文 | 趣解商業(yè) 劉亮
近日，知乎發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎全年?duì)I收36億元，其中第四季度營(yíng)收8.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9710萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2310萬(wàn)元，這是“十四歲”的知乎自上市以來(lái)第一次“賺到錢(qián)”。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，知乎方面還表示，會(huì)持續(xù)投資于AI應(yīng)用，將AI進(jìn)一步融入多元化社區(qū)場(chǎng)景。
AI火爆之后，知乎不僅收獲了一批高質(zhì)量的AI科普內(nèi)容，還推出了AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，在接入Deepseek之后其月活用戶(hù)更是上升到了千萬(wàn)級(jí)別。
但是還沒(méi)等知乎喝上這口慶祝的香檳，更深的問(wèn)題也浮出水面：營(yíng)收下滑，靠節(jié)流換來(lái)的盈利可持續(xù)么？月活用戶(hù)下滑，AI真的可以成為未來(lái)增長(zhǎng)的新敘事嗎？
01 知乎終于盈利
雖然實(shí)現(xiàn)了首次的單季度盈利，不過(guò)二級(jí)市場(chǎng)似乎并沒(méi)有對(duì)知乎賺錢(qián)這件事情表現(xiàn)出太大的熱情。
2024年四季度知乎的毛利率從去年同期59.1%提升到了62.2%，研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別同比下滑了37%和40%；知乎Q4的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比總收入的57%，而這個(gè)數(shù)字在上個(gè)季度是69%。
可以看出，知乎能實(shí)現(xiàn)首次季度盈利，主要原因是大幅度降本。知乎首席財(cái)務(wù)官王晗提到：“得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升及嚴(yán)格的成本管理，本季度利潤(rùn)率大幅提升?！?/p>
這錢(qián)是賺到了，但背后還有兩個(gè)不可忽視的問(wèn)題：
第一，怎么挽救知乎的營(yíng)業(yè)收入下滑趨勢(shì)？或者說(shuō)，還要不要挽救？
“趣解商業(yè)”對(duì)比知乎連續(xù)八個(gè)季度的營(yíng)收和費(fèi)用趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，知乎的營(yíng)收增長(zhǎng)一直在下滑并且出現(xiàn)加速的負(fù)增長(zhǎng)，不過(guò)這期間營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)的費(fèi)用都有回升下落的不斷變化，最終在2024年第三季度前后呈現(xiàn)了全下滑的趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富
這背后似乎能反映出知乎的一個(gè)“心路歷程”：最開(kāi)始營(yíng)收下滑的時(shí)候想要靠加碼廣告和研發(fā)來(lái)回血，但是當(dāng)持續(xù)投入換來(lái)的還是營(yíng)收下滑時(shí)決定大幅降本。
知乎的財(cái)報(bào)中還體現(xiàn)出，營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)兩大費(fèi)用的下降都有“人員相關(guān)開(kāi)支減少”的因素，也就意味著知乎可能進(jìn)行了減員或者降薪來(lái)控制費(fèi)用。
這就引起了第二個(gè)問(wèn)題：降本是否有可持續(xù)性？
同樣都是賺錢(qián)，“開(kāi)源”和“節(jié)流”是完全不同的，因?yàn)槠髽I(yè)推出一個(gè)爆款可能會(huì)帶來(lái)大幅的營(yíng)收增長(zhǎng)，而在營(yíng)收費(fèi)用下滑的時(shí)候僅靠節(jié)流是很難完成這件事情的。而且，不論是“業(yè)務(wù)節(jié)流”還是“人員節(jié)流”，都是有“地板線(xiàn)”的。
對(duì)比同樣是UGC類(lèi)型的美國(guó)上市公司Reddit，后者在2024年第三季度的研發(fā)費(fèi)用占比營(yíng)收的40%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則占比21%；而知乎在2024年最后一個(gè)季度研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)占總營(yíng)收比例分別是18%和39%。
從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的結(jié)構(gòu)上能看出，Reddit是一個(gè)輕營(yíng)銷(xiāo)重研發(fā)的平臺(tái)。研發(fā)的投入主要就用來(lái)增加推流的精準(zhǔn)性、增加廣告效益、平臺(tái)維護(hù)等等；再用精準(zhǔn)推流和絲滑體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)，縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
Reddit能有如此“豪橫”的研發(fā)費(fèi)用資本也是因?yàn)槠涓哌_(dá)90%水平的毛利率，這本身也是因?yàn)槠淦脚_(tái)廣告費(fèi)效比極高，成本控制極其高效，這也是有效研發(fā)的結(jié)果，所以形成了一個(gè)正循環(huán)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富
知乎則是一個(gè)更重營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。落到用戶(hù)體驗(yàn)上，就可能會(huì)導(dǎo)致部分用戶(hù)覺(jué)得知乎的推薦算法有些許死板，比如隨手打開(kāi)兩個(gè)問(wèn)題后很長(zhǎng)一段時(shí)間幾乎滿(mǎn)屏都是雷同的“信息繭房”。這樣用營(yíng)銷(xiāo)而非技術(shù)的策略是否能換來(lái)增長(zhǎng)的、高質(zhì)量的用戶(hù)，要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
此外，從知乎營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的占營(yíng)收比重來(lái)看，目前均處于過(guò)去兩年的最低水平；但這個(gè)“降本”還能維持多久，也是個(gè)問(wèn)題。
值得一提的是，知乎四季度0.86億元的凈利潤(rùn)中，除了近0.12億元的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)，還有一部分來(lái)自于“金融工具公允價(jià)值變動(dòng)”，較此前大幅增長(zhǎng)，帶來(lái)近0.31億元的收益，占凈利潤(rùn)的36%。
圖源：知乎季報(bào)截圖
所謂金融工具公允價(jià)值很直觀的解釋就是投資的有金融屬性的產(chǎn)品（比如股票、地產(chǎn)等）帶來(lái)的收益，但這種收益也并非持續(xù)穩(wěn)定的。
而從全年來(lái)看，知乎2024年仍是在虧損狀態(tài)中。2024年，知乎全年?duì)I收36億元，同比下滑14.3%，全年凈虧損1.69億元，較2023年收窄79.9%；經(jīng)調(diào)整全年凈虧損9630萬(wàn)元，較2023年收窄85.4%。知乎的季度盈利目前來(lái)看還只是一場(chǎng)暫時(shí)的勝利，還沒(méi)到可以“開(kāi)香檳”的程度。
02 誰(shuí)在知乎看小說(shuō)？
2019年，在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵”這個(gè)問(wèn)題之下，知乎用戶(hù)“夢(mèng)娃”創(chuàng)作了《宮墻柳》，引領(lǐng)開(kāi)啟了知乎的“小說(shuō)時(shí)代”。
同年，知乎上線(xiàn)“鹽選專(zhuān)欄”之后又設(shè)立“故事”專(zhuān)欄，并且通過(guò)小說(shuō)業(yè)務(wù)衍生出了寫(xiě)作培訓(xùn)以及之后擴(kuò)充的完整的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
作為一個(gè)初期定位為知識(shí)問(wèn)答、分享類(lèi)的小眾社區(qū)，“破圈”一直都是知乎的必修課，而做小說(shuō)這件事情，或許既是“蜜糖”也是“砒霜”。
“蜜糖”在于，比起小眾的垂類(lèi)知識(shí)分享，小說(shuō)體的易讀和傳播屬性天然就是引流利器。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2019年知乎的月活用戶(hù)是443萬(wàn)，推出“鹽選”之后月活用戶(hù)同比提升了45%到了642萬(wàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：知乎財(cái)報(bào)
而“砒霜”在于，為了推廣“小說(shuō)體”，知乎的內(nèi)容推薦機(jī)制就得發(fā)生變化，所以很多老用戶(hù)開(kāi)始覺(jué)得知乎的內(nèi)容越來(lái)越“水”。一位近10年“乎齡”的知乎老用戶(hù)就表示，“之前知乎幾乎替代百度成了我的搜索第一選擇，因?yàn)樯厦嬗泻芏鄬?zhuān)業(yè)的分享，我使用知乎最密集的時(shí)候是讀研究生的時(shí)候，知乎上面找到了很多幫助我完成論文的商業(yè)分析案例和拆解，不過(guò)現(xiàn)在打開(kāi)知乎有非常多的‘釣魚(yú)貼’，很多都和情感類(lèi)有關(guān)，底下有很多超長(zhǎng)的回答，讀起來(lái)都充滿(mǎn)‘故事性’。”
“小說(shuō)體”的發(fā)展在引流的同時(shí)稀釋了知乎原本兩個(gè)非常有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)定位：真實(shí)、專(zhuān)業(yè)。
而如果從創(chuàng)作者的角度來(lái)看，在知乎上“寫(xiě)小說(shuō)”未必會(huì)比小說(shuō)平臺(tái)更“劃算”。由于知乎平臺(tái)問(wèn)答的形式，根據(jù)回答的互動(dòng)來(lái)決定推流程度的算法也會(huì)讓熱門(mén)回答的內(nèi)容趨同，這就一定程度上限制了創(chuàng)作的自由程度；而且知乎也不會(huì)像其他小說(shuō)平臺(tái)一樣給寫(xiě)創(chuàng)作者全勤獎(jiǎng)之類(lèi)的基礎(chǔ)保障，而且比起閱文、起點(diǎn)等平臺(tái)，其打造爆款I(lǐng)P的能力也偏弱。
所以，不論是從用戶(hù)還是從創(chuàng)作者來(lái)看，在知乎上看小說(shuō)還是寫(xiě)小說(shuō)都不是特別“劃算”。與此同時(shí)，在連續(xù)三年月活用戶(hù)增速放緩之后，知乎在2024年的月活增量陷入了負(fù)增長(zhǎng)。2024年，知乎月活用戶(hù)數(shù)為8140萬(wàn)人，去年同期為1.05億人，同比下滑21%。
圖源：小紅書(shū)截圖
甚至很多老用戶(hù)都在吐槽知乎變成了“故事匯”?！罢齼喊私?jīng)的問(wèn)題下面總是有小說(shuō)的推文，”有網(wǎng)友表示，“我記得有一次我在看一個(gè)關(guān)于夢(mèng)的解析的問(wèn)題，底下有一個(gè)回答開(kāi)頭寫(xiě)的很精彩，結(jié)果往下看發(fā)現(xiàn)是個(gè)小說(shuō)?！睘榱吮ＷC內(nèi)容質(zhì)量，知乎也做出了相應(yīng)的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎在持續(xù)降低低質(zhì)的、用戶(hù)不信任的商業(yè)內(nèi)容，并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造，讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機(jī)制之上；為此，知乎調(diào)整了算法目標(biāo)，讓更多專(zhuān)業(yè)、深度和真實(shí)的內(nèi)容得到鼓勵(lì)、進(jìn)一步在社區(qū)涌現(xiàn)；同時(shí)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動(dòng)上做了比較大的優(yōu)化，還從創(chuàng)作工具、產(chǎn)品機(jī)制、收益機(jī)制多個(gè)方面都在不斷加強(qiáng)創(chuàng)作者的體驗(yàn)。此外，鹽club和內(nèi)容IP的垂類(lèi)化亦是今年發(fā)展重點(diǎn)。
03 AI是“殺手锏”嗎？
目前，知乎的業(yè)務(wù)發(fā)展重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向AI業(yè)務(wù)。
作為知識(shí)內(nèi)容社區(qū)，7年前知乎就提出過(guò)智能社區(qū)的概念；AI火了之后，最先帶動(dòng)的就是知乎上專(zhuān)業(yè)科普的內(nèi)容，眾多創(chuàng)業(yè)者、KOL以及明星公司都選擇在知乎分享前沿技術(shù)和行業(yè)洞察。比如，智元機(jī)器人發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)通用具身基座模型—智元啟元大模型之后，聯(lián)合創(chuàng)始人彭志輝在知乎以視頻形式發(fā)布了人形機(jī)器人靈犀X2；更早之前，DeepSeek也在知乎獨(dú)家發(fā)布了《DeepSeek-V3 / R1推理系統(tǒng)概覽》技術(shù)文章。
此后，知乎也開(kāi)始了業(yè)務(wù)和AI的結(jié)合。2023年4月，知乎發(fā)布了自研大模型“知海圖AI”；2024年6月，發(fā)布AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，半年時(shí)間月活用戶(hù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。
不論是內(nèi)容和產(chǎn)品，知乎都在向AI靠近，AI能不能成為知乎的“殺手锏”？這個(gè)問(wèn)題或許還是可以從開(kāi)源、節(jié)流兩個(gè)方面來(lái)回答。
“開(kāi)源”方面，ToC或者ToB。以目前國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品普遍都是免費(fèi)的大環(huán)境來(lái)看，如果知乎AI想要做付費(fèi)訂閱制，現(xiàn)在的產(chǎn)品力還不夠。
ToB方面，Reddit的做法或許可以參考，把數(shù)據(jù)拿出來(lái)給谷歌、OpenAI這樣的公司訓(xùn)練他們的大模型再收取數(shù)據(jù)版權(quán)的費(fèi)用。不過(guò)這對(duì)平臺(tái)底層數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性要求就很高，這點(diǎn)上知乎本身知識(shí)社區(qū)的屬性是個(gè)加分項(xiàng)，但近年來(lái)為了擴(kuò)圈而導(dǎo)致的內(nèi)容泛化又削弱了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
“節(jié)流”來(lái)看，AI可以用來(lái)提升內(nèi)容推薦準(zhǔn)確性、廣告展示效率等，進(jìn)一步來(lái)降本增效。
參考META，就成功利用AI把廣告業(yè)務(wù)的毛利率成功提升了4個(gè)百分點(diǎn)，META的AI用在了三個(gè)方面，廣告工具、廣告內(nèi)容創(chuàng)作以及用戶(hù)數(shù)據(jù)分析；知乎作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收超過(guò)三分之一的平臺(tái)，完全可以利用AI修煉“內(nèi)功”，最終服務(wù)于盈利這個(gè)目的。其實(shí)2024年Q4知乎的毛利率已經(jīng)提升到了62.9%，運(yùn)營(yíng)效率已經(jīng)有所提升。
知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源在業(yè)績(jī)會(huì)中表示，期內(nèi)，知乎持續(xù)投資于AI應(yīng)用，將AI進(jìn)一步融入多元化社區(qū)場(chǎng)景，積極探索AI時(shí)代全新的用戶(hù)交互方式，并快速提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！癆I不僅不會(huì)取代社區(qū)的價(jià)值，反而會(huì)推高我們整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的天花板，未來(lái)AI+社區(qū)無(wú)疑將是重要的產(chǎn)品方向?！?/p>
現(xiàn)在想要抓住AI的知乎和當(dāng)年想要抓住小說(shuō)的知乎，在某些程度上是相似的。在不得不繼續(xù)控制費(fèi)用的同時(shí)，AI能不能如知乎所愿，成為增長(zhǎng)和盈利的“殺手锏”，還有待考驗(yàn)。