文｜深響 何理

最近的資本市場(chǎng)可謂波濤洶涌，而在宏觀的驚濤駭浪中，一些微觀的動(dòng)作同樣讓人側(cè)目。

4月9日晚間，分眾傳媒(002027)披露重組預(yù)案，公司擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，購買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個(gè)交易對(duì)方持有的成都新潮傳媒集團(tuán)股份有限公司（簡稱“新潮傳媒”）100%股權(quán)。經(jīng)初步協(xié)商，新潮傳媒100%股權(quán)預(yù)估值為83億元。收購?fù)瓿珊?，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒將聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)擔(dān)任上市公司副總裁和首席增長官。

盡管廣告營銷行業(yè)早已滲透于所有商業(yè)活動(dòng)，但行業(yè)本身發(fā)生的投資并購事件并不算多。這起事件之所以值得關(guān)注，核心原因在于分眾傳媒與新潮傳媒均為電梯媒體行業(yè)的頭部企業(yè)，二者的聯(lián)合勢(shì)必為行業(yè)格局、梯媒廣告議價(jià)權(quán)等方方面面帶來新的變化。

我們認(rèn)為，分眾傳媒擬收購新潮傳媒，至少會(huì)在以下五個(gè)方面帶來深刻影響：

梯媒市場(chǎng)集中度提升，進(jìn)一步爭搶廣告大盤預(yù)算份額

雖然分眾傳媒已是資本市場(chǎng)上的“廣告茅”，但不可否認(rèn)的是，其所在的線下廣告在整體廣告大盤中份量并不重——中國廣告業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2024年已攀升至1.5萬億元，其中線下廣告僅占約1437億元。

這意味著肉眼可見的增長空間。而事實(shí)上，梯媒在整體廣告市場(chǎng)中的占比也的確是在持續(xù)提高。根據(jù)CTR媒介智訊Ad Cube廣告數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，2024年電梯LCD和電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)保持了兩位數(shù)的同比增長。另據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場(chǎng)報(bào)告》顯示，戶外視頻廣告增長尤為迅猛，預(yù)計(jì)將以約9.1%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)大。

對(duì)于廣告主而言，梯媒的優(yōu)勢(shì)在于“三高”：一是高覆蓋，覆蓋的人群眾多；二是高頻次，高頻次的廣告曝光；三是高重復(fù)，記憶強(qiáng)化廣告效果。過往也不乏如鉑爵旅、瑞幸咖啡、妙可藍(lán)多等通過梯媒打開營銷局面的案例。

但廣告主對(duì)于梯媒也普遍存在一些擔(dān)憂：一是廣告效果難以追蹤轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)評(píng)估，梯媒廣告投放后，廣告主難以及時(shí)獲取反饋，無法像互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣實(shí)時(shí)調(diào)整投放策略；二是梯媒通過高頻次、強(qiáng)曝光的方式實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，但這種方式也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，甚至可能對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售。比如聒噪又冒犯的電梯廣告“五個(gè)女博士”就曾引發(fā)全網(wǎng)反感；三是梯媒的廣告形式較為單一，多為平面海報(bào)或簡單的視頻播放，缺乏互動(dòng)性和趣味性，難以吸引消費(fèi)者的注意力。

分眾傳媒與新潮傳媒合并，自然會(huì)進(jìn)一步引發(fā)行業(yè)關(guān)注梯媒的營銷價(jià)值。在消費(fèi)者線上注意力碎片化的大背景下，電梯場(chǎng)景是一個(gè)難得的消費(fèi)者主動(dòng)交付注意力的密閉空間。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后或許有機(jī)會(huì)讓梯媒行業(yè)從市場(chǎng)的爭搶競(jìng)賽中回歸到廣告主價(jià)值身上，解決效果追逐、內(nèi)容質(zhì)量等關(guān)鍵問題，讓梯媒行業(yè)的價(jià)值得到認(rèn)可，以便在廣告主的整體預(yù)算盤子中爭取到更多的份額。

2024年各戶外廣告渠道花費(fèi)同比變化 數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 AdCube 廣告數(shù)據(jù)庫

昔日宿敵握手言和，價(jià)格戰(zhàn)熄火，投放單價(jià)恐會(huì)上漲

沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

今天握手言和的分眾與新潮其實(shí)曾一度打得不可開交。2018年，新潮傳媒發(fā)布《關(guān)于全面爭奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，稱2015-2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時(shí)在分眾傳媒的基礎(chǔ)上打5折。

行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入高潮，分眾傳媒的毛利率從2018年Q1的68.95%下降到2019Q1的36.54%，凈利潤從12億降到了3.3億?！安糠置襟w可能會(huì)通過不斷降低價(jià)格的形式來爭奪市場(chǎng)份額”這句話反復(fù)出現(xiàn)在了分眾傳媒的財(cái)報(bào)中。 而新潮傳媒則是連年虧損——2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮傳媒實(shí)虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬元。

價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果不僅僅是兩敗俱傷，行業(yè)整體的議價(jià)權(quán)也遭遇了挑戰(zhàn)。據(jù)財(cái)通證券研報(bào)，目前國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)App的CPM（千次展示成本）位于100-300元區(qū)間，而梯媒CPM，僅為上述成本的一半左右。

昔日宿敵握手言和，有利于提升行業(yè)的健康程度，減少惡性競(jìng)爭。但與此同時(shí)，資源的集中也帶來了更高的議價(jià)能力，例如共享充電寶行業(yè)、出行行業(yè)等在頭部玩家發(fā)生并購整合后，服務(wù)價(jià)格均出現(xiàn)上漲。我們也有理由推測(cè)，隨著梯媒廣告供給方集中度的增加，議價(jià)權(quán)得到提升，廣告單價(jià)也會(huì)隨之提高。

不過江南春對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的熄火并不樂觀，他在接受36氪采訪時(shí)表示，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)常態(tài)，不會(huì)因單一并購而終止。

“我認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)還是一個(gè)非常開放的競(jìng)爭市場(chǎng)。更何況，電梯媒體也還有好幾百家。收購主要意義在于擴(kuò)大分眾的用戶覆蓋規(guī)模，擴(kuò)大了地盤。但行業(yè)競(jìng)爭格局不會(huì)因此改變。”

點(diǎn)位互補(bǔ)，技術(shù)提升，“一站式”投放增加生意機(jī)會(huì)。

除了對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響，此次收購被視為兩家公司在業(yè)務(wù)上的高度互補(bǔ)，從而影響著兩家公司的發(fā)展脈絡(luò)。

分眾傳媒在公告中指出，其構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了城市主流消費(fèi)人群的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、娛樂場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景。相較于分眾傳媒的全面性覆蓋，新潮傳媒則側(cè)重于戶外視頻廣告業(yè)務(wù)，將目標(biāo)鎖定在寫字樓之外的中產(chǎn)社區(qū)，通過靈活動(dòng)態(tài)的智能投放方式服務(wù)數(shù)量龐大的中小廣告主，深耕下游長尾市場(chǎng)。

截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺(tái)在約200個(gè)城市運(yùn)營了約74萬部智能屏，其中約64萬部智能屏投放于約4.5萬個(gè)住宅小區(qū)。

這里面其實(shí)有兩個(gè)互補(bǔ)關(guān)系，一是資源點(diǎn)位的互補(bǔ)，分眾傳媒覆蓋城市主流人群的商務(wù)樓宇和核心生活場(chǎng)景，而新潮傳媒則深耕社區(qū)場(chǎng)景，兩者的結(jié)合形成了“商務(wù)+社區(qū)”的互補(bǔ)；二是廣告主的互補(bǔ)。分眾傳媒以服務(wù)品牌廣告主為主，如快消品和互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而新潮傳媒更多依賴中小客戶。

還有技術(shù)的提升，這也是第三個(gè)互補(bǔ)——新潮傳媒的智能屏動(dòng)態(tài)投放技術(shù)可以增強(qiáng)分眾的數(shù)字化能力，優(yōu)化廣告效果監(jiān)測(cè)與精準(zhǔn)度。

“今天的互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，做企業(yè)要賺錢，就需要新的營銷技術(shù)驅(qū)動(dòng)。我的優(yōu)勢(shì)是數(shù)字化廣告平臺(tái)的運(yùn)營，用品效協(xié)同+效果歸因的技術(shù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。合并后，我將出任集團(tuán)的首席增長官，用AI和算法打造中國最先進(jìn)的線下數(shù)字化廣告平臺(tái)。”張繼學(xué)說。

這回答了廣告主對(duì)于梯媒效果難監(jiān)測(cè)的擔(dān)憂，也有助于梯媒廣告分到“效果”的蛋糕，如若梯媒技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了投前可篩選、投中可監(jiān)測(cè)、投后可歸因，以及精準(zhǔn)匹配、智能投放，那么行業(yè)的護(hù)城河勢(shì)必更寬。如果整合順利完成，梯媒自身可以點(diǎn)位整合、減少重復(fù)投入；廣告主亦可降低預(yù)算分散的風(fēng)險(xiǎn)與重復(fù)投入的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“通盤考慮”，一站式地思考資源點(diǎn)位的排布策略，更高效地增加生意機(jī)會(huì)。

梯媒市場(chǎng)格局二八效應(yīng)凸顯，抱團(tuán)取暖勝于追求壟斷

當(dāng)然，由于分眾與新潮均為梯媒行業(yè)的頭部公司，這次動(dòng)作也自然引來了對(duì)其是否“壟斷”的猜測(cè)。目前來看，與其說是追求壟斷，不如說是抱團(tuán)取暖。

一方面，兩者雖為頭部，但梯媒行業(yè)高度分散。據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)測(cè)算，2024年中國戶外廣告市場(chǎng)中，分眾傳媒以123.9億元占比約14.5%，新潮傳媒以23.2億元占比約2.7%。兩者相加也不到行業(yè)整體的1/5，距離“壟斷”相去甚遠(yuǎn)。

另一方面，在這樣的實(shí)際里采取行動(dòng)，或許更重要的是為更好地在大風(fēng)大浪中穩(wěn)住內(nèi)核。根據(jù)分眾傳媒財(cái)報(bào)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，從二季度的60天上升到了68天，信用減值/資產(chǎn)減值損失環(huán)比走高至0.94億。盡管梯媒在效果技術(shù)方面不斷進(jìn)步，但廣告主仍傾向于將其歸類為品牌廣告，而這在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中并非一筆“必要開支”。

梯媒市場(chǎng)的二八效應(yīng)越發(fā)明顯，但并不意味著頭部企業(yè)就可以高枕無憂。

《2024年全球及中國戶外廣告市場(chǎng)報(bào)告》 圖源：中國廣告協(xié)會(huì)

讓廣告營銷行業(yè)的價(jià)值被資本看見

我們認(rèn)為，此次交易或許更重要的意義在于重新喚起廣告營銷行業(yè)在資本側(cè)的注意。

事實(shí)上，早在2006和2007年，分眾就通過接連并購了框架媒介、聚眾傳媒、凱威點(diǎn)告、好耶、璽誠傳媒等對(duì)手，在競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但除此之外，我們鮮少看到廣告行業(yè)的密集資本動(dòng)作。從我國廣告行業(yè)投融資總體規(guī)模走勢(shì)來看，2016年全年投融資金額達(dá)到45.76億元，達(dá)到近年來的最高值，隨后，廣告行業(yè)投資熱度逐年下降。

2024年國內(nèi)廣告營銷行業(yè)投融資情況 圖源：IT桔子

這一方面是因?yàn)閺V告行業(yè)通常成本可控、利潤可觀，對(duì)于投融資的需求不高，另一方面則是行業(yè)比較分散，各個(gè)垂直門類的廣告營銷各不相同，因此較難形成規(guī)?；摹按笊狻保瑢?duì)資本的吸引力不足。

盡管此次交易，新潮傳媒的83億估值被認(rèn)為是“低估”，但這無疑有利于優(yōu)質(zhì)的廣告營銷公司被資本正視，在妖股AppLovin大起大落之后，讓行業(yè)能夠持續(xù)“被看見”。

整體而言，這場(chǎng)合作利大于弊，但梯媒行業(yè)面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)還有很多。