文 | 正見TrueView 沐哲
編輯 | 詠鵝
AI技術(shù)正成為辦公軟件市場的新變量，帶來效率與產(chǎn)品革新，但尚未“革命”掉廠商們的發(fā)展邏輯與困境。
賽道頭部玩家金山辦公近期交出了一份亮眼的2024年財(cái)務(wù)答卷，營收和凈利潤雙增長，營業(yè)收入達(dá)到51.21億元，同比增長12.40%；歸屬于母公司所有者凈利潤為16.45億元，同比增長24.84%，盈利能力穩(wěn)步提升。
金山辦公還同步披露了2024年度利潤分派預(yù)案，計(jì)劃向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利9.00元（含稅），預(yù)計(jì)合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利4.16億元（含稅）。
然而，這份光鮮的成績單背后，卻因“套娃式收費(fèi)”陷入輿論漩渦。用戶一邊為AI功能付費(fèi)，一邊被層層會(huì)員體系套牢，質(zhì)疑聲此起彼伏。財(cái)報(bào)顯示，2024年WPS個(gè)人業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)全年收入達(dá)32.83億元，同比增長18.00%。
當(dāng)盈利能力遭遇輿論爭議，金山辦公的業(yè)務(wù)增長模式，究竟是一場創(chuàng)新突圍，還是過度逐利的商業(yè)冒險(xiǎn)？
01 套娃收費(fèi)影響用戶體驗(yàn)
去年，WPS因會(huì)員權(quán)益付費(fèi)和AI功能問題引發(fā)消費(fèi)者不滿，相關(guān)話題引發(fā)廣泛討論。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)“WPS”的投訴量已超9000條。
有用戶反映：“原本是普通會(huì)員，很多功能不能用，所以開通了WPS超級(jí)會(huì)員，本以為能使用AI功能，結(jié)果現(xiàn)在又要升級(jí)為大會(huì)員才行?！?/p>
小紅書上也有不少博主和用戶吐槽，有人稱：“一次性買了六年超級(jí)會(huì)員，想著能使用AI排版，結(jié)果被告知要開大會(huì)員，購買時(shí)條款寫得清楚，現(xiàn)在卻變了?！?/p>
還有人提到：“開了會(huì)員，一段時(shí)間沒注意，會(huì)員體系又變了?！?/p>
WPS曾設(shè)置過多種會(huì)員類型，如普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、稻殼會(huì)員、超級(jí)會(huì)員Pro、AI會(huì)員、大會(huì)員等，每檔會(huì)員解鎖的權(quán)限不同，部分權(quán)益也有差異，而未充值會(huì)員的用戶權(quán)益十分有限。
WPS采用免費(fèi)基礎(chǔ)功能+付費(fèi)高級(jí)服務(wù)的商業(yè)化模式，其付費(fèi)策略被部分用戶稱為“套娃模式”。從基礎(chǔ)的文檔編輯權(quán)限，到高級(jí)的文檔格式轉(zhuǎn)換、云空間擴(kuò)容等功能，很多常見操作都被設(shè)置為單獨(dú)付費(fèi)項(xiàng)目。付費(fèi)層級(jí)繁雜、功能拆分細(xì)致，如同層層套娃，導(dǎo)致用戶在不知不覺中多次消費(fèi)。
另外，官方對會(huì)員層級(jí)的說明不夠清晰透明。有的用戶以為開通超級(jí)會(huì)員就能“解鎖所有功能”，但像特殊模板、簡歷和PPT美化模板、大文件云存儲(chǔ)擴(kuò)容（超出會(huì)員額度后按需購買）、高級(jí)PDF轉(zhuǎn)換等常用功能，批量轉(zhuǎn)換還需按次收費(fèi)，實(shí)際使用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這些功能需額外購買，與超級(jí)會(huì)員并不互通，而且提示彈窗較多，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。
最常用的“PDF高級(jí)編輯”功能僅在Pro版提供，但用戶購買前需仔細(xì)對比條款才能發(fā)現(xiàn)這一差異。
有消費(fèi)者感嘆，愛優(yōu)騰的超前點(diǎn)播和金山的付費(fèi)套路相比，簡直不值一提。雖說是否付費(fèi)取決于個(gè)人對功能的需求以及對復(fù)雜訂閱體系的容忍度，但即便付費(fèi)購買了眾多功能，但實(shí)際使用中很多功能并不常用。
針對消費(fèi)者的不滿，2023年4月，金山辦公調(diào)整了原有會(huì)員體系，推出單獨(dú)的WPS AI會(huì)員，價(jià)格為248元/年；將“WPS會(huì)員”、“稻殼會(huì)員”整合為“WPS超級(jí)會(huì)員”，價(jià)格為148元/年。2024年4月，又推出價(jià)格更高的“大會(huì)員”，為348元/年，“大會(huì)員”包含AI權(quán)益，原超級(jí)會(huì)員用戶可補(bǔ)差價(jià)升級(jí)為大會(huì)員。
在升級(jí)過程中，WPS被用戶發(fā)現(xiàn)存在大數(shù)據(jù)殺熟問題。平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣和能力，向不同用戶推送不同的會(huì)員升級(jí)價(jià)格。對于長期依賴WPS且消費(fèi)意愿較高的老用戶，在推出新的付費(fèi)服務(wù)或會(huì)員升級(jí)活動(dòng)時(shí)，給予的優(yōu)惠力度遠(yuǎn)不及新用戶。
在采訪老用戶小王時(shí)，她表示自己是超級(jí)會(huì)員Pro，同事是超級(jí)會(huì)員，她每月會(huì)員費(fèi)比同事多5元。如今升級(jí)大會(huì)員，同事每月只需花8.3元，而她作為超級(jí)會(huì)員Pro卻需交5元/月，算下來比同事多花了一塊多，感覺自己被“算計(jì)”了，心里很不是滋味。
這種區(qū)別對待的做法，讓老用戶感到寒心，覺得自己的忠誠度沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。對此，WPS客服解釋稱，這是系統(tǒng)根據(jù)用戶會(huì)員剩余時(shí)長不同，計(jì)算出的補(bǔ)差價(jià)不同。
除此之外，WPS的自動(dòng)續(xù)費(fèi)陷阱也遭到不少網(wǎng)友吐槽。其優(yōu)惠價(jià)通常僅限首年，次年起自動(dòng)按原價(jià)續(xù)費(fèi)。有網(wǎng)友開通連續(xù)扣費(fèi)會(huì)員后，想取消時(shí)卻發(fā)現(xiàn)中途退出需要退還之前享受的優(yōu)惠金額，十分不劃算。而且，自動(dòng)續(xù)費(fèi)的取消流程復(fù)雜且隱蔽，其自動(dòng)扣費(fèi)服務(wù)并未在支付寶或微信的自動(dòng)扣費(fèi)設(shè)置中顯示，用戶需要聯(lián)系蘋果客服或打開相應(yīng)交易訂單，點(diǎn)開查看詳情才能找到關(guān)閉渠道。
還有不少用戶反映，自己在不知情的情況下遭遇自動(dòng)付費(fèi)扣款，聯(lián)系WPS客服卻很難聯(lián)系上，即便聯(lián)系上了，申請退款也困難重重。
由此可見，WPS通過精細(xì)化分層收費(fèi)獲取最大化商業(yè)收益。在電腦端，WPS和微軟的市場份額相近；在手機(jī)端，WPS在國內(nèi)的市場份額最高可達(dá)90%。正因如此，WPS在收費(fèi)上較為“大膽”，但這無疑增加了用戶的選擇成本和隱性支出，難免被用戶吐槽吃相難看，甚至引發(fā)了新華社、人民日報(bào)的關(guān)注和點(diǎn)評。
不少用戶看清WPS的套路后，轉(zhuǎn)而選擇使用office，因?yàn)閛ffice軟件功能全面，且不存在二次付費(fèi)問題。
此外，隨著越來越多的用戶傾向于使用云文檔進(jìn)行協(xié)同辦公和多人協(xié)作，WPS還面臨著來自在線文檔的競爭，其競爭對手包括飛書云文檔、騰訊文檔、石墨文檔等。如果沒有這些競爭對手，WPS的收費(fèi)行為可能會(huì)更加“肆無忌憚”。
無論如何，AI誘導(dǎo)下的套娃付費(fèi)模式本質(zhì)上是在透支用戶信任，不僅影響用戶忠誠度，還會(huì)損害產(chǎn)品的長期價(jià)值。
02 套娃收費(fèi)背后的行業(yè)困境
WPS套娃式收費(fèi)的背后，或是金山在AI領(lǐng)域真金白銀研發(fā)投入后急于看到成果的無奈之舉。
在AI辦公時(shí)代，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局，搶占市場。阿里推出“通義千問”、百度有“文心一言”、騰訊有“混元”、字節(jié)跳動(dòng)有“豆包”，金山作為國內(nèi)辦公軟件的龍頭企業(yè)，自然也推出了WPS AI辦公助手，包含AI寫作助手、AI閱讀助手、AI數(shù)據(jù)助手、AI設(shè)計(jì)助手等功能，旨在提升用戶辦公效率。
市場競爭激烈，金山加碼押注AI。財(cái)報(bào)顯示，2024年，金山辦公研發(fā)投入16.96億元，占收入比約33%，研發(fā)費(fèi)用同比增長15.16%。
但實(shí)際使用WPS AI的用戶數(shù)量并不多，在WPS電腦版和手機(jī)端月度活躍設(shè)備數(shù)分別為2.70億、3.29億的情況下，WPS AI月度活躍用戶數(shù)只有1968萬。其中，最熱門的“論文大綱”指令累計(jì)使用次數(shù)僅12.6萬次，排名第二的“PPT大綱生成”累計(jì)使用量僅7.2萬次。
不少用戶認(rèn)為，WPS AI生成的文字套路化、公式化嚴(yán)重，還需要自己進(jìn)一步修改；生成的PPT效果也不理想，仍需大量人工調(diào)整，使用體驗(yàn)不佳。
雖然WPSAI具備多種文字風(fēng)格，但對于媒體、廣告行業(yè)工作者來說，其行文風(fēng)格還是偏固化，無法滿足甲方多樣化的要求，創(chuàng)作效果難以達(dá)到預(yù)期，實(shí)用性有待提高。
最重要的是，市面上的AI辦公軟件眾多，WPS AI并不具備顯著優(yōu)勢。從功能定義來看，各家都將AI產(chǎn)品定位為智能辦公助手，功能涵蓋整理會(huì)議記錄、生成數(shù)據(jù)表格、制作演示文件、文案創(chuàng)作、人機(jī)交互、多模態(tài)內(nèi)容生成等，功能上大同小異。只不過不同公司推出的模型各有擅長方向，有的擅長文檔處理，有的擅長代碼生成。
但在價(jià)格方面，通義千問、豆包、混元處于免費(fèi)階段；科大訊飛的“訊飛星火”對個(gè)人用戶免費(fèi)，企業(yè)用戶收費(fèi)；文心一言大模型3.5版本免費(fèi)，4.0專業(yè)版會(huì)員連續(xù)包月費(fèi)用為49.9元，相比之下，金山的收費(fèi)價(jià)格偏高。
此外，今年DeepSeek的出現(xiàn)給行業(yè)帶來巨大沖擊，各行各業(yè)掀起接入熱潮，這使得走上會(huì)員付費(fèi)之路的AI大模型陷入過早商業(yè)化的被動(dòng)局面，WPS AI面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
在技術(shù)紅利期，AI大模型能幫助WPS帶來一定的商業(yè)增量，市場也理解AI研發(fā)成本高昂，深耕AI領(lǐng)域需要大量資金投入。但與較高收費(fèi)形成鮮明對比的是，WPS AI的綜合表現(xiàn)并不突出，甚至還曾陷入竊取用戶隱私的風(fēng)波。
WPS曾被指有權(quán)使用用戶上傳的個(gè)人數(shù)據(jù)檔案作為AI大模型的訓(xùn)練素材，此事引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈譴責(zé)。
若不是及時(shí)進(jìn)行公關(guān)，聲明公司并無此意圖，恐怕會(huì)陷入企業(yè)與消費(fèi)者雙輸?shù)木置妗?/p>
面對C端用戶口碑下滑和公司業(yè)績增長的壓力，金山亟需反思。
03 辦公軟件市場的新路徑探索
從長遠(yuǎn)來看，AI技術(shù)應(yīng)用能夠?yàn)楦餍懈鳂I(yè)注入強(qiáng)勁的內(nèi)生成長動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)降本增效。金山于2024年推出WPS 365。該產(chǎn)品基于“Office+協(xié)作+AI”組合，深耕B端市場，幫助客戶實(shí)現(xiàn)AI大模型的開箱即用。
其一站式AI辦公平臺(tái)能夠助力企業(yè)完成模型調(diào)用、知識(shí)沉淀與輔助決策的閉環(huán)，尤其受到國企和大型民營企業(yè)的青睞，這類企業(yè)對相關(guān)軟件的需求巨大。
根據(jù)金山辦公財(cái)報(bào)，WPS 365業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，作為獨(dú)立科目首次出現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中。2024年，該業(yè)務(wù)收入達(dá)4.37億元，業(yè)務(wù)覆蓋金融、制造、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。
不過，在B端市場金山也面臨著激烈的競爭，釘釘便是其中一個(gè)強(qiáng)有力的對手。如今的釘釘不再局限于提供信息查詢、日程管理等基礎(chǔ)服務(wù)，而是引入AI大模型，率先接入DeepSeek，推出通義千問大模型版AI智能體，還涵蓋AI短視頻助理、AI PPT助理等諸多實(shí)用工具。其AI企業(yè)用戶數(shù)超220萬，覆蓋制造、醫(yī)療、金融、零售等20個(gè)一級(jí)行業(yè)。
同時(shí)，騰訊文檔在與WPS在C端存在競爭的同時(shí)，也在不斷拓展B端市場。有人對比發(fā)現(xiàn)，騰訊文檔AI的功能更為豐富，提供了更多的內(nèi)容類別提示菜單。用戶可以讓騰訊文檔AI幫忙生成方案報(bào)告、年度總結(jié)、周報(bào)等內(nèi)容。
尤其是在策劃方案、廣告文案撰寫方面，騰訊文檔AI生成的內(nèi)容更具傳播性和人情味；而WPS AI則更注重內(nèi)容生成和全文分析，撰寫各類文案報(bào)告邏輯性較強(qiáng)，各板塊較為均衡。
深耕AI技術(shù)為金山辦公打開了新的增長空間，但“套娃收費(fèi)”的爭議與用戶體驗(yàn)的割裂，也為這家老牌辦公軟件企業(yè)敲響了警鐘。在激烈的市場競爭中，用戶的選擇愈發(fā)多元，從微軟Office到飛書、釘釘，替代品層出不窮。若無法平衡商業(yè)利益與用戶需求，金山或?qū)⒃诩夹g(shù)迭代的洪流中逐漸失去護(hù)城河。
面對C端用戶口碑下滑和業(yè)績增長的壓力，金山辦公需要在收費(fèi)策略、用戶體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新之間找到更好的平衡。而在AI時(shí)代辦公軟件市場未來誰又將獨(dú)占鰲頭，尚未到終局。