文 | 表外表里 陳梓潔
編輯 | 曹賓玲 付曉玲
兩年前賣4.5萬(wàn)的月子中心基礎(chǔ)套餐，跳水到最低3.3萬(wàn)了。
正在挑選月子中心的瀾瀾，不敢相信自己的眼睛，細(xì)看套餐內(nèi)容，更是跌掉眼鏡：幾千塊的母嬰用品，簽約就送；產(chǎn)后瑜伽、寶寶攝影也不要錢般地送體驗(yàn)卡。
然而，這非但沒(méi)能打動(dòng)瀾瀾，反而勸退了她：“打折這么狠，不會(huì)是想誆我的訂金跑路吧？”
不怪瀾瀾多疑，同在武漢的暮暮，出月子不到半個(gè)月，就收到了月子中心倒閉的消息；花了16萬(wàn)8的上海寶媽Ivy也沒(méi)能逃過(guò)一劫，押金幾次三番都沒(méi)能要回來(lái)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年注銷、吊銷、撤銷的月子中心相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到417家，許多產(chǎn)婦和家庭為此蒙受了不小的損失。
曾經(jīng)被視為朝陽(yáng)行業(yè)的月子中心，一房單價(jià)炒至十萬(wàn)級(jí)、預(yù)約排到半年后，如今卻要靠?jī)?nèi)卷、打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引顧客，以致于頻頻爆雷。
哪怕是業(yè)內(nèi)頭部品牌，也難以逃脫“流血”的噩運(yùn)：動(dòng)輒十幾萬(wàn)的圣貝拉，平均每年虧4億元，“月子中心第一股”愛(ài)帝宮甚至已經(jīng)停牌。
天價(jià)月子中心們，何以至此？
住一次5萬(wàn)塊的月子中心，居然不掙錢？
陳英很懷念剛剛從護(hù)士轉(zhuǎn)崗銷售的時(shí)候，自己輕輕松松就能月入3萬(wàn)+。
那是2016年，她只需要在店里坐著，就有源源不斷的客戶主動(dòng)送單，“高峰的時(shí)候，一月能簽三四十單?！?/p>
在全面放開(kāi)二胎政策刺激下，三萬(wàn)億的母嬰市場(chǎng)需求被催生了出來(lái)，以專業(yè)護(hù)理迎合這一需求的月子中心，也一躍進(jìn)入了黃金時(shí)代。
某知名月子會(huì)所披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年，二胎媽媽在會(huì)所坐月子的比例激增至40%；2018年，更是達(dá)到60%以上。
紅利持續(xù)釋放下，激烈的跑馬圈地隨之而來(lái)。
“咨詢加盟的人多到，集團(tuán)每周都要開(kāi)一次加盟商大會(huì)；會(huì)上，屢屢鬧出為爭(zhēng)區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)，當(dāng)場(chǎng)拍桌子吵架的情況?！标愑⒒貞浀?，短短一年，集團(tuán)就擴(kuò)充出了一百多家加盟店。
行業(yè)火熱，高瓴、騰訊等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局——2016-2019年，國(guó)內(nèi)月子中心投融資總金額超45億，“鈔能力”開(kāi)道，拉出了規(guī)模以上月子中心數(shù)的誘人增長(zhǎng)曲線。
小語(yǔ)就是這一時(shí)期被誘惑進(jìn)來(lái)的，“我開(kāi)始只是想多了解一個(gè)有前景的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但對(duì)方給的加盟條件非常優(yōu)厚，且我們這市場(chǎng)相對(duì)空白，客單價(jià)定檔5萬(wàn)都完全不怕?！?/p>
沒(méi)考慮多久，小語(yǔ)就選擇了加盟，按她的設(shè)想，這樣的定價(jià)，搭配自己“與酒店合作，來(lái)一個(gè)客戶開(kāi)一間房”的輕運(yùn)營(yíng)模式，勢(shì)必會(huì)很有賺頭。
但很快，她就傻眼了，“開(kāi)一家月子中心等于‘餐廳+護(hù)理中心+美容院+家政公司’的總和?！毙≌Z(yǔ)解釋道，人員、餐食、管理、獲客哪哪都要錢，即便甩掉房租也不好干。
以母嬰護(hù)理為例，1V1服務(wù)模式下，每一個(gè)入住客戶都要配備專門的月嫂、護(hù)士，客戶越多成本越高；獲客更是一筆巨款——在點(diǎn)評(píng)APP每個(gè)月燒十幾萬(wàn)，單用戶平攤成本好幾千。
她算了一筆賬，5萬(wàn)的客單價(jià)，平均每天收入1670，400給月嫂發(fā)工資，住宿費(fèi)500，餐費(fèi)200，剩500多剛剛夠付團(tuán)隊(duì)工資、專家勞務(wù)費(fèi)、加盟費(fèi)等。
而除了商業(yè)模式的硬傷，月子中心作為產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)，還有隱形的雷：曾經(jīng)有寶媽月子期間囊腫破裂、緊急送醫(yī)，小語(yǔ)不得不額外提供更多免費(fèi)的護(hù)理服務(wù)。
“別說(shuō)賺錢了，一不小心就得入不敷出?！彼猿暗?，月子中心成立后只能勉強(qiáng)維持盈虧平衡，疫情“黑天鵝”事件沖擊下，立即陷入賠錢漩渦。
作為較早一批在武漢引入一對(duì)一模式的玩家，雪華創(chuàng)業(yè)初期也經(jīng)歷過(guò)一段艱難的日子，但如今她不僅挺過(guò)來(lái)，還計(jì)劃著再拓展一家門店。
“我們幾乎不買量，全靠顧客口碑傳播?！毖┤A介紹，僅這一項(xiàng)，就為她們騰挪出不少利潤(rùn)空間。
在醫(yī)院工作時(shí)，她就觀察到一個(gè)很明顯的變化：相比于以往懵懵懂懂當(dāng)父母，年輕一代往往做好了萬(wàn)全準(zhǔn)備才會(huì)迎接新生命，孩子的各種檢查說(shuō)做就做，媽媽也更愿意為自己花錢。
帶著這一洞察，她創(chuàng)辦的月子中心各方面都盡量做到價(jià)格區(qū)間“頂配”，很快贏得了顧客的青睞。
“尤其是這兩年，孩子、寶媽都更金貴了?！毖┤A說(shuō)，只要能抓住客人的需求，控住好成本，高端月子中心想活下來(lái)完全沒(méi)問(wèn)題。
但問(wèn)題是，在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候，市場(chǎng)上7成左右的月子中心，仍然走的是定價(jià)3萬(wàn)左右的“低價(jià)內(nèi)卷”路線。
寶媽們“消費(fèi)升級(jí)”，但好服的務(wù)卻不在月子中心
“真正好的月嫂，根本不在月子中心。”寶媽布布直到被坑才明白這個(gè)道理。
剛?cè)胱≡伦又行臅r(shí)，她的寶寶身上正在起疹子，沒(méi)住幾天，疹子就在月嫂每天按時(shí)、按量擦藥的細(xì)心照顧退了下去，她頓感自己來(lái)對(duì)了地方：“新手爸媽難免會(huì)迷惘，來(lái)月子中心就是為了找得力的幫手?！?/p>
但住久了，寶寶的體重停滯不前，放在平均每周漲半斤的新生兒里，明顯不對(duì)勁。
滿頭問(wèn)號(hào)的布布，一查才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)寶寶吃完奶都會(huì)拉兩三次，一天拉二十多次，而貼身照顧寶寶的月嫂，居然對(duì)此一無(wú)所知！
她氣得渾身發(fā)抖，當(dāng)天就要求更換月嫂，也由此得知了月子中心藏在水下的經(jīng)營(yíng)真相——那個(gè)月嫂考了證就來(lái)月子中心“練手”，等攢夠工作經(jīng)驗(yàn)，以后出去單干賺大錢。
暮暮也有相似的經(jīng)歷，看到碗里干癟、細(xì)小，看起來(lái)明顯“營(yíng)養(yǎng)不良”的海參，她十分懷疑吃下去能否養(yǎng)好身體。
簽約前，銷售把“當(dāng)季新鮮”“高端食材”吹得天花亂墜；入住后，月子餐秒變買家秀，補(bǔ)品缺斤少兩不說(shuō)，有時(shí)干脆連放都不放了。
而在和工作人員battle的過(guò)程中，暮暮也得知了廚房并非月子中心所有，是來(lái)自合作的餐廳，出品難言穩(wěn)定。留了個(gè)心眼的她，發(fā)現(xiàn)不止餐食，產(chǎn)康、攝影等服務(wù)也是外包的，服務(wù)基本都是“60分萬(wàn)歲”。
“但我還算幸運(yùn)的了。”暮暮調(diào)侃道，自己起碼收獲了合格的服務(wù)，她在社交平臺(tái)上看到不少寶媽，在月子中心吃預(yù)制菜、用劣質(zhì)臟污服，留下了心理陰影。
在雪華的觀察里，業(yè)內(nèi)的種種亂象，近幾年確實(shí)常有耳聞。
“沒(méi)辦法，客人變少了，大家要搶人?！彼裏o(wú)奈道。相比2016年的生育頂峰，近兩年新生兒數(shù)量縮水近半；但月子中心卻越開(kāi)越多，目前全國(guó)有5000家左右，約為2016年的3倍。
競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈下，月子中心難免開(kāi)始卷價(jià)格、控成本。而雪上加霜的是，“現(xiàn)在的消費(fèi)者都會(huì)上網(wǎng)搜到攻略，基本不存在信息差了?！毖┤A說(shuō)，客人們挑選月子中心，像招聘一樣嚴(yán)格。
她曾遇到過(guò)一對(duì)高知夫婦，對(duì)接待的項(xiàng)目一清二楚，不僅懂得追問(wèn)“房間消毒的頻次和標(biāo)準(zhǔn)是什么？”“月嫂上戶下戶間隔多久？”等細(xì)節(jié)，還能問(wèn)出“跟合作醫(yī)院是否有綠色通道”等犀利的問(wèn)題。
當(dāng)她回答不夠詳細(xì)時(shí)，客人馬上翻開(kāi)PPT，十幾家會(huì)所的定價(jià)、套餐明細(xì)、合同權(quán)益等以思維導(dǎo)圖的形式呈現(xiàn)在眼前，好壞與否一目了然。
且這不是個(gè)例，雪華的月子中心經(jīng)常上演類似的一幕幕，“現(xiàn)在不管有錢沒(méi)錢，顧客都追求品質(zhì)和體驗(yàn)。”
如此一來(lái)，商家“降本增效”的需求和口味日漸挑剔的顧客，就成了水缸里的葫蘆和瓢，按下這個(gè)、浮起那個(gè)。
再加上疫情后，消費(fèi)者的錢包也變癟了，生意愈發(fā)難做下，沒(méi)有過(guò)硬實(shí)力的月子中心，只能大打價(jià)格戰(zhàn)，各種壞口碑的事情自然也層出不窮。
而這無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者與月子中心之間本就岌岌可危的信任，變得更加脆弱。
用“智商稅”收割焦慮的新手寶媽
趙瑜每每回想起自己掏錢買單的過(guò)程，都不得不為月子中心高超的銷售手段折服。
那天，她去產(chǎn)康中心做完通乳，回來(lái)就找丈夫要錢，準(zhǔn)備買滿一個(gè)療程。當(dāng)直男老公習(xí)慣性掏出手機(jī)準(zhǔn)備查詢是否有療效時(shí)，她一把搶了過(guò)來(lái)，失聲痛哭起來(lái)。
這不是她第一次情緒崩潰了，由于產(chǎn)后奶水不足，她跟孩子大眼瞪小眼、始終喂不上母乳。老公嘴上安慰她，實(shí)際沒(méi)法感同身受；長(zhǎng)輩們更是讓忍一忍，“大家都是這樣過(guò)來(lái)的”，她委屈得夜里獨(dú)自抹眼淚。
而家人這里缺的關(guān)愛(ài)，她卻從產(chǎn)康師那里得到了——人家邊給她按摩，邊寬慰“多煲湯、多喝奶、放寬心”，不僅安撫了她焦躁的心情，還給她許多參考案例。
雖然，這些故事聽(tīng)起來(lái)怪怪的：A寶媽的家人為了省錢自學(xué)手法，效果不好反而耽誤了孩子；B家的老公會(huì)疼人，所有產(chǎn)康都買最好的，恢復(fù)得很快……
但趙瑜親身體驗(yàn)過(guò)了，通乳項(xiàng)目做起來(lái)確實(shí)能緩解漲奶，是她的“剛需”，只不過(guò)按照產(chǎn)康師的說(shuō)法，“套餐里送的2次太少，多買幾次效果更好”。
“3800元而已，我就不能對(duì)自己好點(diǎn)嗎？”趙瑜的一句話，懟得老公無(wú)話可說(shuō)，灰溜溜幫她買了單。
然而，得償所愿的趙瑜，后續(xù)并沒(méi)有更開(kāi)心——她去做了五六次，情況依舊沒(méi)有改善，每次努力追奶，看到老公在旁邊欲言又止，她也覺(jué)得怪尷尬的。
反而是安靜下來(lái)跟孩子好好相處后，自己不再被排斥，奶水自然而然地來(lái)了。趙瑜不得不承認(rèn)，自己似乎被月子中心制造的“焦慮”收割了：“其實(shí)就是普通的按摩，對(duì)奶水根本沒(méi)幫助?！?/p>
早已做過(guò)功課的瀾瀾，深知月子中心推薦的產(chǎn)康項(xiàng)目很多都是“智商稅”，所以到線下探店時(shí)，聽(tīng)到銷售一直在推銷各種套餐，她隨意找了個(gè)借口跑路了。
“信了她們的話，下場(chǎng)就是被活刮一層皮?！彼f(shuō)，比如月子中心力推的子宮復(fù)舊，其實(shí)就是在肚子上貼兩個(gè)電極片，做完身體幾乎沒(méi)變化；盆底肌修復(fù)更是沒(méi)用——大多數(shù)人生完3-8個(gè)月會(huì)自行修復(fù)，做10次的時(shí)間夠身體自動(dòng)痊愈了。
陳英早已對(duì)瀾瀾們的遭遇見(jiàn)怪不怪，隨著行情變差，月子中心越來(lái)越掙不到錢，利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)康項(xiàng)目逐漸成了“創(chuàng)收中心”，無(wú)論價(jià)格高低，顧客愿意買就是賺到。
“為了掙錢，推銷產(chǎn)康都已經(jīng)常態(tài)制度化了。”據(jù)陳英觀察，不少月子中心會(huì)安排專門的護(hù)士巡房提醒寶媽去做產(chǎn)康，各種培訓(xùn)話術(shù)更是一條龍。
而代價(jià)是，顧客對(duì)推銷逐漸“免疫”，甚至是反感。陳英也發(fā)現(xiàn)，以前護(hù)士讓買什么母嬰產(chǎn)品，寶媽們就原樣買什么，如今就算是免費(fèi)送，顧客都要懷疑是不是外部合作來(lái)推銷。
而在顧客對(duì)月子中心的信任逐漸崩塌時(shí)，正規(guī)軍還在加速下場(chǎng)：最近幾年，不少公立醫(yī)院也開(kāi)始下場(chǎng)辦月子中心，以分一杯羹。
“新手爸媽住月子中心，圖的就是省心?！标愑⒄f(shuō)，當(dāng)公立醫(yī)院的服務(wù)跟了上來(lái)，大家是選擇處處陷阱、隨時(shí)會(huì)跑路的市場(chǎng)化玩家，還是更專業(yè)、更有公信力的機(jī)構(gòu)呢？
（文中人物均為化名，特別鳴謝武漢優(yōu)加月子會(huì)所、博主“母嬰姐妹大小陳”對(duì)本文的支持。）