號(hào)
從銷售收入看，2024年瀘州老窖境外收入為1.86億元，較上一年增長(zhǎng)5.07%，不過(guò)占總營(yíng)收比重僅0.6%。
瀘州老窖圍繞核心戰(zhàn)略一直在努力尋求突破，年輕化也好，國(guó)際化也好，都是意在第二增長(zhǎng)曲線。而當(dāng)前，它們都在面臨大環(huán)境諸多不確定性因素的挑戰(zhàn)。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，除了2024年消費(fèi)需求不足之外，或許還存在此前高增長(zhǎng)對(duì)銷售潛力的透支，因此2024年未能達(dá)標(biāo)。同時(shí)，白酒消費(fèi)的潛在市場(chǎng)并非是無(wú)限的，加上整體需求有所減弱、各品牌加大競(jìng)爭(zhēng)，所以自己努力只能抵消不利因素的拖累，無(wú)法像在市場(chǎng)整體規(guī)模擴(kuò)張時(shí)那樣正增長(zhǎng)。
03 尋找確定性錨點(diǎn)
面對(duì)多重不確定性，瀘州老窖開(kāi)始戰(zhàn)略收縮。
從2024年年報(bào)來(lái)看，瀘州老窖銷售費(fèi)用壓縮4個(gè)多億。其中，廣告宣傳費(fèi)15.48億元，全年同比下降4.08%，而在上半年，則這一指標(biāo)同比大增超30%；促銷費(fèi)11.1億元，全年同比大降25%。
圖片來(lái)源：瀘州老窖2024年財(cái)報(bào)截圖
另外，全國(guó)全品系停貨，也顯示出瀘州老窖按下暫停鍵。酒訊就此事及2024年業(yè)績(jī)情況詢問(wèn)瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示對(duì)此暫無(wú)回復(fù)。
沈萌指出，市場(chǎng)端貨源太多會(huì)抑制價(jià)格穩(wěn)定，所以暫停發(fā)貨可以先消化市場(chǎng)存量，但不發(fā)貨也可能會(huì)造成短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，對(duì)股價(jià)可能造成一定壓力。今年白酒消費(fèi)需求可能會(huì)進(jìn)一步收縮，對(duì)各品牌都會(huì)形成不同程度的影響。
當(dāng)增量市場(chǎng)消失，瀘州老窖必須穩(wěn)住陣腳，尋找確定性錨點(diǎn)。而對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，唯一的確定性就是產(chǎn)品力、銷售力。
程萬(wàn)松認(rèn)為，瀘州老窖作為濃香鼻祖，單糧濃香酒的品質(zhì)過(guò)硬，風(fēng)味也極為突出，在產(chǎn)品力上，是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。目前通過(guò)控量保價(jià)來(lái)把市場(chǎng)調(diào)整至非飽和的狀態(tài)，相對(duì)而言是被動(dòng)和保守的做法，而瀘州老窖的品牌營(yíng)銷還有極大的創(chuàng)新空間，尤其單糧濃香酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，講得還遠(yuǎn)不充分。
酒訊注意到，目前瀘州老窖除國(guó)窖1573在高端價(jià)格帶具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，中低端的產(chǎn)品尚未打出名氣。2024年，瀘州老窖新推“窖系列”等新品，聚焦中等價(jià)格至次高端價(jià)格帶。而去年也是300-500元價(jià)格帶崛起的一年，各家中檔酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。至于低檔酒市場(chǎng)，已經(jīng)有玻汾、綠玻西鳳、牛欄山陳釀等超級(jí)爆款，瀘州老窖在此空間的機(jī)會(huì)尚待挖掘。
圖片來(lái)源：瀘州老窖公眾號(hào)
“其實(shí)近十年來(lái)，瀘州老窖一直在尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線，只是到目前為止，乏善可陳。如果能夠重復(fù)25年前的創(chuàng)新力度，從消費(fèi)需求的底層邏輯出發(fā)，或可徹底走出困局?！背倘f(wàn)松說(shuō)道。
在收縮中重構(gòu)護(hù)城河，對(duì)于瀘州老窖而言，或許真正的考驗(yàn)不是“重回前三”或者達(dá)成15%增長(zhǎng)目標(biāo)，而是在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，在種種不確定性中，講出一個(gè)既讓消費(fèi)者買單、又讓投資者信任的品牌故事。